有態(tài)度的思想者在上個(gè)周末舉行的2024-2025賽季西甲第九輪比賽中，皇馬主場(chǎng)戰(zhàn)勝比利亞雷亞爾。球場(chǎng)旁的圍擋廣告板和賽后的新聞發(fā)布會(huì)上，都出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)海信的名稱。沒錯(cuò)，海信在體育營(yíng)銷上又出手了。本賽季初，海信與皇馬達(dá)成合作，成為皇馬的首個(gè)中國(guó)家電品牌贊助商。海信圍擋廣告亮相2024-2025西班牙甲級(jí)聯(lián)賽皇馬比賽現(xiàn)場(chǎng)正是雙方合作內(nèi)容之一。從澳網(wǎng)到歐洲杯、世界杯，海信近年來(lái)在體育營(yíng)銷上持續(xù)大手筆投入。此次贊助皇馬，海信顯然是看準(zhǔn)了體育賽事這個(gè)“流量密碼”。事實(shí)上，不只是海信。近年來(lái)，青島龍頭企業(yè)紛紛加大體育營(yíng)銷投入，海爾發(fā)力網(wǎng)球賽事，賽輪牽手多項(xiàng)全球汽車賽事……不約而同選擇的背后，是青島企業(yè)在自主品牌國(guó)際化道路上的新追求。

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贊助皇馬，為期三年??

盡管海信近年來(lái)頻頻在歐洲杯、世界杯等全球賽事中亮相，但成為皇馬的官方合作伙伴，還是在各大社交媒體上掀起了不小的波瀾?；始荫R德里，一個(gè)即便不是球迷都不會(huì)陌生的名字。這支成立于1902年的全球頂級(jí)足球俱樂(lè)部，曾獲得15次歐冠冠軍、36次西甲冠軍、20次國(guó)王杯冠軍。羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、C羅、貝克漢姆等足壇名宿都曾效力于此。如今，姆巴佩、貝林厄姆、維尼修斯等頂級(jí)球星也都在隊(duì)中效力。根據(jù)官宣信息，海信將成為俱樂(lè)部在未來(lái)三年的官方贊助商。

海信亮相西甲聯(lián)賽皇馬比賽此次合作既是海信立足于體育營(yíng)銷，結(jié)合歐洲、中東非等重點(diǎn)區(qū)域布局進(jìn)行的選擇，同時(shí)也是皇馬第一次與中國(guó)家電企業(yè)合作。具體來(lái)說(shuō)，海信的高端電視產(chǎn)品將應(yīng)用在馬德里圣地亞哥·伯納烏球場(chǎng)及俱樂(lè)部相關(guān)場(chǎng)所；與此同時(shí)，海信與皇馬還將聯(lián)合推出一款限量版的100英寸U7 ULED電視產(chǎn)品，基于120Hz刷新率和全場(chǎng)景AI運(yùn)動(dòng)模式等前沿技術(shù)，根據(jù)場(chǎng)景需求對(duì)畫面進(jìn)行像素級(jí)的實(shí)時(shí)識(shí)別與處理，讓每一幀畫面都能精準(zhǔn)呈現(xiàn)。

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布局十余年，不斷加碼

盡管海信從未對(duì)外披露過(guò)贊助歐洲杯、世界杯等體育營(yíng)銷上的花費(fèi)，但從其他渠道的信息來(lái)看，這一定是一筆不菲的支出。比如，有媒體就曾推測(cè)，今年的德國(guó)歐洲杯上，5家中國(guó)企業(yè)每家至少需要支付4000萬(wàn)至5000萬(wàn)歐元。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不能獲得良好的收益，必然不會(huì)一直堅(jiān)持投入。顯然，體育營(yíng)銷是一筆能算得過(guò)來(lái)的經(jīng)濟(jì)賬。此前，海信對(duì)體育營(yíng)銷幾乎可以說(shuō)是完全陌生的。只是從全球經(jīng)典管理學(xué)案例中知道，體育營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重要加速器。2008年，海信正式確立“大頭在海外”的國(guó)際化戰(zhàn)略不久，如何在海外把自主品牌做起來(lái)？海信把破題的關(guān)鍵放在了體育營(yíng)銷上。從2008年到2015年，海信一口氣連續(xù)贊助了7年澳大利亞網(wǎng)球公開賽，到第7年的時(shí)候，海信在澳洲的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到20%。自此，海信就堅(jiān)定了體育營(yíng)銷的策略，并且逐步加碼，在中國(guó)企業(yè)中走出了一條通過(guò)體育營(yíng)銷撬動(dòng)全球品牌影響力的道路。此后，海信又贊助了F1紅牛車隊(duì)、美國(guó)納斯卡汽車賽等。2016年，海信贊助法國(guó)歐洲杯，拉開了贊助全球頂級(jí)足球賽事的序幕。從2016歐洲杯到2018世界杯、2020歐洲杯、2022世界杯，直至今年的德國(guó)歐洲杯，海信已經(jīng)連續(xù)贊助5屆全球頂級(jí)足球賽事，合作方式也從最初的廣告贊助升級(jí)為技術(shù)合作。

海信已經(jīng)連續(xù)贊助多屆歐洲杯賽事

數(shù)據(jù)顯示，2016年首次贊助歐洲杯的海信，當(dāng)年在歐洲市場(chǎng)銷量平均提升近35%，其中法國(guó)（2016年歐洲杯主辦國(guó)家）本土銷售增長(zhǎng)近300%。整體來(lái)看，從海信2016年第一次贊助歐洲杯至今，7年間海信海外收入增長(zhǎng)至原來(lái)的3.5倍。

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紛紛下注，劍指全球品牌?

