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疫情催生“新型經(jīng)濟(jì)” 國美“云營銷”如何逆勢突圍?

核心提示: 央視網(wǎng)對話國美零售總裁王俊洲:共探新型經(jīng)濟(jì)下的零售轉(zhuǎn)型之路

疫情的陰霾逐漸散去,復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市有序推進(jìn)。在這場蔓延全球的新冠疫情中,中國經(jīng)濟(jì)率先復(fù)蘇,4月份的一系列數(shù)據(jù)已經(jīng)可以看到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇回暖態(tài)勢明顯。這其中,各行各業(yè)的努力不容小覷。

5月13日,國美零售總裁王俊洲在有著“兩會先導(dǎo)片”之稱央視網(wǎng)《經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)疫·云起》的節(jié)目中表示,面對疫情,國美利用互聯(lián)網(wǎng)工具,通過線上“社群+直播”和線下實(shí)景體驗(yàn)的多元化模式,探索新的發(fā)展路徑,刺激消費(fèi)潛能釋放,為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入生命力。

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全員跨界成直播達(dá)人

在節(jié)目中,王俊洲與主持人周運(yùn)和央視特約財(cái)經(jīng)評論員包冉深度探討了疫情爆發(fā)以來的產(chǎn)業(yè)思考和轉(zhuǎn)型。

特殊時(shí)期,轉(zhuǎn)型要“短平快”。疫情爆發(fā)后,國美2600多家門店和國美員工積極嘗試“社群+直播”轉(zhuǎn)型。王俊洲表示,從集團(tuán)副總裁、業(yè)務(wù)經(jīng)理,到分公司總經(jīng)理、店員,“充分發(fā)掘大家直播帶貨和社群營銷的潛力”,幾場大型活動下來,一掃疫情帶來的業(yè)績陰霾。

王俊洲提到的幾場活動確實(shí)可圈可點(diǎn)。例如,3月份“黑色星期伍”營銷活動的重磅環(huán)節(jié)“超級直播”,3小時(shí)成交額1.13億;“五一”當(dāng)天與央視新聞合作,在門店的實(shí)景直播更是創(chuàng)造了3小時(shí)帶貨5.286億的全網(wǎng)最高紀(jì)錄。

當(dāng)前,投資、出口和消費(fèi)三駕馬車中,消費(fèi)成為了拉動經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿?。今年一季度,消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)65.1%,是最大的貢獻(xiàn)力量,也是主導(dǎo)需求的力量。

擴(kuò)內(nèi)需也要借助多種手段提升消費(fèi)欲望。在春節(jié)期間的直播帶貨中,國美河南分公司總經(jīng)理孟磊為剛剛轉(zhuǎn)型直播的國美添了一把火——孟磊將直播間搬進(jìn)自家廚房,通過“深夜食堂”的“吃播”方式,為用戶推薦生活小家電。在國美工作二十余年的孟磊將家電功能通過美食制作的形式,展現(xiàn)的淋漓盡致。在讓用戶“流口水”的同時(shí),銷售業(yè)績屢創(chuàng)新高,也為越來越多的用戶提升了生活幸福感。

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相較于職業(yè)網(wǎng)紅,國美傳統(tǒng)銷售員的跨界直播顯得更為專業(yè)。王俊洲表示,從供給端發(fā)力,滿足市場需求的同時(shí),挑選適合直播的員工,并為其進(jìn)行儀容儀表、網(wǎng)絡(luò)用語等方面的培訓(xùn),再加上日積月累的電器方面的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),才有了一場又一場的高業(yè)績帶貨直播。

“門店變成直播場景,傳統(tǒng)銷售員變成直播達(dá)人,這種‘混搭’特別好。”與王俊洲同時(shí)連線的包冉析稱,在某一個(gè)領(lǐng)域有深厚知識積累和專業(yè)經(jīng)驗(yàn),同時(shí)適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播的表達(dá)性,親和力,社群營銷的感召力,形成罕見的IP效應(yīng)、集合專業(yè)化+職業(yè)化的主播,“孟磊就很符合”。

門店將承載更多功能

外界分析稱,以全國“兩會”為信號,中國將吹響全面復(fù)商復(fù)市的集結(jié)號。復(fù)工以來,王俊洲對未來的企業(yè)走向做了大量思考,在新經(jīng)濟(jì)這條賽道上,國美還有更長遠(yuǎn)規(guī)劃。

