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直播經(jīng)濟(jì),有規(guī)矩才會(huì)真火

核心提示: 近日,人社部聯(lián)合多部門(mén)發(fā)布公告,在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)下正式增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種,廣大電商主播、帶貨網(wǎng)紅們從此“轉(zhuǎn)正”。

近日,人社部聯(lián)合多部門(mén)發(fā)布公告,在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)下正式增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種,廣大電商主播、帶貨網(wǎng)紅們從此“轉(zhuǎn)正”。然而諸多利好消息難以掩蓋行業(yè)“粗放式”發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。一些明星、網(wǎng)紅直播帶貨“翻車(chē)”引發(fā)輿論熱議,貨不對(duì)板、假冒偽劣等引發(fā)的消費(fèi)糾紛頻頻曝光。規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等為直播營(yíng)銷(xiāo)“剎車(chē)降速”的諸多舉措逐步提上日程。

直播帶貨“套路”頻現(xiàn)

年中促銷(xiāo)期間,各大電商平臺(tái)再創(chuàng)銷(xiāo)售新紀(jì)錄,直播帶貨成為各家搶先攻占的新領(lǐng)地。然而,直播帶貨熱度持續(xù)飆升的同時(shí),許多問(wèn)題隨之暴露。

中消協(xié)日前發(fā)布的“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示,今年“6·18”期間共收集有關(guān)直播帶貨類(lèi)的負(fù)面信息多達(dá)11萬(wàn)余條,其中消費(fèi)者投訴的“槽點(diǎn)”主要集中在產(chǎn)品貨不對(duì)板、夸大宣傳功效、兜售“三無(wú)”產(chǎn)品、售后服務(wù)難以保障等。

面對(duì)直播帶貨的諸多套路,不少商家淪為“受害者”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,部分主播為了獲取新品牌方的合作,不斷通過(guò)刷單和流量造假欺騙商家并以此獲利。為了賺取傭金,更有甚者利用商家預(yù)支的坑位費(fèi)進(jìn)行刷單,完成合同規(guī)定的銷(xiāo)售任務(wù)后便分批退貨,或以二手交易等方式低價(jià)分銷(xiāo)變現(xiàn),將實(shí)際損失轉(zhuǎn)嫁商家承擔(dān)。

不久前,某運(yùn)動(dòng)服飾品牌與某知名帶貨主播達(dá)成合作,卻在首場(chǎng)直播中“翻車(chē)”。據(jù)該品牌負(fù)責(zé)人介紹,工廠依據(jù)主播運(yùn)營(yíng)方提供的“百萬(wàn)級(jí)”銷(xiāo)售數(shù)據(jù)提前大量備貨,而最終整場(chǎng)直播實(shí)際銷(xiāo)售額卻僅有9萬(wàn)元,商家嚴(yán)重虧損。

“身邊踩坑案例比較多,我們也不敢盲目試水。”廣東某企業(yè)電商負(fù)責(zé)人唐先生說(shuō),現(xiàn)在直播帶貨合作費(fèi)用飛漲,訂單收益卻難以得到保障。“帶貨變‘帶禍’,小企業(yè)很難吃得消。”百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示,目前行業(yè)各方都過(guò)于追求利益最大化,規(guī)范、監(jiān)管等重要環(huán)節(jié)卻被直接忽略,種種亂象便是這種粗放式發(fā)展帶來(lái)的直接后果。

規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)接連出臺(tái)

7月1日,由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》(下稱(chēng)《規(guī)范》)正式實(shí)施。這是國(guó)內(nèi)目前出臺(tái)的第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)項(xiàng)規(guī)范,將對(duì)“直播帶貨”起到規(guī)范引領(lǐng)作用。

《規(guī)范》中詳細(xì)規(guī)定了商家、主播、平臺(tái)等各方在直播帶貨活動(dòng)中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。《規(guī)范》將此前爭(zhēng)議最大的主播方定義為“在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與用戶(hù)直接互動(dòng)交流的人員”,并對(duì)主播提出多項(xiàng)要求,涵蓋了直播營(yíng)銷(xiāo)中的言行、提供商品的質(zhì)量保證、不得進(jìn)行私下交易等。

針對(duì)直播電商夸大宣傳、貨不對(duì)板、產(chǎn)品刷單等投訴較多的問(wèn)題,《規(guī)范》也提出多項(xiàng)措施,要求主播在直播活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法,不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者,所有發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當(dāng)保持一致,且實(shí)時(shí)有效。

此外,主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等提供的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)也必須真實(shí),不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假。《規(guī)定》還對(duì)直播電商平臺(tái)提出具體要求,明確平臺(tái)方的監(jiān)管責(zé)任,督促入駐商家進(jìn)行資質(zhì)信息公示,規(guī)范商家和主播交易行為,強(qiáng)化內(nèi)部交易秩序監(jiān)督。

除了已實(shí)施的《規(guī)范》之外,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)牽頭制訂的《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范也將密集出臺(tái),形成規(guī)范體系。相關(guān)舉措將對(duì)行業(yè)術(shù)語(yǔ)和定義、“帶貨”產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)主播行為等提出具體要求,為行業(yè)設(shè)門(mén)檻、劃底線(xiàn)、樹(shù)標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范。

逐步告別“粗放生長(zhǎng)”

針對(duì)直播帶貨亂象的一系列標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范接連出臺(tái),但要讓整個(gè)行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段,進(jìn)行有效監(jiān)管、確保條款逐一落實(shí)就成為關(guān)鍵。

有專(zhuān)家指出,《規(guī)范》雖從商家、主播、直播平臺(tái)等多方角度作出規(guī)定,但其本質(zhì)仍是一份自律文件,并不具有法律強(qiáng)制性。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)劉雙舟對(duì)此解釋稱(chēng),《規(guī)范》雖不具強(qiáng)制性,但也可通過(guò)一定措施來(lái)保障自律的有效實(shí)施,并視情況對(duì)涉嫌違法的直播電商進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開(kāi)批評(píng)。

相對(duì)于《規(guī)范》本身,劉雙舟認(rèn)為執(zhí)法部門(mén)如何相互協(xié)作,運(yùn)用《廣告法》《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等現(xiàn)有法律法規(guī)進(jìn)行有效執(zhí)法更為關(guān)鍵。他建議,執(zhí)法部門(mén)應(yīng)結(jié)合《規(guī)范》熟練掌握和運(yùn)用各項(xiàng)法律法規(guī),開(kāi)展更有針對(duì)性的執(zhí)法,并及時(shí)公布典型案例,從而更有效地治理直播帶貨亂象。

在法律措施外,相關(guān)部門(mén)還應(yīng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)項(xiàng)違法舉報(bào)及維權(quán)平臺(tái)、直播帶貨黑名單等多維度的監(jiān)管措施,將不規(guī)范、虛假的直播帶貨行為納入社會(huì)誠(chéng)信考核體系,并對(duì)相關(guān)主體采取經(jīng)濟(jì)處罰、禁止準(zhǔn)入等規(guī)范化體系,促使行業(yè)融入整體規(guī)范化監(jiān)管之中。

目前,國(guó)家網(wǎng)信辦等8部門(mén)已啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng),其中包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則的探索實(shí)施。業(yè)內(nèi)人士指出,隨著一系列標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行,未來(lái)直播帶貨將更加有規(guī)可循、有據(jù)可依,但要使“粗放生長(zhǎng)”的直播帶貨行業(yè)完全規(guī)范化發(fā)展,無(wú)疑還需經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。(記者 金 晨)

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責(zé)任編輯:趙文源