在持續(xù)了24天的夏日激情狂歡后，第34屆青島國(guó)際啤酒節(jié)今晚落下帷幕。

啤酒節(jié)雖然落幕，但啤酒的余韻仍在發(fā)酵。

在文旅深度融合的背景下，啤酒節(jié)作為城市IP的屬性愈發(fā)明顯。

有著30多年歷史的青島國(guó)際啤酒節(jié)，毫無(wú)疑問(wèn)是青島的頂流IP。無(wú)論是啤酒節(jié)本身吸引的人數(shù)，還是對(duì)周邊區(qū)域的帶動(dòng)，都不是其它節(jié)慶活動(dòng)所能比擬的。

但在城市IP競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)下，與貴州臺(tái)江的“村BA”、秦皇島的阿那亞、哈爾濱的冰雕雪刻這些知名城市IP相比，啤酒節(jié)如何實(shí)現(xiàn)與青島更強(qiáng)的連接、更深的綁定，仍然是擺在青島面前的一個(gè)課題。

晚霞映照下的金沙灘啤酒城人如潮涌。邢志峰 攝

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青島的夏日頂流

作為一個(gè)誕生了30多年的節(jié)慶活動(dòng)，青島國(guó)際啤酒節(jié)一直在傳承和創(chuàng)新中不斷進(jìn)化，本身已經(jīng)具備了城市IP的所有要件。

啤酒節(jié)的靈魂首先是啤酒。今年，除了本土的青島啤酒，青島國(guó)際啤酒節(jié)引進(jìn)了荷蘭喜力、丹麥嘉士伯、德國(guó)沃斯坦、葡萄牙超級(jí)波克等2200余款國(guó)內(nèi)外品牌啤酒，還全新舉辦“金花獎(jiǎng)”精釀大賽。

對(duì)啤酒愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，青島國(guó)際啤酒節(jié)仍然是體驗(yàn)美酒酒味的最佳“體驗(yàn)?zāi)康牡亍薄?/p>

與啤酒相伴的自然也少不了娛樂(lè)，音樂(lè)演出、藝術(shù)巡游、體育競(jìng)演、酒王爭(zhēng)霸賽、啤酒歡樂(lè)女神選拔賽等2000余場(chǎng)次活動(dòng)；光影秀、酒秀、裸眼3D、街頭互動(dòng)表演、無(wú)人機(jī)表演等特色演藝煥新升級(jí)，為游客帶來(lái)更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力。

嶗山會(huì)場(chǎng)舉辦的電競(jìng)嘉年華圓滿落幕。邢志峰 攝

青島國(guó)際啤酒節(jié)，是一個(gè)天然的流量入口。除了啤酒城本身，周邊區(qū)域也都會(huì)從這一平臺(tái)中受益。

在西海岸新區(qū)，一家7月1日正式開業(yè)運(yùn)營(yíng)的民宿項(xiàng)目，698套房源，在啤酒節(jié)期間保持了92%以上的入住率。其中僅7月19日至8月4日就接待游客2.6萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)200萬(wàn)元。

嶗山會(huì)場(chǎng)周邊的酒店、民宿也一樣，入住率均出現(xiàn)了30%以上的增長(zhǎng)，隨著啤酒節(jié)活動(dòng)持續(xù)火熱，多家民宿一房難求。

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城市IP競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)化

城市超級(jí)IP是城市的“文化芯片”。一個(gè)過(guò)硬的IP，不僅可以促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)城市轉(zhuǎn)型，而且可以彰顯城市文化，吸引更多人流集聚。

以城市IP造就持續(xù)不斷的“熱度”與“流量”，已經(jīng)成為各地競(jìng)相追逐演繹的新模式、新業(yè)態(tài)。尤其在現(xiàn)代年輕人“無(wú)IP不文旅”的當(dāng)下，城市IP的重要性更加凸顯。

2023年，淄博以“小餅烤爐加蘸料”的燒烤走紅全國(guó)，由一座老工業(yè)城市晉升為全國(guó)網(wǎng)紅城市。相比燒烤，網(wǎng)友說(shuō)更多的是那里的人和事。從開通燒烤專列到車站接車，從多家單位騰出停車位到私家車上陣接送，淄博為接住這股流量開展城市總動(dòng)員，留住了游客胃的同時(shí)也留住了他們的心。

貴州臺(tái)江縣靠鄉(xiāng)村籃球賽事“村BA”火爆全網(wǎng)。賽事火了，縣里還把苗族古歌、苗族飛歌等民族文化搬到賽場(chǎng)，讓賽事更具觀賞性和傳播力。目前，賽事網(wǎng)絡(luò)傳播量累計(jì)超過(guò)500億次，全面帶動(dòng)食宿、餐飲、農(nóng)特產(chǎn)品、銀飾刺繡等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的大幅增長(zhǎng)。

