直播行業(yè)此前存在政策空窗期，現(xiàn)在已經(jīng)到了關(guān)閉制度空窗期的節(jié)點(diǎn)。

靴子終于落地，延宕半年之久的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范工作，終于以正式文件的形式發(fā)布。

2月9日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（下稱：國(guó)家網(wǎng)信辦）、全國(guó)“掃黃打非”工作小組辦公室（下稱：全國(guó)掃黃打非辦）等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》（下稱：《意見》）。

國(guó)家網(wǎng)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，出臺(tái)《意見》的主要目的是督促直播平臺(tái)對(duì)照相關(guān)規(guī)范，對(duì)主播賬號(hào)實(shí)行分級(jí)分類管理，防范非理性、激情打賞，遏制商業(yè)營(yíng)銷亂象。《意見》強(qiáng)調(diào)，要針對(duì)不同類別級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)在單場(chǎng)受賞總額、直播熱度等方面合理設(shè)限，要對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，對(duì)單日打賞額度累計(jì)觸發(fā)相應(yīng)閾值的用戶進(jìn)行消費(fèi)提醒，必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。

事實(shí)上，2016年至今，相關(guān)部門對(duì)短視頻、直播行業(yè)的監(jiān)管越來越嚴(yán)，比如文化部、國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部還有廣電總局，這是因?yàn)槎桃曨l、直播的社會(huì)影響力逐漸增大。監(jiān)管在2020年6月開始達(dá)到一波小高潮，國(guó)家八部門聯(lián)合印發(fā)了《開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理工作方案》，相關(guān)部門開始了一系列對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的調(diào)研和治理工作。不少大型直播平臺(tái)人士告訴貝殼財(cái)經(jīng)，去年6月開始陸續(xù)收到文旅部等多部委的調(diào)研，主要內(nèi)容是關(guān)于限制高額打賞和控制沖動(dòng)打賞的，調(diào)研的目的則是為了制定政策。

此后，各家直播平臺(tái)都陸續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了AB TEST（A / B測(cè)試），借此來評(píng)估應(yīng)該將單日打賞限額、單賬號(hào)打賞限額等設(shè)置在多少，才能在達(dá)到規(guī)范的同時(shí)，保證用戶體驗(yàn)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。“我們肯定是服從監(jiān)管，但不管是游戲還是直播，很大程度是沖動(dòng)消費(fèi)，如果用戶需要不斷認(rèn)證，沖動(dòng)就會(huì)減弱，這是對(duì)直播商業(yè)模式的根本限制”，一位直播平臺(tái)高管對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)說。他還表示，對(duì)未成年人打賞，他們平臺(tái)一直都是退還的態(tài)度，但很多成年人冒充未成年人，要求退還打賞，存在舉證難點(diǎn)。

其后，監(jiān)管進(jìn)一步加碼。去年11月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理。未實(shí)名制注冊(cè)的用戶不能打賞，未成年用戶不能打賞。同月，網(wǎng)信辦也發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》。

對(duì)近半年來逐步趨嚴(yán)的政策。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽日輝告訴貝殼財(cái)經(jīng)，直播行業(yè)此前存在政策空窗期，現(xiàn)在已經(jīng)到了關(guān)閉制度空窗期的節(jié)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣則告訴貝殼財(cái)經(jīng)，對(duì)行業(yè)頭部企業(yè)來說，馬太效應(yīng)將更加明顯，雖然其在短時(shí)間內(nèi)收入可能會(huì)受到?jīng)_擊，但清洗了不規(guī)范的平臺(tái)，維護(hù)了行業(yè)長(zhǎng)期的健康成長(zhǎng)，實(shí)際上對(duì)大平臺(tái)是有好處的。貝殼財(cái)經(jīng)采訪多位業(yè)內(nèi)人士，試圖還原直播指導(dǎo)意見落地可能帶來的影響，理清直播行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

　“榜一大哥”將消失？《意見》設(shè)置打賞限額和冷靜期

伴著飛機(jī)、火箭、游艇的特效，“榜一大哥”的出現(xiàn)總能引起直播間的騷動(dòng)，以及主播的連連問好和感謝。但《意見》落地后，“榜一大哥”可能會(huì)逐漸成為歷史。而《意見》中對(duì)高額打賞的限制，也成為在直播商業(yè)模式上進(jìn)行的核心管理。

歐陽日輝告訴貝殼財(cái)經(jīng)，設(shè)定打賞冷靜期是此次《意見》中比較大的亮點(diǎn)之一。這項(xiàng)規(guī)定針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)打賞的三大問題即激情打賞、高額打賞、未成年人打賞。

具體內(nèi)容包括，對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，對(duì)單日打賞額度累計(jì)觸發(fā)相應(yīng)閾值的用戶進(jìn)行消費(fèi)提醒，必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期；依法依規(guī)引導(dǎo)和規(guī)范用戶合理消費(fèi)、理性打賞；依法依規(guī)留存直播圖像、互動(dòng)留言、充值打賞等記錄。

