“五一”假期撞上“五五購(gòu)物節(jié)”，上海推出不少促消費(fèi)的舉措，如發(fā)放消費(fèi)券、代金券，拉人氣、聚商氣，激活消費(fèi)需求。依托豐富的商家資源和支付寶等數(shù)字化平臺(tái)資源，上海鼓勵(lì)商家自行發(fā)券、主動(dòng)讓利，探索消費(fèi)券發(fā)放新模式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，購(gòu)物節(jié)期間，包括阿里巴巴、蘇寧、百聯(lián)、建行等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、企業(yè)先后宣布將在上海發(fā)放消費(fèi)券金額超200億元。

“五五購(gòu)物節(jié)”既是上海市促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放的重要節(jié)點(diǎn)，也是上海商業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)城市在線(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)。上海傳統(tǒng)百貨業(yè)與阿里巴巴在新零售消費(fèi)領(lǐng)域的合作探索，無(wú)疑將成為中國(guó)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的新樣本。

百貨、銀行

紛紛上支付寶發(fā)“消費(fèi)券”

上海此次發(fā)放消費(fèi)券的一大創(chuàng)新是：政企互動(dòng)。政府通過(guò)支付寶為代表的數(shù)字生活平臺(tái)，讓各大實(shí)體、線(xiàn)下零售巨頭甚至是路邊小店都能發(fā)放消費(fèi)券。

5月5日，建設(shè)銀行宣布聯(lián)合支付寶發(fā)放9萬(wàn)筆合計(jì)近百萬(wàn)元電子消費(fèi)券，市民可在部分大型商場(chǎng)使用。使用非常方便，市民使用支付寶消費(fèi)時(shí)選擇建設(shè)銀行支付即可。全程無(wú)需領(lǐng)取紙質(zhì)券、不排隊(duì)、不下載。

上海“五五購(gòu)物節(jié)”啟動(dòng)以來(lái)，還有多家大型商業(yè)體聯(lián)合支付寶發(fā)放電子消費(fèi)券，如百聯(lián)、新世界城通過(guò)支付寶精準(zhǔn)、定向發(fā)放價(jià)值近千萬(wàn)元消費(fèi)券。

“百年老店”新世界城成為第一個(gè)吃螃蟹的。作為上海零售業(yè)標(biāo)桿，新世界城近年來(lái)不斷探索在年輕人中“出圈”。“有次在路上聽(tīng)到一個(gè)年輕人說(shuō)，上次來(lái)新世界是5年前了。”這句話(huà)刺激到了新世界城副總經(jīng)理李蔚。

去年9月，新世界城第一次閉店大調(diào)整，在去年末重新開(kāi)門(mén)迎客。“試營(yíng)業(yè)開(kāi)始不到一個(gè)月，就遇到了疫情。新世界城面臨80%進(jìn)店量的減少。”李蔚說(shuō)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)一天，光是電費(fèi)等支出就要15萬(wàn)。

巨大的壓力之下，新世界城開(kāi)始嘗試和網(wǎng)上平臺(tái)合作，“三八節(jié)”期間，原先的“38小時(shí)促銷(xiāo)”變成了“38小時(shí)直播”，專(zhuān)柜成了彩排間和直播間，導(dǎo)購(gòu)員跨界當(dāng)起商場(chǎng)“李佳琦”，帶顧客“云逛街”。

4月期間，新世界城成為上海首個(gè)“登上”了支付寶支付成功頁(yè)的零售業(yè)巨頭，如果你在新世界城周邊5公里范圍內(nèi)，就極有可能收到一張價(jià)值100元的新世界城購(gòu)物券，在商場(chǎng)1至8樓購(gòu)物，滿(mǎn)200元可減100元。這樣的電子券，新世界和支付寶一起發(fā)了3萬(wàn)張，帶動(dòng)了1000多萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。

百聯(lián)也同樣通過(guò)“線(xiàn)上發(fā)券、到店消費(fèi)”的新模式，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放。4月30日，百聯(lián)通過(guò)支付寶發(fā)放超過(guò)8萬(wàn)張消費(fèi)券，被一搶而空。上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司購(gòu)物中心事業(yè)部總經(jīng)理陳旭存介紹，利用支付寶數(shù)字化服務(wù)能力，他們可定向向門(mén)店周邊3至5公里的用戶(hù)發(fā)放消費(fèi)券，進(jìn)一步突破平臺(tái)壁壘，方便消費(fèi)者獲得信息，領(lǐng)取消費(fèi)券，并最終享受購(gòu)物優(yōu)惠。“過(guò)去通過(guò)門(mén)店公眾號(hào)發(fā)，局限在了既有客戶(hù)中。此次通過(guò)支付寶實(shí)現(xiàn)了對(duì)周邊潛在客戶(hù)的輻射和帶動(dòng)。”這是百聯(lián)首次嘗試線(xiàn)上精準(zhǔn)發(fā)券+線(xiàn)下消費(fèi)的新模式。

據(jù)悉，截至5月3日，百聯(lián)多平臺(tái)共發(fā)出消費(fèi)券1583萬(wàn)張，已發(fā)券金額達(dá)7.2億元，實(shí)現(xiàn)全域成交額19.2億元。

街邊小店也能發(fā)“消費(fèi)券”