一個(gè)IP，最初可能只是一個(gè)戳人心的“點(diǎn)”，但通過(guò)專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，足以擴(kuò)成一條線、一個(gè)面，成為城市品牌營(yíng)銷的新路徑。

還有這些年大火的秦皇島。提到秦皇島，很多人已經(jīng)不知道那里有優(yōu)美的海灘，他們的第一反應(yīng)是阿那亞。

一個(gè)瀕臨爛尾的地產(chǎn)項(xiàng)目，但在專業(yè)化的持續(xù)改造和運(yùn)營(yíng)下，孤獨(dú)圖書館、禮堂、藝術(shù)中心、沙丘美術(shù)館等建筑頻頻在網(wǎng)絡(luò)刷屏，成為很多年輕人的精神寄托之處。阿那亞音樂(lè)節(jié)、阿那亞戲劇節(jié)等文化產(chǎn)品，更讓這片渤海邊的沙灘熱度居高不下。

這些IP，已經(jīng)與其所在的城市深度融合在了一起。提起這個(gè)城市，就會(huì)想起這個(gè)IP。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，青島與啤酒節(jié)，似乎還沒(méi)綁定得如此深刻。

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如何精心運(yùn)營(yíng)維護(hù)

顯然，如果啤酒節(jié)有成為青島頂流IP的自覺(jué)與意識(shí)，需要跳出節(jié)會(huì)范疇，在節(jié)會(huì)之外持續(xù)打造、細(xì)致經(jīng)營(yíng)，才能讓啤酒節(jié)真正把城市IP的效應(yīng)發(fā)揮得更大。

“仔細(xì)研究在互聯(lián)網(wǎng)贏得超級(jí)流量的網(wǎng)紅城市，最大的共性特點(diǎn)是其爆紅的背后有痛點(diǎn)解決、因勢(shì)利導(dǎo)、品質(zhì)加持、科學(xué)管理?！?/p>

青島創(chuàng)想力品牌研究院院長(zhǎng)蓋彥認(rèn)為，青島通過(guò)啤酒節(jié)實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷，關(guān)鍵是通過(guò)策劃，發(fā)現(xiàn)和解決消費(fèi)痛點(diǎn)和潛在利益需求點(diǎn)，提前做好公關(guān)管理和新型互聯(lián)網(wǎng)整合傳播布局。

在這方面，青島已有不少嘗試。比如，今年的酒王爭(zhēng)霸賽6月就已開啟預(yù)熱賽，并在哈爾濱、成都、鄭州、西安等多地開展?！捌【茪g樂(lè)女神”評(píng)選活動(dòng)也相繼在成都、鄭州、青島、濟(jì)南四個(gè)分賽區(qū)進(jìn)行海選。這些活動(dòng)進(jìn)一步提升了啤酒節(jié)知名度，增加了啤酒節(jié)流量。

IP的打造，遵循與企業(yè)品牌打造同樣的邏輯。第一波流量與關(guān)注，可能來(lái)自偶然事件，但后期的精心策劃、精心運(yùn)營(yíng)、精心維護(hù)，才是熱度不減、經(jīng)久不衰的要訣。

持續(xù)打造IP，意味著啤酒節(jié)的“會(huì)期”絕不只是這24天。

“對(duì)啤酒節(jié)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該一步一個(gè)腳印，更精準(zhǔn)地為自己畫像，打造出專屬于自己的精神特質(zhì)和文化風(fēng)貌，形成自己的文化范式?！?/p>

青島國(guó)際啤酒節(jié)首席顧問(wèn)林醒愚建議，以更加明確的節(jié)慶規(guī)劃指導(dǎo)啤酒節(jié)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化辦節(jié)思路、專業(yè)化辦節(jié)隊(duì)伍，沉淀、固定節(jié)日的形式和內(nèi)涵，將啤酒節(jié)打造成更加閃亮的城市IP。

啤酒節(jié)吸引了眾多外國(guó)游客前來(lái)游玩暢飲。邢志峰 攝

青島國(guó)際啤酒節(jié)作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)了30多年的節(jié)慶品牌，是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的流量入口，擁有無(wú)可比擬的情緒價(jià)值。

蓋彥認(rèn)為，除單一啤酒元素挖掘外，啤酒節(jié)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)地域特色、民間藝術(shù)、風(fēng)俗風(fēng)情的整理開發(fā)，向深垂直挖掘青島啤酒文化和城市文化內(nèi)涵，向外實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性、體驗(yàn)化、參與感的生動(dòng)表達(dá)。