6月26日，歐洲杯官方贊助商海信公布了自己的“小組賽戰(zhàn)績(jī)”。其中一組數(shù)據(jù)讓人印象深刻:海外市場(chǎng)海信U7及U8系列電視銷售額同比增長(zhǎng)143.1%。尤其是在歐洲杯核心五國(guó)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)205.4%。促成這一切的，除了歐洲杯賽場(chǎng)圍擋、比分彈窗等贊助商核心權(quán)益帶來的強(qiáng)大品牌露出，還有一個(gè)相當(dāng)重要的因素——海外產(chǎn)銷研本土化布局的強(qiáng)大實(shí)力。正是這獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，支撐海信在全球打響了一場(chǎng)歐洲杯為主題的營(yíng)銷盛宴，也收獲了豐厚的戰(zhàn)績(jī)。

提前半年上千場(chǎng)營(yíng)銷盛宴

在此次歐洲杯賽場(chǎng)上馳騁的“中國(guó)隊(duì)”里，海信無疑是最特殊的那一個(gè)：它是56年來首個(gè)贊助歐洲杯的中國(guó)企業(yè)，也是唯一一個(gè)連續(xù)贊助2016歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯三屆世界頂級(jí)體育賽事的中國(guó)企業(yè)。豐富的體育賽事營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，讓海信成為中國(guó)四大贊助商里最賺眼球的品牌（《2020歐洲杯品牌營(yíng)銷榜》），也讓海信更加熟稔一個(gè)道理：贊助歐洲杯等體育賽事，只是第一步，通過營(yíng)銷活動(dòng)落地將贊助權(quán)益最大化才考驗(yàn)著品牌的實(shí)力。

“在經(jīng)歷了一年半的全球疫情后，作為第一個(gè)世界級(jí)大賽，海外民眾對(duì)歐洲杯充滿了期待和激情。在過去的兩三個(gè)月，借助歐洲杯的契機(jī)，海信所有海外機(jī)構(gòu)紛紛投身歐洲杯營(yíng)銷大戰(zhàn)，與渠道、與客戶共同打造了上千場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，從電商到傳統(tǒng)家電連鎖渠道，從數(shù)字營(yíng)銷到終端推廣，我們的營(yíng)銷攻勢(shì)一浪高過一浪。”海信國(guó)際營(yíng)銷副總經(jīng)理劉斌介紹，歐洲杯這一超級(jí)品牌IP資源是海信在全球消費(fèi)電子行業(yè)一張獨(dú)有的“王牌”，吸引并整合全品類、全品牌，以及全渠道陣容，在全球打響了一場(chǎng)歐洲杯為主題的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

“今年1月份，我們策劃了全球海外公司上線‘你的家、你的主場(chǎng)’的主題營(yíng)銷活動(dòng)，致力于為球迷‘打造居家極致歐洲杯觀賽體驗(yàn)’。各海外市場(chǎng)隨即紛紛行動(dòng)，利用贊助商身份和獨(dú)家IP權(quán)益，在2月著手與各自市場(chǎng)的戰(zhàn)略合作渠道展開歐洲杯主推產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通，置換優(yōu)質(zhì)渠道主推資源，一方面幫助渠道借勢(shì)歐洲杯為終端渠道引流，另一方面海信獲取更多渠道曝光和銷售推薦，達(dá)成雙贏的結(jié)果。”劉斌說，從3月開始各市場(chǎng)歐洲杯訂單紛至沓來，海信聯(lián)合渠道開始進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)前的積極籌備，包括制定數(shù)字營(yíng)銷方案、展開戶外廣告、簽約電視臺(tái)廣告等。4月各市場(chǎng)主題營(yíng)銷活動(dòng)陸續(xù)啟動(dòng)，覆蓋1700多家線下門店。

例如，海信英國(guó)公司與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖鬟B鎖零售商Dixons聯(lián)合推出“歐洲杯獎(jiǎng)杯門店巡展”活動(dòng)，英國(guó)球迷和消費(fèi)者紛紛前來與獎(jiǎng)杯合影，現(xiàn)場(chǎng)火熱，獲得了渠道客戶和消費(fèi)者的一致好評(píng)；海信法國(guó)公司上線“海信瘋狂70天”活動(dòng)，配合全國(guó)所有渠道進(jìn)行聯(lián)合推廣，歐洲杯營(yíng)銷期間僅電視銷量同比增長(zhǎng)247.6%；意大利公司與全渠道深度合作，推出“歐洲杯返現(xiàn)”活動(dòng)，電視銷售額同比提升154.1%。