“門店在銷售的基礎(chǔ)上,還將承擔(dān)更多的功能。”王俊洲認(rèn)為,隨著16萬社群的建立,國美“到店、到家、到網(wǎng)、社群”的多元零售模型正式建立起來。

“未來國美還會持續(xù)開店,將門店作為場景體驗(yàn)場所和服務(wù)場所。”王俊洲透露,國美未來的城市大店將更多的承載場景體驗(yàn)功能,社區(qū)小店則離用戶更近,側(cè)重于服務(wù)觸達(dá)的功能,以便最短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)用戶的服務(wù)需求。

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王俊洲舉例道,華為P40手機(jī)首發(fā)當(dāng)日,國美社區(qū)店用時(shí)18分鐘就將手機(jī)從上門,“接單后,門店人員拿著手機(jī)就送到旁邊的小區(qū)了。”這樣的響應(yīng)時(shí)效也只有社區(qū)店作為前置倉才能做到。

包冉對國美門店的轉(zhuǎn)型充滿期待,他認(rèn)為,基于16萬社群和線下門店,“未來不斷發(fā)展的國美門店,不僅是體驗(yàn)中心和服務(wù)觸角,更能基于用戶交易和服務(wù)雙向數(shù)據(jù)交互,成為國美的數(shù)據(jù)基站。”

比如用戶購買凈水器后,國美將同一時(shí)間啟動后服務(wù)監(jiān)測凈水器服務(wù)數(shù)據(jù),及時(shí)上門進(jìn)行濾芯更換。“看起來不起眼的小動作,實(shí)則是數(shù)據(jù)分析和交換的結(jié)果。”

晉級零售新基建”

為美好生活拼一單,中國經(jīng)濟(jì)翻一番。拼單的背后,實(shí)際上是供應(yīng)鏈能力、物流送裝能力、網(wǎng)格化社群營銷能力、到家服務(wù)能力、專業(yè)導(dǎo)購能力支撐了國美完成一場又一場的直播帶貨。

事實(shí)上,結(jié)合數(shù)字技術(shù)國美令“零售基建”效率翻倍,晉級為“零售新基建”。就拿物流能力來說,云倉的使用,幫助國美實(shí)現(xiàn)倉租優(yōu)化29萬㎡,節(jié)省租金超過2000萬元,常備庫存金額下降2.2億,被動調(diào)撥率下降12%。

在“零售新基建”的“撮合”下,國美加速了向互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的合作,通過協(xié)同作用拉動消費(fèi)回暖。疫情期間,國美先后與京東和拼多多達(dá)成合作,其中與拼多多更是達(dá)成資本合作,雙方通過業(yè)務(wù)互補(bǔ),國美向拼多多提供全量商品上架、物流服務(wù)以及商品全生命周期后服。

國美“零售新基建”全面接入拼多多,助力拼多多提升用戶體驗(yàn),滿足用戶消費(fèi)升級的需求。包冉認(rèn)為,對于不斷成長的拼多多來說,急需品牌和信譽(yù)背書,國美長期的商譽(yù)積累和全量商品、物流和后服務(wù),將有效改善拼多多品牌形象和信譽(yù)度,幫助拼多多走的更踏實(shí)、更遠(yuǎn)。

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“當(dāng)一個(gè)個(gè)張貼了‘為美好生活拼了’海報(bào)的商品送到用戶手上,我們看到了開心和幸福。”正如王俊洲所言,家電不僅僅是一件商品,更能幫助提高生活品質(zhì)和生活幸福感。

消費(fèi)是我國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎,擴(kuò)大內(nèi)需不僅需要一時(shí)的刺激,更要有滿足需求的底氣。作為供給端,國美對“零售基建”的升級,在這個(gè)疫情后時(shí)代的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要意義。如今,疫情防控常態(tài)化,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行企穩(wěn)回升,包括直播在內(nèi)的一批新型消費(fèi)保持高熱度,將繼續(xù)成為穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的重要力量,而“零售新基建”將成為新型消費(fèi)的金字塔底座。

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責(zé)任編輯:趙娜