“我們肯定是服從監(jiān)管，但不管是游戲還是直播，很大程度是沖動(dòng)消費(fèi)，如果用戶需要繁瑣認(rèn)證，沖動(dòng)就會(huì)減弱，這是對(duì)直播商業(yè)模式的根本限制”，一位直播平臺(tái)高管對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)說。但值得注意的是，此前引發(fā)爭(zhēng)議的“打賞用戶實(shí)名制”和“人臉識(shí)別確認(rèn)充值”等，并未出現(xiàn)在本版《意見》中，相當(dāng)于對(duì)用戶端的充值體驗(yàn)并未造成影響。

“監(jiān)管部門并沒有給出打賞限額的明確規(guī)定。之前每個(gè)平臺(tái)都有收集自己的數(shù)據(jù)，比如某主播每天每個(gè)時(shí)段的直播，收到的打賞金額是多少？從事什么表演？榜單前幾位分別打賞多少？收集這些信息后，平臺(tái)一起開會(huì)研討，共同擬定一個(gè)草案。草案擬定后，各平臺(tái)也會(huì)做測(cè)試，比如在限額到多少的時(shí)候，會(huì)影響到平臺(tái)的收入，監(jiān)管部門也不是一桿子打死。”另一位在直播平臺(tái)從事監(jiān)管和審核工作的管理層告訴貝殼財(cái)經(jīng)。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，監(jiān)管部門更多是希望直播平臺(tái)帶來更多正能量的內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到推薦，讓劣質(zhì)的內(nèi)容被洗牌，而不是限制平臺(tái)發(fā)展，所以會(huì)聽取各平臺(tái)的意見。

“直播平臺(tái)的收入主要是三大塊，即打賞、廣告和電子商務(wù)。“歐陽日輝稱，正是有上述商業(yè)模式，所以直播平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)會(huì)特別在打賞方面下功夫，例如主播會(huì)言語刺激，利用人的攀比心、虛榮心等，誘導(dǎo)網(wǎng)民產(chǎn)生非理性的行為，“所以平臺(tái)方一定要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，監(jiān)管部門，從維護(hù)公民合法權(quán)益和社會(huì)公共利益的角度上，對(duì)打賞進(jìn)行相關(guān)約束，我覺得是完全是可行的”。

眾所周知，不少直播平臺(tái)存在公會(huì)或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)以營(yíng)銷目的給簽約主播進(jìn)行高額打賞，或者有品牌方為了得到露出，在大主播直播間進(jìn)行高額打賞的行為。《意見》對(duì)高額打賞的限制，是否會(huì)對(duì)這類商業(yè)行為產(chǎn)生影響？

“明確的限額一旦出現(xiàn)，對(duì)直播平臺(tái)來說肯定會(huì)有一定影響。”上述從事監(jiān)管和審核工作的直播平臺(tái)管理層表示。他表示，平臺(tái)一直都在通過各種反作弊措施，對(duì)刷榜、掛榜的行為進(jìn)行限制，但上有政策，下有對(duì)策，公會(huì)、用戶也會(huì)根據(jù)規(guī)定調(diào)整自己的打賞行為，比如說把單筆大額打賞，拆分成多個(gè)賬號(hào)的小額打賞。

“限制打賞額度推出后，所有的平臺(tái)都會(huì)受到影響，但長(zhǎng)尾的平臺(tái)影響更嚴(yán)重”，互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣說。在他看來，限額影響的不僅僅是沖動(dòng)消費(fèi)，一些違規(guī)刷禮物的運(yùn)營(yíng)手段也會(huì)受到限制，自己給自己刷禮物的難度也會(huì)變大。未來，直播平臺(tái)只能在內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)上下功夫，更多面向理性消費(fèi)群體開展直播服務(wù)。

　不能騙小學(xué)生錢：《意見》禁止未成年人打賞

“未成年人保護(hù)模式”是以網(wǎng)信辦為首的各部委積極推動(dòng)的利民工程，對(duì)未成年人打賞的限制及未成年人保護(hù)模式也出現(xiàn)在本次《意見》當(dāng)中。

《意見》指出，不得接受未經(jīng)其監(jiān)護(hù)人同意的未成年人充值打賞；依法依規(guī)引導(dǎo)和規(guī)范用戶合理消費(fèi)、理性打賞；依法依規(guī)留存直播圖像、互動(dòng)留言、充值打賞等記錄；不得向未成年人提供充值打賞服務(wù)；建立未成年人專屬客服團(tuán)隊(duì)，優(yōu)先受理、及時(shí)處置涉未成年人的相關(guān)投訴和糾紛。

“不管是通過青少年模式，還是其他的各種認(rèn)證，讓未成年人直播打賞的權(quán)限都是要禁止的。直播平臺(tái)還使用一些反作弊的手段，阻止小孩兒用家長(zhǎng)的號(hào)來打賞等。如果平臺(tái)沒有起到相關(guān)的監(jiān)管義務(wù)，打賞的錢是要退還的，嚴(yán)重的還要受到監(jiān)管部門的處罰。”上述從事監(jiān)管和審核工作的直播平臺(tái)管理層表示。

