一個(gè)多月以來，格力電器董事長兼總裁董明珠一共做了4場直播。

這不僅開啟了“企業(yè)家直播”的先河，還因其令人刮目相看的現(xiàn)場“帶貨”能力，在直播領(lǐng)域刮起了陣陣“旋風(fēng)”——雖然首戰(zhàn)抖音直播未捷，銷售額僅23萬元，但二戰(zhàn)快手直播、三戰(zhàn)京東直播很快扭轉(zhuǎn)局勢，銷售額分別達(dá)到3.1億元、7億元。到6月1日格力“健康新生活”品牌日直播，董明珠單日交出的成績單更足以“睥睨群雄”：65.4億元！

直播“旋風(fēng)”呼嘯而至，格力“新零售”模式應(yīng)聲啟動(dòng)。董明珠眼中的“新零售”是線上線下相結(jié)合、為消費(fèi)者提供“零距離”服務(wù)的全新模式。她表示，格力將成立“董明珠直播間”，將線上營銷常態(tài)化，再推動(dòng)線下“專賣店”向“體驗(yàn)店”轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供更加貼近、高效與人性化的服務(wù)。

一場企業(yè)“形象秀”

在廣州電商創(chuàng)業(yè)者李倩看來，格力試水直播由淺入深、循序漸進(jìn)，“格力的這幾場直播，大多以網(wǎng)絡(luò)訪談、企業(yè)展示和產(chǎn)品介紹的形式切入，并不是單純的‘帶貨’‘賣貨’，尤其是最近的這場品牌日直播，更像是由董明珠領(lǐng)銜的一場企業(yè)形象秀”。

“健康新生活”品牌日直播活動(dòng)被設(shè)置成兩個(gè)半場：上半場通過參觀格力科技展廳、國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和中央空調(diào)核心零部件制造工廠，展示格力科研實(shí)力；下半場以“新生活、新飲食、新呼吸”為主題推介格力創(chuàng)新科技產(chǎn)品。

嘉賓李海川在參觀后感嘆道：“參與這次直播，我第一次全流程地觀察了電器產(chǎn)品的誕生，了解了電器企業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。格力的每一項(xiàng)‘黑科技’都令人印象十分深刻，比如能夠模擬-40℃冰雪天氣的環(huán)境氣候模擬實(shí)驗(yàn)室、測試產(chǎn)品噪聲的全消聲實(shí)驗(yàn)室、‘獵手’空氣凈化器研發(fā)實(shí)驗(yàn)室……我看到格力從以空調(diào)為主的白色家電企業(yè)向全品類家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的努力，也知道了一個(gè)家電企業(yè)被億萬消費(fèi)者高度信任的原因。”

“在直播營銷風(fēng)靡一時(shí)的形勢下，企業(yè)家走向前臺(tái)，本質(zhì)是建立起企業(yè)和消費(fèi)者的一種情感互動(dòng)與加強(qiáng)聯(lián)系，增強(qiáng)自己產(chǎn)品的市場黏性和吸引力。”中國（深圳）綜合開發(fā)研究院新經(jīng)濟(jì)研究所執(zhí)行所長曹鐘雄認(rèn)為，“企業(yè)家直播”與過去“企業(yè)家代言”一樣，都是通過發(fā)揮企業(yè)家在公眾中的“明星效應(yīng)”提升企業(yè)形象。

“企業(yè)家直播有兩件事必須做好，一是產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)要有先進(jìn)性，二是要守承諾、重信用。”董明珠說，以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù)拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，也讓企業(yè)運(yùn)營變得更透明、更高效。“對于制造業(yè)企業(yè)來說，與消費(fèi)者直接溝通交流，能更快獲得市場信息，進(jìn)一步深挖用戶需求，比如消費(fèi)者在哪種場景下使用電器哪種功能感覺更舒適？以市場需求為導(dǎo)向做好新技術(shù)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級，也是制造業(yè)企業(yè)發(fā)展的大趨勢。”

一堂“新零售”實(shí)戰(zhàn)課

受新冠肺炎疫情影響，今年以來空調(diào)行業(yè)的終端銷售和安裝幾近停滯。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，2020年一季度白電整體零售額降幅約45%，其中空調(diào)零售量同比下降46.6%。在格力電器，首當(dāng)其沖受到影響的就是3萬家線下專賣店。

