福布斯中國30歲以下精英榜上，兩名來自音頻平臺喜馬拉雅的主播“有聲的紫襟”和“牛大寶”首次登榜。其中，由“有聲的紫襟”演播的1133集有聲小說《摸金天師》，播放量超過65億次。在剛剛過去的2020年，兩位主播新作不斷，累積大量粉絲，年收入都達數(shù)千萬元。

在線知識付費行業(yè)受疫情的反向刺激，去年逆勢向上。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費行業(yè)市場規(guī)模自2017年以來快速擴大，去年已達392億元，預計今年將達675億元。過去一年，我國在線學習用戶中88.8%購買過知識付費產(chǎn)品，46.8%的知識付費用戶每月花費500元至2000元購買知識付費產(chǎn)品。

如何讓知識變現(xiàn)

不去公司上班，專注于知識謀生，上海小伙子陳抱一鼓足勇氣做出這個決定。

為求證這條路是否可行，他在畢業(yè)前半年就開始試驗。按照小目標，他以2020年初為起點，以當年6月6日生日為界，“如果這天我的粉絲量達1萬，我就繼續(xù)把‘開箱視頻’當主業(yè)。如果沒達到，我就安安分分去上班。”實際上，他當UP主首月粉絲量就破萬，生日那天已達16.3萬。迄今不過13個月，粉絲已有47.1萬。

他對智能家居頗有鉆研，買來小米、華為等品牌的智能新品，在鏡頭前替觀眾開箱、解讀功能、評價使用感受。對于如何在家中布局各類感應器以實現(xiàn)相互關聯(lián)，他能作出深入淺出的講解，也擅長在紛繁復雜的智能家居市場中分析產(chǎn)品利弊，判斷哪些是好設計、哪些是真噱頭。靠著專業(yè)與勤奮，其作品點擊量不斷走高，近80個視頻中，不乏50萬+和100萬+作品。

知識得以變現(xiàn)，與平臺鼓勵有強關聯(lián)。在B站上，UP主的視頻播放量到達一定量后，便有“創(chuàng)作者激勵”。當UP主首月，陳抱一拿到45元；第二個月2000元；第三個月7700元。據(jù)他自己測算，創(chuàng)作者激勵的錢，約是UP主的播放量乘以0.0025。

和許多平臺的盈利模式類似，“知識網(wǎng)紅”們除了能得到平臺給出的“基本工資”外，還能收到觀眾打賞、問答收入、視頻植入廣告的分成，以及找上門來的企業(yè)、廠商的廣告費等。這些多元收入，都在筑牢知識謀生之基。如陳抱一所在的B站，目前平臺上擁有10萬+粉絲的UP主中，70%為全職；而喜馬拉雅超1000萬主播一年僅從平臺就要分得16.34億元收入。

與“知識網(wǎng)紅”活躍度相對應的，是知識付費用戶的增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，全國知識付費用戶在去年增長至4.18億人，以30歲以上群體為主，月收入主要集中在1萬元以下，他們主要為豐富知識儲備、完善自我而使用知識付費產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)公司上班的肖女士，是典型的2020年新增知識付費用戶，每月花一兩千元聽書。她第一次為音頻節(jié)目埋單，是去年年初在樊登讀書上獲取新冠疫情的相關知識，此后便一發(fā)不可收拾，每周都付費閱讀心靈類、育兒類和創(chuàng)業(yè)類書籍，還會購買一些職場技能提升類在線課程。她認為，利用碎片時間學習知識，是對自己的最高性價比投資。

平臺玩出新細分

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當前我國知識付費平臺出現(xiàn)細分趨勢，各領域紛紛涌現(xiàn)頭部企業(yè)——綜合類平臺包括百度App、今日頭條、知乎、36Kr、豆丁等；垂直類平臺則有喜馬拉雅、得到、短書、樊登讀書等，以及流利說、蜻蜓FM、荔枝、懶人聽書等細分音頻平臺。

作為綜合類平臺的頭部產(chǎn)品，百度文庫去年開始嘗試為知識內(nèi)容創(chuàng)作者打造“知識店鋪”，目前總量14萬多家店鋪中，“掌柜”多為教師、科研工作者等。知識店鋪中文檔全部由作者上傳，用戶下載這些文檔需要付費，一般付費文檔價格在9.9元至100元不等。某科技型創(chuàng)業(yè)公司在疫情期間業(yè)務停滯，但僅是將其數(shù)份論文上傳至知識店鋪，去年就收入210萬元；一位55歲的高中教師的知識生財之道在于結(jié)合自己特長和專業(yè)，上傳其教師工作總結(jié)、教師論文及公開課教案。因其內(nèi)容精準，一份公開課教案一年內(nèi)瀏覽量突破200萬次，下載量超過7萬次。以定價3元計，這份公開課教案直接帶來的下載收入就有21萬元。

而喜馬拉雅作為第一家開創(chuàng)音頻泛知識付費模式的平臺，首創(chuàng)PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，深耕基于音頻內(nèi)容的經(jīng)濟生態(tài)圈層——年輕用戶喜歡廣播劇、品質(zhì)生活類專輯；寶媽必備親子兒童課；職場人士則有職場進階、外語學習、商業(yè)財經(jīng)類專輯陪伴。在平臺包容生態(tài)下，各種新內(nèi)容涌現(xiàn)，如療愈音樂去年起成為都市白領的“耳朵新消費”，有主播專門收集一年四季不同水聲、清晨深夜大山里的細微蟲鳴，以及田園風吹稻谷的聲響，進行音樂療愈，如主播“聲谷”在喜馬拉雅上的11張專輯共播放近2億次，付費用戶達數(shù)萬人。

好內(nèi)容是真王道

知識付費平臺發(fā)展至今，也有一些問題不容忽視。艾媒咨詢的調(diào)查也顯示，51.9%的用戶認為知識付費平臺廣告和無效信息推送過多，有49.5%用戶則認為平臺專業(yè)度不高、實用性不強。

某少兒節(jié)目主播認為，低復購率，是知識付費行業(yè)痛點。這名全職“奶爸”從2017年就開始連續(xù)播講《十萬個為什么》，但如此“照本宣科”，其他平臺極易模仿，同質(zhì)產(chǎn)品令他的收聽量不增反降。于是，他重新精心設計節(jié)目，植入原創(chuàng)故事，構建故事人物和互動環(huán)節(jié)，成為少兒科普品類中的頭部節(jié)目。這也讓他感慨：“內(nèi)容為王始終是知識付費產(chǎn)品的發(fā)展核心。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，早期知識付費內(nèi)容生產(chǎn)者多為各行業(yè)和領域的“知識網(wǎng)紅”，他們在平臺的策劃助推下，獲取極高流量，目前正被各大平臺持續(xù)爭搶。但這些頭部KOL（關鍵）數(shù)量有限且所涉及知識領域重合度高，容易出現(xiàn)輸出內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。相比之下，數(shù)量龐大、涉及知識面廣以及更貼近用戶的腰部“知識網(wǎng)紅”，往往更愿意通過優(yōu)質(zhì)服務的口碑效應來提高轉(zhuǎn)化率，有望成為下一步各平臺實現(xiàn)付費內(nèi)容差異化、特色化和專業(yè)化的中流砥柱。（記者 欒吟之 李曄）