產(chǎn)銷研本土化，精耕細(xì)作全球布局

正如劉斌所說，疫情之下，世界范圍內(nèi)能迅速組織全球各地市場(chǎng)落地活動(dòng)的企業(yè)沒有幾家，這對(duì)品牌的全球化產(chǎn)業(yè)布局有極高的要求。而如果了解歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，更能體會(huì)這份成績(jī)的難得。

歐洲人對(duì)品牌認(rèn)知度嚴(yán)格而又苛刻，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度冠壓全球，他們可以全家?guī)状斯餐M(fèi)同一品牌而不為其他所動(dòng)。更為重要的是，歐洲是一個(gè)由眾多國(guó)家和民族構(gòu)成的市場(chǎng)，各個(gè)市場(chǎng)從語言和渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者及整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來說都是不同的。于是，離消費(fèi)者最近的地方去，找到用戶痛點(diǎn)就顯得尤為重要。

海信在全球有16個(gè)研發(fā)中心，17個(gè)生產(chǎn)基地，在海外能夠?qū)崿F(xiàn)本地化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化，直接觸達(dá)到海外消費(fèi)者，更加了解本土化需求，也因此構(gòu)成了強(qiáng)大的自主研發(fā)實(shí)力以及海信特色的本土化發(fā)展。以歐洲市場(chǎng)為例，深耕20余年，海信不僅和當(dāng)?shù)氐念^部渠道建立了合作，更建立了研發(fā)生產(chǎn)的本土化優(yōu)勢(shì)。

今年1—6月，海信高端平門系列冰箱海外銷售額同比增長(zhǎng)208.5%。這一高端冰箱的核心功能自動(dòng)制冰機(jī)技術(shù)，正是基于外國(guó)消費(fèi)者的本土化需求，由研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)4年突破，迄今這在中國(guó)企業(yè)中也是獨(dú)一份。自上市后，在歐洲、澳洲、美國(guó)、南非等地受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

收獲的不只是看得見的數(shù)字

對(duì)于海信海外團(tuán)隊(duì)來說，歐洲杯等體育營(yíng)銷帶來的，不只是看得見的營(yíng)銷數(shù)字。

海信意大利公司副總經(jīng)理賀洪博說，對(duì)于海信在歐洲的合作客戶來說，一個(gè)中國(guó)企業(yè)花錢贊助歐洲杯，還在這里建廠設(shè)立研發(fā)中心，說明和很多來賺快錢的企業(yè)不一樣，是要認(rèn)真做品牌。如此，雙方就不是單純的“買賣”關(guān)系，而是成為可以一起成長(zhǎng)的共同體關(guān)系。

事實(shí)確實(shí)如此。劉斌介紹，2020歐洲杯營(yíng)銷活動(dòng)不僅有力地拉升了期間歐洲杯主推產(chǎn)品的終端銷售，受到各國(guó)渠道客戶廣泛好評(píng)，更是進(jìn)一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關(guān)系。

法國(guó)最大的電商平臺(tái)Cdiscount相關(guān)負(fù)責(zé)人Nicolas CAMIA表示：“通過高知名度的此次歐洲杯贊助，海信給我們帶來了銷售的成倍增長(zhǎng)。在每天數(shù)以百萬計(jì)的產(chǎn)品銷售的大潮中，創(chuàng)造了非凡的表現(xiàn)！這將促使我們迅速將海信列入我們頂級(jí)家電和電視供應(yīng)商的行列。我們很高興與中國(guó)領(lǐng)先的技術(shù)產(chǎn)品品牌建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。”

英國(guó)最大的在線電器零售商AO負(fù)責(zé)人Simon Exton說，“海信今年贊助歐洲杯，為我們的AO客戶提供了真正的品牌價(jià)值，并以此建立了AO客戶與海信電視、冰箱、烹飪和洗衣產(chǎn)品之間的信任和聯(lián)系。歐洲杯帶來的媒體價(jià)值才剛剛開始，我們期待著此次海信歐洲杯賽事營(yíng)銷的品牌效益與收獲。”

歐洲杯能夠帶來的無形資產(chǎn)，恐怕沒有人能比這群在海外打拼的中國(guó)人更能體會(huì)。正如海信英國(guó)公司總經(jīng)理黃鵬所說，提高品牌知名度、加快海外市場(chǎng)拓展是能夠看到的；大家看不到的是——向客戶以及內(nèi)部員工詮釋了海信通過品牌資產(chǎn)增值扎根，謀求中長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展的增長(zhǎng)策略，這既提升了客戶與海信合作的信心，也增加了內(nèi)部員工的歸屬感和責(zé)任心。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來說，它的價(jià)值無比珍貴。”（掌上青島、青網(wǎng)記者 李莎莎）