盯上體育這個(gè)“流量密碼”的青島龍頭企業(yè)，不是只有海信。在今年“十一”期間舉行的2024年中國(guó)網(wǎng)球公開賽上。海爾首次成為賽事的獨(dú)家家電合作伙伴。賽事期間，球迷不僅能在賽場(chǎng)上看到“Haier”的身影，還能在場(chǎng)館外體驗(yàn)到海爾圍繞美好生活帶來(lái)的“運(yùn)動(dòng)搭子”家電和游戲挑戰(zhàn)。因?yàn)猷崥J文在巴黎奧運(yùn)會(huì)上的奪冠，今年的中網(wǎng)成為這項(xiàng)賽事舉辦以來(lái)，最受關(guān)注的一屆比賽。整個(gè)中網(wǎng)賽期，觀賽人流量預(yù)計(jì)達(dá)到30萬(wàn)人次，較去年增長(zhǎng)50%。海爾這波“流量”顯然抓得很準(zhǔn)確。在海爾看來(lái)，網(wǎng)球作為全球商業(yè)化程度最高的體育運(yùn)動(dòng)之一，是“不二”的流量選擇。去年，海爾便贊助了法網(wǎng)，并成為ATP（職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）巡回賽的官方家電合作伙伴。后者的合作賽事包括ATP年終總決賽、羅馬大師賽、巴黎大師賽以及巴塞羅那、倫敦女王杯和漢堡三站ATP500賽事。

海爾今年首次贊助中網(wǎng)

不過(guò)，相較于海信近年來(lái)對(duì)足球賽事的“情有獨(dú)鐘”，海爾在體育營(yíng)銷上的布局更加多元。除了網(wǎng)球，海爾在其他領(lǐng)域亦有諸多落子。2022年6月，作為世界游泳錦標(biāo)賽合作伙伴，海爾智家在場(chǎng)內(nèi)的大熒幕以及賽事雜志上均有亮相；2023年1月，海爾智家作為唯一中國(guó)家電品牌，見證了達(dá)喀爾拉力賽的精彩賽程；今年6月，2024年印尼羽毛球公開賽上，海爾智家旗下AQUA作為官方合作伙伴中唯一的家電品牌，亮相賽場(chǎng)和體驗(yàn)區(qū)……在另一個(gè)全球商業(yè)化程度比較高的體育領(lǐng)域——賽車，青島企業(yè)也正力圖通過(guò)體育營(yíng)銷，做強(qiáng)全球布局，從而實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)。去年底，賽輪與“2024年CJ LOGISTIC SUPERRACE CHAMPIONSHIP GT Class Official Trie Signing Ceremony”賽事續(xù)約，再次成為韓國(guó)最大賽車賽事“CJ SUPERRACE GT CLASS”的獨(dú)家輪胎供應(yīng)商。汽車賽事之外，賽輪還贊助了西甲瓦倫西亞足球俱樂(lè)部，持續(xù)提升品牌曝光度，并于2023年贊助了2023東亞足聯(lián)U15男足錦標(biāo)賽。雙星旗下錦湖輪胎于今年7月與德甲著名足球俱樂(lè)部-法蘭克福隊(duì)達(dá)成贊助協(xié)議，成為其輪胎合作伙伴。錦湖輪胎將在2024至2027賽季的三年內(nèi)擔(dān)任法蘭克福的官方贊助商。在法蘭克福主場(chǎng)比賽期間，錦湖輪胎品牌將通過(guò)俱樂(lè)部的設(shè)施、網(wǎng)站以及社交媒體渠道進(jìn)行展現(xiàn)。此外，錦湖輪胎還將通過(guò)積極的線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，包括與法蘭克福俱樂(lè)部聯(lián)合舉辦的活動(dòng)和促銷，直接與法蘭克福的全球球迷群體進(jìn)行互動(dòng)。深度參與全球體育營(yíng)銷的青島企業(yè)，是中國(guó)企業(yè)在品牌全球化建設(shè)上不斷升級(jí)的縮影。我們期待著有越來(lái)越多青島企業(yè)，通過(guò)體育賽事在全球舞臺(tái)上有更加驚艷的表現(xiàn)。記者｜孫欣    編輯｜趙笛      制作｜宋尉嘉??