品牌日直播帶動(dòng)了線下3萬家門店共同參與，格力各區(qū)域銷售公司展開線上銷售競賽。在直播舞臺(tái)的一側(cè)，實(shí)時(shí)銷售排名在屏幕上滾動(dòng)顯示，經(jīng)銷商的積極性高漲。在全天65.4億元銷售額中，湖南、江蘇、四川三省銷售公司分別以4.5億元、3.7億元、3.2億元位列前三。

直播中穿插了與湖南婁底格力經(jīng)銷商譚步樓的連線。他介紹，他自1999年開始經(jīng)營格力專賣店，年銷售額從每年140萬元增至去年的1.2億元，經(jīng)營場所也由一家40平方米的小店發(fā)展到現(xiàn)在的3家專賣店，其中還有一間頗具規(guī)模的“格力智慧生活美學(xué)館”。“今天的直播對于我們來說是一堂生動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)課。我們正面臨包括直播在內(nèi)的很多全新營銷方式的競爭，也有很多困惑。但我相信只要以顧客為本、堅(jiān)持創(chuàng)新，3萬家格力門店會(huì)走出適合自己的新道路。”譚步樓說。

從1997年建立湖北銷售公司至今，格力已擁有27家區(qū)域銷售公司，布局了超過3萬家專賣店、6萬家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。“這些年來，格力線下門店接納了上百萬人就業(yè)，構(gòu)建起格力高效聯(lián)系消費(fèi)者的線下渠道，同時(shí)規(guī)范了空調(diào)市場的競爭秩序。”董明珠說，這個(gè)龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)如今正在面臨新的挑戰(zhàn)，格力選擇與他們站在一起。2019年，網(wǎng)絡(luò)分銷商城“格力董明珠店”上線，為員工與線下經(jīng)銷商創(chuàng)造統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái)，以高質(zhì)量服務(wù)促進(jìn)品牌競爭力的提升。“直播也是門店的新機(jī)會(huì)?？赡苡行┙?jīng)銷商不清楚定位和方向，還在猶豫，這有一個(gè)接受過程；但更多經(jīng)銷商早早就主動(dòng)出擊，在各大平臺(tái)搭建自己的直播頻道。他們先行一步，已經(jīng)嘗到了甜頭。”董明珠介紹說。

一次生產(chǎn)與營銷變革

曹鐘雄表示，直播將帶動(dòng)全行業(yè)供應(yīng)鏈體系的變革。“直播最直接推動(dòng)的是整個(gè)制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和扁平化管理，并將打通、聯(lián)動(dòng)上下游，改變過去研發(fā)生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)分段管理、各司其職的局面，形成上下游企業(yè)密切銜接、深度合作、協(xié)同發(fā)展的行業(yè)新氣象。”他說，“我國大量企業(yè)正在經(jīng)歷從過去的中低端制造向高端邁進(jìn)，從傳統(tǒng)的面向國際品牌加工代加工生產(chǎn)向本土品牌和面向消費(fèi)者的全鏈條運(yùn)營實(shí)體升級，這一過程中，迫切需要電商賦能推動(dòng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型”。

京東集團(tuán)高級副總裁閆小兵認(rèn)為：“新的‘中國制造’也應(yīng)當(dāng)由新的技術(shù)和商業(yè)模式來重新定義。”他舉例說，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的評價(jià)信息和售后服務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)過去沒有發(fā)現(xiàn)的包括產(chǎn)品發(fā)展趨勢等規(guī)律，做出更敏捷的反應(yīng)，推動(dòng)反向定制甚至超前引領(lǐng)，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)、回應(yīng)消費(fèi)者的訴求。

“格力已經(jīng)決定成立董明珠直播間，未來直播將成為格力的常態(tài)，但我們的目的并不是單一的帶貨，而是進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。比如，以往消費(fèi)者在實(shí)體店里受制于店面大小，很多東西無法看到。而在直播間里，產(chǎn)品和技術(shù)可以做到一覽無余。”董明珠說：“直播不只是談銷售，我希望跟我們的‘后浪’聊聊與制造業(yè)有關(guān)的科技，激發(fā)他們的興趣，引導(dǎo)他們在制造業(yè)實(shí)現(xiàn)夢想。”