五一假期前，乒乓球大滿(mǎn)貫張繼科在某短視頻網(wǎng)站直播推介湖北當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，成為近期最具人氣的“帶貨明星”。國(guó)際勞動(dòng)節(jié)假期期間，又有不少體壇明星玩起了跨界，為“能者多得”代言。2020年，原本是歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等大賽扎堆的“體育大年”，如今卻因疫情影響而變成了“體育荒年”。那些曾經(jīng)在競(jìng)技場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)“吸金”的體育明星們，如今紛紛拿著手機(jī)，在直播帶貨這一全新賽場(chǎng)上繼續(xù)“吸金”。張繼科的直播帶貨能力在體育明星里算得上翹楚了。馬布里的直播首秀即是為自家籃球“代言”。徐亮直言直播帶貨是為“給孩子掙奶粉錢(qián)”。
助力湖北 張繼科直播賣(mài)土特產(chǎn)
“不要給我刷禮物，多助力湖北，給我刷啥禮物??！ ”張繼科此言一出，直播間的評(píng)論區(qū)迅速被各種“哈哈哈”刷屏。與此同時(shí)，出現(xiàn)在畫(huà)面中的小龍蝦、熱干面、利川紅茶等商品的庫(kù)存數(shù)一直在不斷減少。4月22日晚，體育名嘴韓喬生、乒乓球大滿(mǎn)貫張繼科、“九球天后”潘曉婷等大咖在某短視頻網(wǎng)站直播間里，連線湖北省利川市和恩施市的兩位副市長(zhǎng)，推介湖北當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。這場(chǎng)持續(xù)了三個(gè)多小時(shí)的直播，累計(jì)帶動(dòng)觀看量超過(guò)1900萬(wàn)人次、總互動(dòng)達(dá)132萬(wàn)人次。
張繼科開(kāi)直播早已不是什么稀奇事，然而作為乒乓球國(guó)手的他開(kāi)啟“帶貨”生涯，卻是從最近幾個(gè)月才開(kāi)始的。起初，他專(zhuān)注于自己的“一畝三分地”，在直播間里賣(mài)乒乓球拍。而在這場(chǎng)主題為“助力湖北復(fù)蘇”的直播中，張繼科正式進(jìn)軍食品界，小龍蝦、熱干面、茶葉和堅(jiān)果零食等商品統(tǒng)統(tǒng)被擺上了貨架。直播過(guò)程中，張繼科毫不拘謹(jǐn)?shù)嘏c利川市副市長(zhǎng)開(kāi)著玩笑，兩人還隔空干了一杯利川紅茶。等介紹到小龍蝦時(shí)，他趕緊鼓動(dòng)自己龐大的科迷群體下單，“一人至少得來(lái)三份才過(guò)癮！ ”整場(chǎng)直播的高潮部分，莫過(guò)于張繼科連線原央視名嘴韓喬生。二人當(dāng)場(chǎng)玩起了15分鐘限時(shí)帶貨PK，引發(fā)了一波搶購(gòu)熱潮。
據(jù)了解，當(dāng)晚的直播里，張繼科等幾位體育大咖一共推介了17種湖北特產(chǎn)。原本計(jì)劃直播兩小時(shí)，但一向不服輸?shù)膹埨^科因?yàn)榭吹讲糠稚唐窙](méi)有賣(mài)完，臨時(shí)決定“加班”。最終在三個(gè)多小時(shí)里，他所推介的小龍蝦、熱干面均賣(mài)出上萬(wàn)份。利川市副市長(zhǎng)錢(qián)鵬當(dāng)場(chǎng)表示，“感謝體育界人士在疫情期間的挺身而出，向湖北省伸出援手。 ”
主動(dòng)跨界 賽事停擺期帶貨“開(kāi)源”
除了參與“助力湖北復(fù)蘇”直播帶貨的張繼科、潘曉婷等體育明星之外，最近已經(jīng)有越來(lái)越多的體育人拿起手機(jī)，開(kāi)始涉足直播帶貨這一領(lǐng)域。CBA聯(lián)賽因疫情而停擺后，很多球隊(duì)選擇了放假，北京北控隊(duì)主帥馬布里則在此期間到某電商平臺(tái)開(kāi)起了直播。除了回顧自己22年籃球生涯的高光時(shí)刻，暢談對(duì)科比、艾弗森等NBA球星的看法，馬布里還親自上陣秀起了布魯克林街頭的招牌花式動(dòng)作。當(dāng)然，這一切其實(shí)都是在為帶貨做鋪墊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，馬布里在那場(chǎng)直播里推銷(xiāo)了自家品牌的籃球產(chǎn)品，最終吸引到2.1萬(wàn)人觀看，促成下單158件。單看這些數(shù)據(jù)并沒(méi)有很驚人，但馬布里直播當(dāng)天，直播間和全平臺(tái)的體育運(yùn)動(dòng)商品訂單數(shù)比日常增加了140%，這足以證明他的號(hào)召力和帶貨能力。
