電商直播是一條新的賽道，在淘寶、快手、抖音廝殺不斷的時(shí)候，似乎很少聽到電商巨頭之一京東的聲音。

2016年5月，淘寶正式推出淘寶直播；2016年9月，京東APP上線直播功能，可以說中國電商領(lǐng)域的兩大巨頭在直播上的布局時(shí)間相差無幾。

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而且2016京東為了能夠打響雙11第一炮，老板劉強(qiáng)東親自上陣，做起了大盤雞，秀的一手好廚（en）藝（ai）。還邀請了費(fèi)玉清、潘瑋柏等明星助陣直播，三星、瀘州老窖、飛利浦、錘子科技等大牌開播，以及開通AR直播，可以說是京東直播的高光時(shí)刻。

但這之后，京東直播就漸漸悄無聲息。4年后，淘寶直播做的風(fēng)生水起，根據(jù)淘寶官方最近公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播整年成交額突破2000億元。當(dāng)淘寶直播以爆炸式的聲量推向站外時(shí)，開局占據(jù)優(yōu)勢位置的京東直播已經(jīng)被后來出現(xiàn)的抖音、快手等直播甩在身后。

是什么讓京東直播起大早趕晚集？筆者認(rèn)為有三個(gè)原因：自身定位不清晰，直播模式不靈活和后續(xù)資源不給力。

定位不清：“人帶貨”還是“貨帶人”

淘寶直播從一開始就是利用自己的娛樂基因和平臺優(yōu)勢，打造了一個(gè)“人帶貨”的直播場景。早期的淘寶直播主播都是從淘女郎轉(zhuǎn)化而來，比如現(xiàn)在的頂流主播薇婭就是其中之一。這些主播自帶淘寶平臺粉絲，直播的只是換一種方式帶動(dòng)粉絲轉(zhuǎn)化率。

京東讓劉強(qiáng)東為自己代言，請來諸多明星站臺，可以看出早期也是想走“人帶貨”的路線。但京東更多的是品牌入駐和自營產(chǎn)品，網(wǎng)紅數(shù)量和整體體量根本無法和淘寶battle。直到近一兩年才轉(zhuǎn)變“貨帶人”路線，借助C2M（用戶直連制造）模式為自己的直播業(yè)務(wù)打上標(biāo)簽。

模式呆板： “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”吊打“品牌植入”

淘寶直播其實(shí)是吃到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利，早期張大奕直播就是為自己店鋪宣傳、拉動(dòng)銷量，而李佳琦、薇婭等頭部流量帶貨，雖然不是自家產(chǎn)品，但在需求端形成大規(guī)模的裂變，為供應(yīng)商和消費(fèi)者搭建橋梁。這都是基于第三方店鋪的個(gè)人行為，而淘寶擁有數(shù)百萬店鋪，人人皆有可能成為主播。

京東直播的模式不夠接地氣，主打PGC直播綜藝欄目，商家以冠名和品牌植入的方式參與其中。最多的就是總裁、專家、品牌官宣，沒有形成購物場景，觀看直播的人很難和帶貨主播有互動(dòng)和共鳴。比如直播間出現(xiàn)話筒收音問題，觀看直播的用戶一遍遍刷屏，主播卻根本沒有實(shí)時(shí)觀看彈幕，還是以一個(gè)主持人的立場在cue流程，造成用戶體驗(yàn)非常不好。

資源不足：不如放棄“親兒子”抱團(tuán)發(fā)展

京東也不是沒有拿出手的成績，今年也利用直播業(yè)務(wù)幫助云南玉溪的花農(nóng)售賣出10萬支玫瑰花。但這一場消費(fèi)者直接打通商品原產(chǎn)地的直播并沒有讓京東注意到流量大、易分享傳播的年輕女性人群的需求。

在618這種全民剁手的日子里，京東直播間依然主推人流量不夠大的家電、3C、數(shù)碼產(chǎn)品。在沒有大牌明星、人氣主播坐鎮(zhèn)的情況下，只有家紡和化妝品題材的直播觀看能過千，商品種類日均屈指可數(shù)。

其實(shí)京東嘗試過和已經(jīng)擁有網(wǎng)紅、用戶的直播平臺如YY、斗魚、花椒合作，今年618也借助騰訊微視，覆蓋美妝、美食、服飾、日化四大賽道的頭部達(dá)人為京東好物節(jié)帶貨，效果還是很不錯(cuò)的。不如就放棄自己這雞肋一般的直播，和大佬們抱團(tuán)發(fā)展吧。