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百貨公司上千名導(dǎo)購員變身“云柜姐”直播帶貨；品牌汽車廠商將幾個(gè)部門的負(fù)責(zé)人組織起來，推出“高管直播天團(tuán)”，向觀眾介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)、銷售政策及產(chǎn)品如何維修、保養(yǎng)等；市長、縣長親自出馬，在互聯(lián)網(wǎng)平臺擔(dān)任出鏡“主播”，親自“帶貨”……

新冠肺炎疫情突如其來，催生了直播經(jīng)濟(jì)的空前繁榮。但是，在直播帶貨異常火爆，為企業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工、促進(jìn)產(chǎn)品銷售作出積極貢獻(xiàn)的同時(shí)，部分虛假宣傳、信息公示不全以及售后沒有保證等損害消費(fèi)者權(quán)益的問題也陸續(xù)被曝光。

近日，北京市消費(fèi)者協(xié)會委托北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院開展的直播帶貨消費(fèi)調(diào)查，就發(fā)現(xiàn)了一些問題。例如，三成直播帶貨商家沒有充分履行證照信息公示義務(wù)，部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞問題。

北京市消費(fèi)者協(xié)會建議，建立行業(yè)自律和誠信評價(jià)機(jī)制；直播行業(yè)以及直播平臺要積極承擔(dān)主體責(zé)任，主動開展行業(yè)自查自糾和自律行動；對于隨意夸大宣傳、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的直播帶貨行為，應(yīng)納入社會誠信評價(jià)體系；對直播帶貨虛假宣傳的主播，除了進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰，還應(yīng)將違法情節(jié)嚴(yán)重、違法頻次較多的主播拉入“黑名單”，實(shí)行直播市場禁入，提高違法直播帶貨成本，增強(qiáng)監(jiān)管震懾力。

直播帶貨火爆來襲

深度融合營銷創(chuàng)新

直播帶貨不是今年才出現(xiàn)的新事物，卻在今年達(dá)到了前所未有的火爆程度。

早在2016年3月，蘑菇街啟動直播功能。不久后，淘寶、蘇寧和京東等主流電商平臺也相繼推出直播功能，快手、抖音等短視頻平臺隨即上線直播帶貨功能，直播帶貨日益盛行。

根據(jù)調(diào)研公司艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)今年規(guī)模還將翻一番。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也肯定了直播帶貨成為“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長新亮點(diǎn)”，電商與直播、短視頻開展深度融合屬于行業(yè)營銷創(chuàng)新。

“如果理解直播帶貨的實(shí)質(zhì)，就不會輕率地判斷這又是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新物種的曇花一現(xiàn)。”騰訊研究院專家周政華告訴記者，直播電商的本質(zhì)是依托平臺社交屬性積累的流量和社交關(guān)系的價(jià)值挖掘，借助網(wǎng)絡(luò)紅人號召力和影響力，將在社交平臺積累的粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費(fèi)者，將其對自身的信任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。直播帶貨對提升包括電商、短視頻平臺乃至許多品牌方及消費(fèi)者等在內(nèi)的各方效率，均有不同程度的貢獻(xiàn)。

今年的疫情更是給了直播帶貨一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。“雖然疫情重創(chuàng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但也放大了‘宅經(jīng)濟(jì)’效應(yīng)，電商直播成為聯(lián)結(jié)‘暫停營業(yè)’的商家與‘足不出戶’消費(fèi)者的橋梁，同時(shí)也加速了‘文案種草、短視頻傳播到直播帶貨’消費(fèi)流程的一氣呵成。”周政華說。

直播帶貨的火爆成為某種必然，其在給消費(fèi)者帶來豐富消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也暴露出不少新的問題。比如，有的主播在直播帶貨過程中虛假宣傳，有的直播帶貨商品沒有質(zhì)量保證，有的直播帶貨商家售后服務(wù)不健全。

宣傳使用極限詞語

帶貨主播涉嫌違法

據(jù)介紹，本次直播帶貨消費(fèi)調(diào)查主要包括問卷調(diào)查、體驗(yàn)調(diào)查和專家研討三部分。其中，問卷調(diào)查自2020年5月26日啟動，截至2020年6月2日結(jié)束，通過“北京消協(xié)”微信公眾號、消費(fèi)者網(wǎng)等渠道，共計(jì)收回有效問卷樣本5415份。

體驗(yàn)調(diào)查選取了10個(gè)直播平臺作為體驗(yàn)調(diào)查對象。體驗(yàn)人員以消費(fèi)者身份在每個(gè)直播平臺各進(jìn)行3次模擬購物體驗(yàn)，共完成30個(gè)直播帶貨體驗(yàn)調(diào)查樣本。

體驗(yàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在30個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，有9個(gè)樣本涉嫌存在證照信息公示問題，占比30%；有3個(gè)樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，占比10%；有1個(gè)樣本執(zhí)行“7天無理由退貨”不到位，占比3.33%。

體驗(yàn)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，部分直播帶貨商家雖然標(biāo)注“退貨包運(yùn)費(fèi)”，但退貨時(shí)實(shí)際支付12元運(yùn)費(fèi)，商家只補(bǔ)貼10元運(yùn)費(fèi)；部分微博直播帶貨過程中，除了主播語音介紹，平臺和商家頁面沒有任何商品的文字或圖片信息；個(gè)別直播帶貨商家要求先交定金，并提示“我已同意定金不退等預(yù)售協(xié)議”，否則無法提交訂單。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近九成受訪者有直播購物經(jīng)歷，購買商品以服飾、化妝品和食品居多。受訪者直播帶貨時(shí)最關(guān)心商品質(zhì)量和商品價(jià)格，占比分別為63.86%和63.51%；其次是商品品牌、商品銷量和主播人氣，占比分別為41.75%、32.63%和23.16%。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有64.91%的受訪者表示擔(dān)心商品質(zhì)量問題，55.44%的受訪者擔(dān)心售后沒有保證，50.18%的受訪者擔(dān)心虛假宣傳，49.82%的受訪者擔(dān)心人氣數(shù)據(jù)造假。