五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)期間，已經(jīng)轉(zhuǎn)型為職業(yè)梯隊(duì)教練的前國(guó)腳徐亮也在某平臺(tái)上當(dāng)起了主播，賣(mài)一些筋膜槍、冷噴、功能飲料等跟運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品。從直播形式來(lái)看，他有別于張繼科那種有專(zhuān)門(mén)公司運(yùn)營(yíng)、與官方活動(dòng)合作的模式，徐亮的帶貨行為更像是自己進(jìn)貨、自己推銷(xiāo)的家庭作坊模式。用他的話來(lái)說(shuō)，疫情期間自己的工作受到一些影響，總得給孩子掙些奶粉錢(qián)。不過(guò)，徐亮也看到了直播的影響力，“在現(xiàn)實(shí)生活中，我一個(gè)人最多帶20多個(gè)小球員。但在網(wǎng)上，一場(chǎng)直播的在線人數(shù)至少有一兩千。我能給大家普及的足球知識(shí)、足球產(chǎn)品便多了，能幫助的喜歡足球的青少年也變多了，這是一個(gè)兩全其美的差事。 ”
轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播平臺(tái)可不止是國(guó)內(nèi)體育界大咖們的專(zhuān)利，聯(lián)賽無(wú)限期停擺讓不少NBA球星也陸續(xù)發(fā)展起自己的副業(yè)。東契奇、特雷·楊、保羅·喬治、扎克·拉文等人都號(hào)稱(chēng)是“被籃球耽誤的電競(jìng)選手”，他們?cè)谥辈テ脚_(tái)上打游戲，圍觀人數(shù)相當(dāng)可觀。 “字母哥”阿德托昆博開(kāi)直播表演吉他彈唱，不僅引發(fā)了球迷網(wǎng)友的熱議，還間接促成了波特蘭開(kāi)拓者后衛(wèi)、“音樂(lè)人”利拉德的回歸。后者此前已經(jīng)發(fā)行過(guò)三張說(shuō)唱專(zhuān)輯，如今更是全身心地投入到新歌的籌備中，并且請(qǐng)來(lái)了奧尼爾獻(xiàn)聲助陣。
“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì) 平臺(tái)與名人互有所圖
體育明星跨界直播的第一波熱潮，發(fā)生在直播平臺(tái)千帆競(jìng)發(fā)的2016年。借著里約奧運(yùn)會(huì)的“東風(fēng)”，傅園慧、張國(guó)偉、丁寧等一批體育明星成為“網(wǎng)紅”。彼時(shí)，傅園慧在某視頻平臺(tái)上開(kāi)一場(chǎng)直播，在線觀看人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)人。即使她一再懇請(qǐng)網(wǎng)友不要送禮物，但當(dāng)場(chǎng)所收禮物的總價(jià)值還是超過(guò)了10萬(wàn)元。擁有無(wú)數(shù)迷妹粉絲的前游泳世界冠軍寧澤濤，曾在一場(chǎng)訓(xùn)練直播中吸引到近800萬(wàn)人觀看。中國(guó)女排隊(duì)長(zhǎng)朱婷在生日當(dāng)天隨便開(kāi)了個(gè)直播，觀眾就能超過(guò)10萬(wàn)人。據(jù)圈內(nèi)知情人透露，當(dāng)年個(gè)別體壇大咖到某平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)家直播，出場(chǎng)費(fèi)可高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。
后來(lái)，一些直播平臺(tái)因?yàn)橘Y金不足、內(nèi)容雷同等原因而消失，體育明星直播的熱潮也漸漸冷卻。疫情當(dāng)前，體育明星雖然重返直播陣地，但很多方面都發(fā)生了變化。一是直播主體從一線運(yùn)動(dòng)員變?yōu)橥艘圻\(yùn)動(dòng)員、體育從業(yè)人員，二是直播內(nèi)容從過(guò)去的自?shī)首詷?lè)變?yōu)樽詭?ldquo;任務(wù)屬性”——無(wú)論是講講體育圈的老故事、聊聊體壇明星的八卦，還是順便推銷(xiāo)點(diǎn)什么產(chǎn)品，至少你得“貢獻(xiàn)”出點(diǎn)什么。
