“大數(shù)據(jù)殺熟”只是對熟客提高價格，換一個賬號就能避開？沒那么簡單。中國消費者協(xié)會近日就消費領(lǐng)域不合理的算法現(xiàn)象發(fā)聲，揭露出“大數(shù)據(jù)殺熟”的6種現(xiàn)象，包括幾乎人人都已遇到的“精準推薦”。

“大數(shù)據(jù)殺熟”有新表現(xiàn)

這些年，有關(guān)“大數(shù)據(jù)殺熟”的信息不少，大部分被曝光的案例都是互聯(lián)網(wǎng)平臺利用對用戶的了解，抬高價格。比如，有互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司通過數(shù)據(jù)監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)某個用戶頻繁搜索某段航線的機票時，就為相關(guān)用戶提供較高票價；如果消費者換一個賬號搜索，能獲得較低票價。

中消協(xié)從相關(guān)投訴和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如今“大數(shù)據(jù)殺熟”的表現(xiàn)形式更多了，主要有6種：一是推薦算法。這是指互聯(lián)網(wǎng)平臺通過監(jiān)測分析消費者的消費行蹤軌跡，如瀏覽過的頁面、廣告、商品服務(wù)、話題等，有針對性地對消費者進行商業(yè)營銷。這類推薦算法往往被稱為“精準推送”或“千人千面”。

二是價格算法。通俗地說，就是“不同人不同價”，比如新老用戶價格不同，老用戶或會員用戶反而比普通用戶價格更高；不同地區(qū)的消費者對應(yīng)不同的價格；多次瀏覽頁面的用戶可能面臨價格上漲；利用繁復(fù)的促銷規(guī)則和算法，讓不同消費者算出不同的價格等。

三是評價算法。為了獲得更多好評，有的平臺或平臺上的經(jīng)營者通過刷單等方式，編造虛假高分評價，或隱匿中評、差評。這些做法使得真實評價無法顯現(xiàn)，既破壞經(jīng)營者之間的公平競爭，也誤導(dǎo)消費者。

四是排名算法。平臺經(jīng)營者制定各類排名，聲稱是基于消費者好評率、銷量等，對各行業(yè)或商品服務(wù)類別進行排序，引導(dǎo)消費者選擇；但消費者難以知曉平臺具體如何計算而得到的排名榜單。還有的平臺混淆競價排名與自然排名，左右消費者決策。

五是概率算法。線上平臺及網(wǎng)絡(luò)游戲公司等經(jīng)常開展抽獎活動，僅公示中獎概率，但抽獎過程、算法程序不透明，實際中獎概率缺乏監(jiān)管。

六是流量算法。一些平臺利用所處優(yōu)勢地位通過算法在流量分配、搜索排名等方面設(shè)置障礙和限制，控制平臺內(nèi)經(jīng)營者開展交易，影響公平競爭和消費者選擇。

　“精準推薦”為何不合理

在中消協(xié)提出的6種“大數(shù)據(jù)殺熟”形式中，部分平臺和消費者對“精準推薦”被納入其中有所不解：精準推薦不是能更好滿足消費者個性化選擇嗎？為什么也算“大數(shù)據(jù)殺熟”？這是因為“精準推薦”侵害了消費者的知情權(quán)，影響消費者選擇面，存在誤導(dǎo)消費者的嫌疑。

根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者運用算法向消費者推薦商品服務(wù)時，也應(yīng)該客觀全面，給消費者足夠的選擇。如果只有“千人千面”，很可能已侵害了消費者的知情權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士舉了個例子：消費者陳女士是個5歲男孩的媽媽，她一直網(wǎng)購男孩用品，所以她在瀏覽購物網(wǎng)站時，網(wǎng)站會精準地推薦她更多與男孩有關(guān)的產(chǎn)品；而且當(dāng)陳女士搜索“玩具”時，搜索結(jié)果中排名靠前的也都是男孩玩具，并以陳女士之前購買過的品種居多?？蓪﹃惻縼碚f，并非每次購物都是給兒子買東西，搜索“玩具”時也可能是要為親朋好友的孩子選購。但網(wǎng)站的“精準推薦”減少了陳女士的選擇面，而且通過首頁推薦、排名優(yōu)先等方式，誤導(dǎo)陳女士。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，許多被“千人千面”的消費者還誤以為自己看到的產(chǎn)品服務(wù)信息與其他人沒有差別，導(dǎo)致知情、選擇不足。中消協(xié)明確提出，反對僅以所謂“精準”推薦代替公共選項，利用消費者信息占有不足，實施片面誘導(dǎo)、從中漁利的行為。

個性化和公平怎樣兼顧

不過，也有互聯(lián)網(wǎng)平臺和消費者覺得，“精準推薦”可以幫助消費者更高效地找到自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士表示，個性化和公平不是“非此即彼”的關(guān)系，兩者可以兼顧。

具體來說，平臺和平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)明示消費者提供的服務(wù)特征，并給予消費者選擇權(quán)。如，平臺在提供“精準推薦”結(jié)果時，應(yīng)當(dāng)告知消費者這是經(jīng)過大數(shù)據(jù)判斷后得到的結(jié)果，而不是自然的呈現(xiàn)結(jié)果；在提供服務(wù)時，也可以向消費者提供“精準推薦”“自然排名”等選項，讓消費者自行選擇。

中消協(xié)也認為，大數(shù)據(jù)、人工智能等手段為消費者提供了更豐富的產(chǎn)品或服務(wù)，為社會創(chuàng)造了價值，但公平公正必須堅持，反對消費歧視。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)公平公正對待廣大消費者，反對利用消費者個人數(shù)據(jù)畫像，采取算法應(yīng)用鎖定特殊消費群體，實施價格歧視、價格混淆等銷售策略。最重要的是要為大數(shù)據(jù)算法“立規(guī)矩”。

中消協(xié)建議在個人信息保護法、反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法、價格法等相關(guān)法律中，增加算法應(yīng)用的相關(guān)規(guī)定。一是國家設(shè)立算法倫理專門機構(gòu)，負責(zé)算法應(yīng)用倫理、規(guī)則、標準制定，不公平算法應(yīng)用調(diào)查、處理等，加強對算法應(yīng)用的有效監(jiān)管。二是明確算法應(yīng)用結(jié)果一致性要求。規(guī)定算法搜索結(jié)果應(yīng)同時呈現(xiàn)公共選項，即所有用戶運用同樣的搜索方式，應(yīng)可得到相同的結(jié)果。而且相關(guān)結(jié)果應(yīng)作為優(yōu)先選項推送，保障消費者有效便捷獲取。三是保障算法應(yīng)用的透明、公平、誠信，明確經(jīng)營者使用算法應(yīng)做到可知、可查、可逆，做到算法應(yīng)用的可驗證、可解釋、可追責(zé)。四是明確舉證責(zé)任倒置規(guī)定，明確其偽造、篡改證據(jù)的責(zé)任和后果，解決消費者舉證難、鑒定難的問題。記者 任翀