近半受訪者認(rèn)為平臺、主播和商家應(yīng)共同擔(dān)責(zé)，超六成受訪者遇到問題找平臺維權(quán)。“這說明消費(fèi)者對平臺仍然抱有較高期待，平臺在直播帶貨交易過程中占據(jù)了非常重要的地位，應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。”這份直播帶貨調(diào)查報(bào)告說。

值得注意的是，三成直播帶貨商家沒有充分履行證照信息公示義務(wù)。本次體驗(yàn)調(diào)查的30個(gè)直播帶貨樣本中，有9個(gè)樣本涉嫌存在信息公示不到位問題，占比30%。

而電子商務(wù)法明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在其首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息、屬于依照本法第十條規(guī)定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。

部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞問題。本次體驗(yàn)調(diào)查的30個(gè)直播帶貨樣本中，有3個(gè)樣本涉嫌通過宣傳產(chǎn)品功效或極限用詞誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。例如，體驗(yàn)人員在某直播平臺購買一款魚油軟膠囊時(shí)，主播宣稱“我們家的產(chǎn)品質(zhì)量這一塊絕對是NO.1”“銷量在行業(yè)排在全中國第二名”。

“說到底，直播帶貨就是互聯(lián)網(wǎng)下新形式的廣告宣傳銷售，只要是廣告宣傳，就不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。”中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江說。

明確主體責(zé)任劃分

加大監(jiān)管處罰力度

為維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨業(yè)態(tài)規(guī)范健康發(fā)展，北京市消費(fèi)者協(xié)會結(jié)合本次直播帶貨消費(fèi)調(diào)查結(jié)果，建議明確不同主體的責(zé)任劃分。通過立法或制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方式，進(jìn)一步明確直播帶貨相關(guān)平臺、商家與主播之間的責(zé)任劃分，加大對平臺、商家和主播等各方主體的監(jiān)管和處罰力度。在強(qiáng)化平臺責(zé)任的基礎(chǔ)上，對主播加強(qiáng)教育和管理，通過系統(tǒng)性培訓(xùn)引導(dǎo)和規(guī)范化的考評機(jī)制，加強(qiáng)主播的職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識，通過內(nèi)容監(jiān)管、飛行檢查等手段，做好對主播行為的管理和約束，提高直播帶貨的準(zhǔn)入門檻。

在陳音江看來，主播實(shí)際上就是廣告代言人，應(yīng)該承擔(dān)廣告法中廣告代言人的責(zé)任。如果主播自己就是網(wǎng)店的店主，通過直播推薦自己網(wǎng)店的商品，此時(shí)的主播不僅是廣告主，而且是與消費(fèi)者發(fā)生交易關(guān)系的經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告主、廣告發(fā)布者和銷售者的法律義務(wù)，不僅需要對廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)，而且要對商品的質(zhì)量和售后負(fù)責(zé)。

直播平臺雖然不是交易的直接相對方，但也有義務(wù)向消費(fèi)者披露銷售者名稱、地址等真實(shí)情況，盡到審慎的注意義務(wù)。北京市消費(fèi)者協(xié)會建議，要明確平臺嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策要求，完善內(nèi)部監(jiān)管措施和自治規(guī)則，從加強(qiáng)入駐審核、商品抽檢、營銷推廣、商品評價(jià)、違規(guī)管理、售后保障、糾紛解決等直播帶貨交易全流程的審核把關(guān)和生態(tài)治理，嚴(yán)格查處各類人氣造假、評論造假等造假行為，以及各類誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為，依法配合有關(guān)部門的監(jiān)督檢查和調(diào)查取證，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

陳音江說，直播帶貨中的商家，一般指為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的經(jīng)營者，也是商品質(zhì)量和售后服務(wù)的第一責(zé)任人，應(yīng)該承擔(dān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、食品安全法、電子商務(wù)法等有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定經(jīng)營者的所有責(zé)任和義務(wù)。

陳音江認(rèn)為，直播帶貨的相關(guān)規(guī)定并不存在法律不完善的問題，“其實(shí)，廣告法、電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法有關(guān)規(guī)定都涉及直播帶貨，只要真正用好這些法律和相關(guān)規(guī)定，就可以推動直播帶貨良性發(fā)展”。

陳音江建議，要壓實(shí)大型平臺的責(zé)任，及時(shí)查處一些損害消費(fèi)者權(quán)益的典型案例，“對于一些虛假宣傳的網(wǎng)紅主播，完全可以按照廣告法中的廣告代言人進(jìn)行處罰，這樣會有很強(qiáng)的示范效應(yīng)”。

此外，北京市消費(fèi)者協(xié)會提醒，消費(fèi)者選擇直播帶貨方式購物時(shí)，首先，要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業(yè)執(zhí)照，如果平臺沒有公示商家營業(yè)執(zhí)照，就盡量不要購買其商品或服務(wù)。其次，不要輕信主播的產(chǎn)品功效宣傳和超低價(jià)承諾，要根據(jù)自身實(shí)際需要理性消費(fèi)。第三，要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問題及時(shí)聯(lián)系商家和平臺協(xié)商解決。如果協(xié)商不成，可以向當(dāng)?shù)叵麉f(xié)組織或市場監(jiān)管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。