“對(duì)未成年人打賞，我們平臺(tái)一直都是退還的態(tài)度，但很多成年人謊稱是未成年人，要求退還打賞，存在舉證難點(diǎn)。此前有平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，謊稱未成年打賞要求返還的人數(shù)，甚至多于真正的未成年人打賞。”上述另一位直播平臺(tái)高管告訴貝殼財(cái)經(jīng)。

受訪的直播平臺(tái)均表示，雖然未具體統(tǒng)計(jì)過未成年人打賞的數(shù)額，但占比通常并不高，因此限制未成年打賞對(duì)其影響較小。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽日輝認(rèn)為，《意見》明確指出在“必要時(shí)”設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期，他認(rèn)為不是所有的打賞行為都是“必要受限”，各方應(yīng)注意的是對(duì)于未成年人保護(hù)，包括對(duì)于未成年人打賞方面的保護(hù)，“因?yàn)槲闯赡耆诵闹遣⒉皇翘貏e成熟，很容易出現(xiàn)過激行為，這是保護(hù)未成年人比較好的一個(gè)方式”。歐陽日輝還表示，《意見》相關(guān)規(guī)定能讓消費(fèi)者回歸理性打賞，也能提高網(wǎng)民的數(shù)字素養(yǎng)。

　　《意見》成功彌補(bǔ)政策空窗期，行業(yè)頭部馬太效應(yīng)凸顯

對(duì)近半年來逐步趨嚴(yán)的政策。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽日輝告訴貝殼財(cái)經(jīng)，直播行業(yè)此前存在政策空窗期，現(xiàn)在已經(jīng)到了關(guān)閉制度空窗期的節(jié)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師唐欣則告訴貝殼財(cái)經(jīng)，對(duì)行業(yè)頭部企業(yè)來說，馬太效應(yīng)將更加明顯。

《意見》提到，要構(gòu)建行業(yè)制度體系。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立直播賬號(hào)分類分級(jí)規(guī)范管理制度，對(duì)主播賬號(hào)實(shí)行基于主體屬性、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、粉絲數(shù)量、直播熱度等因素的分類分級(jí)管理建立直播帶貨管理制度，依據(jù)主播賬號(hào)分級(jí)規(guī)范設(shè)定具有營(yíng)銷資格的賬號(hào)級(jí)別，依法依規(guī)確定推廣商品和服務(wù)類別。

歐陽日輝認(rèn)為，這次《意見》的一大亮點(diǎn)即充分吸收了行業(yè)協(xié)會(huì)的的一些意見，這些行業(yè)協(xié)會(huì)此前已經(jīng)開始制定一些行業(yè)的規(guī)范和規(guī)則，“例如去年中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)制定了主播賬號(hào)分級(jí)，分類管理的規(guī)范和直播行業(yè)打賞行為的相關(guān)管理規(guī)則，還有中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)也出臺(tái)了直播帶貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等“。

互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣告訴貝殼財(cái)經(jīng)，“頭部大企業(yè)更規(guī)范，向頭部集中更有利于行業(yè)的監(jiān)管”。事實(shí)上，頭部平臺(tái)在很早之前已經(jīng)完成了主播實(shí)名制、主播分級(jí)，以及相關(guān)運(yùn)營(yíng)、審核規(guī)范的制定，包括審核人員50：1的比例，經(jīng)營(yíng)需要的許可證等也都達(dá)到了，這會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的馬太效應(yīng)更加凸顯。

歐陽日輝認(rèn)為，本次《意見》的另一個(gè)比較大的亮點(diǎn)即明確了主體的責(zé)任，“因?yàn)榇饲瓣P(guān)于直播到底是誰來負(fù)責(zé)其實(shí)還是有些爭(zhēng)議的，這次明確了責(zé)任主體“。“在提到落實(shí)這個(gè)主體責(zé)任方面，除了主播和平臺(tái)雙方的主體責(zé)任，其實(shí)還應(yīng)該加上MCN機(jī)構(gòu)，它也應(yīng)該也算一方的主體”，歐陽日輝表示在往后的發(fā)展過程中，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)的影響會(huì)越來越大也要擔(dān)起責(zé)任。

歐陽日輝稱，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，要把社會(huì)效益放在首位，將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，不僅實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)追求，也要落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，這樣才是一個(gè)正確的經(jīng)營(yíng)理念，形成共贏局面。

談到《意見》中值得關(guān)注的規(guī)定，歐陽日輝稱，構(gòu)建行業(yè)的制度體系也值得關(guān)注。“行業(yè)治理不外乎兩種手段，一種是制度的約束，第二種是技術(shù)手段監(jiān)管，《意見》比較偏重于通過完善制度的方式對(duì)直播行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管”。歐陽日輝表示，制度的構(gòu)建需要一個(gè)過程，此前，直播行業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間沒有出臺(tái)比較密集的管理制度，屬于政策的空窗期，現(xiàn)在已經(jīng)到了關(guān)閉制度空窗期的時(shí)候。（記者 白金蕾 程子姣）