直播平臺(tái)希望借體育明星的吸引力和號(hào)召力為自己做引流，體育明星又何嘗不是希望借直播這個(gè)渠道，推廣自己和自己所從事的體育項(xiàng)目？前不久，前國(guó)足名宿范志毅開(kāi)直播聊足球，徐根寶公開(kāi)質(zhì)疑“足球人不應(yīng)該像網(wǎng)紅一樣天天拍視頻、玩直播。 ”范志毅的解釋是，“作為中國(guó)足球的一分子，我有義務(wù)讓更多人了解中國(guó)足球的現(xiàn)狀。中國(guó)足球并不像他們所想的那樣一無(wú)是處，我想用這個(gè)平臺(tái)展示一些中國(guó)足球積極的東西。 ”當(dāng)然，這些體育明星投身直播不過(guò)是因?yàn)檠巯潞芏囿w育活動(dòng)都暫停了。等到疫情結(jié)束，他們自然會(huì)盡快回歸正業(yè)，而喜愛(ài)他們的觀眾也會(huì)將目光重新聚焦于賽場(chǎng)。 青島晚報(bào)/掌上青島/青網(wǎng) 記者 臧婷
挑燈看劍
“體壇李佳琦”沒(méi)那么容易出現(xiàn)
臧婷
體育明星直播間里的火爆，一定說(shuō)明體育明星帶貨很容易嗎？筆者倒不這么認(rèn)為，相反的，筆者不看好體育圈會(huì)出現(xiàn)李佳琦式的帶貨達(dá)人。
當(dāng)李佳琦、薇婭等人在直播帶貨界爆紅之后，期待擠進(jìn)這個(gè)圈子分一杯羹的大有人在。前有李湘、李小璐等娛樂(lè)圈名人，后有董明珠、羅永浩等商界巨頭，就連央視主播尼格買(mǎi)提、康輝、撒貝寧也“半推半就”地走上了直播帶貨的路。在這種大背景下，體育明星的加入一點(diǎn)也不讓人感到意外。然而，廣大網(wǎng)友愿意一次兩次為偶像買(mǎi)單、為情懷買(mǎi)單，但這絕對(duì)不會(huì)成為一種常態(tài)。能夠刺激他們不斷“剁手”的，終究得是推薦人的專(zhuān)業(yè)性，和產(chǎn)品本身的性?xún)r(jià)比。
當(dāng)羅永浩嘴上推銷(xiāo)著小米手機(jī)，手上把玩的卻是iphoneX時(shí)；當(dāng)李小璐在介紹某護(hù)膚品牌的過(guò)程中詞窮，只能不斷強(qiáng)調(diào)“很好吸收，很好聞”時(shí)；當(dāng)前央視體育主播劉建宏在翻看網(wǎng)友留言，不小心將直播平臺(tái)關(guān)閉時(shí)——我們才更加意識(shí)到，李佳琦、薇婭等專(zhuān)業(yè)帶貨達(dá)人的業(yè)務(wù)能力有多過(guò)硬。
另一方面，體育明星的粉絲與產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象是兩碼事。盡管張繼科擁有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的粉絲，而且這些粉絲也很舍得花錢(qián)給張繼科送禮物，但張繼科推銷(xiāo)的產(chǎn)品他們不見(jiàn)得真正需要。劉建宏的直播吸引了幾千名網(wǎng)友觀看，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)氛圍非常好，但銷(xiāo)售額就是帶不起來(lái)。況且，體育明星所熟悉和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域往往與線下場(chǎng)景緊密相連。像運(yùn)動(dòng)裝備、體育培訓(xùn)、健身器械這些離不開(kāi)線下體驗(yàn)的產(chǎn)品，本身就很難單純?cè)诰€上進(jìn)行銷(xiāo)售。
話說(shuō)回來(lái)，體育明星里很難出現(xiàn)帶貨達(dá)人，但不代表他們做不出好的直播。上個(gè)月，張繼科與侯英超的線上對(duì)抗賽，同時(shí)在線觀看人數(shù)突破30萬(wàn)。 CBA球員西熱力江與李景亮的“云約戰(zhàn)”，同樣達(dá)到了流量與話題性雙贏的效果。之前某運(yùn)動(dòng)服飾品牌發(fā)起了居家健身線上教學(xué)的直播活動(dòng)，健身教練全程不提賣(mài)貨，但他的一身行頭迅速成了該品牌的熱賣(mài)單品?？梢?jiàn)，每個(gè)人還是要努力做自己最擅長(zhǎng)的事，才有可能“不求名來(lái)名自揚(yáng)”。