參與百億級(jí)購(gòu)物狂歡

購(gòu)物節(jié)不僅是大商場(chǎng)的主場(chǎng)？今年“五五購(gòu)物節(jié)”，上海共有10萬(wàn)小店加入購(gòu)物節(jié)狂歡，成為新亮點(diǎn)之一。

上海東大名路上的阿文夜市豆?jié){油條是一家網(wǎng)紅夜宵店，曾經(jīng)，吃上一副他們家的大餅油條還要拿號(hào)排隊(duì)。復(fù)工以來(lái)，老板許先生一直在等待：“我在等大家的消費(fèi)欲望。”許先生表示，他們店鋪已經(jīng)恢復(fù)正常的營(yíng)業(yè)時(shí)間，店里的人手也準(zhǔn)備充分了，“我們現(xiàn)在主要就是抓住線(xiàn)上的客流，半夜點(diǎn)外賣(mài)的人越來(lái)越多了”。

此次“五五購(gòu)物節(jié)”，阿文借助餓了么推出了數(shù)字化的“消費(fèi)券”，消費(fèi)者可以5折購(gòu)買(mǎi)價(jià)值8元的“消費(fèi)券”，“和以前只有堂食不一樣，我們能通過(guò)餓了么來(lái)參與上海這個(gè)百億級(jí)的購(gòu)物狂歡，也能獲得一定的回補(bǔ)。”許先生表示。

“根據(jù)我們大數(shù)據(jù)工具測(cè)算分析，雖然小店的‘消費(fèi)券’金額不高，但這一設(shè)定是符合餐飲行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣的。”餓了么上海大區(qū)負(fù)責(zé)人楊瑞爭(zhēng)表示。店鋪訂單量的增長(zhǎng)也印證著他的說(shuō)法，在4月30日至5月5日，阿文的訂單量環(huán)比增幅達(dá)6倍。在餓了么店鋪的詳情頁(yè)中，月銷(xiāo)售量又回到了那個(gè)熟悉的數(shù)字“9999+”。

像阿文夜市豆?jié){油條這樣抓住這次“五五購(gòu)物節(jié)”夜間經(jīng)濟(jì)的商戶(hù)還有很多，餓了么數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)夜宵銷(xiāo)售量排名前十的商圈是寶山萬(wàn)達(dá)、秀浦路商圈、大華虎城商圈，龍柏商圈，三花現(xiàn)代商圈，余姚路商圈、共富商圈、長(zhǎng)壽路商圈、四川北路商圈、威寧路商圈。

“這些商圈的商戶(hù)復(fù)工率近98%，現(xiàn)在‘五五購(gòu)物節(jié)’，像阿文這樣的商戶(hù)可以用‘消費(fèi)券’，再加上餓了么給消費(fèi)者的優(yōu)惠福利，多個(gè)利好的條件下，生意一下子就暴增了。”楊瑞爭(zhēng)介紹。

消費(fèi)券和商圈促銷(xiāo)活動(dòng)雙管齊下，消費(fèi)回補(bǔ)效果顯著。支付寶數(shù)據(jù)顯示，自4月30日起，上海市民線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)熱情都開(kāi)始迸發(fā)，5月1日與4月29日相比，夜間消費(fèi)增速穩(wěn)定在4成，上海人出手也更闊氣了，平均每筆消費(fèi)金額提升超兩成?？诒I了么數(shù)據(jù)顯示，夜間消費(fèi)的訂單筆數(shù)增幅達(dá)三成。“五五購(gòu)物節(jié)”僅花了18個(gè)小時(shí)12分鐘，上海地區(qū)消費(fèi)支付總額超100億元。

支付寶開(kāi)放“消費(fèi)券”技術(shù)

趟出消費(fèi)券發(fā)放新思路

消費(fèi)券并非新鮮事物。截至目前，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)80個(gè)城市（區(qū)）通過(guò)支付寶等平臺(tái)發(fā)放消費(fèi)券。但上海卻是首個(gè)利用數(shù)字化技術(shù)，讓在滬企業(yè)都能參與發(fā)券的城市，探索出了一條消費(fèi)券發(fā)放新思路。

支付寶產(chǎn)品專(zhuān)家馬榮華坦言，向商業(yè)體開(kāi)放精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力是一個(gè)新課題?？此坪?jiǎn)單的“發(fā)券”動(dòng)作，其實(shí)是個(gè)技術(shù)活。通過(guò)算法及到店客流，可隨時(shí)調(diào)整發(fā)券的人群范圍、在36小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)與商業(yè)體結(jié)算系統(tǒng)的對(duì)接、確保真實(shí)消費(fèi)者領(lǐng)取……這些都離不開(kāi)算法、風(fēng)控等眾多技術(shù)支持，是企業(yè)發(fā)放支付寶數(shù)字消費(fèi)券在上海的一次成功實(shí)踐。“通過(guò)數(shù)字新基建，幫助上海本地大型商業(yè)體通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)一步降低獲客成本，是提升本地服務(wù)業(yè)數(shù)字化能力的重要一步。”

此外，實(shí)名制電子券能避免紙質(zhì)消費(fèi)券使用難追溯的難題，保證真正補(bǔ)貼到了消費(fèi)者。同時(shí)通過(guò)控制電子券發(fā)放節(jié)奏，分散到店人數(shù)，避免突如其來(lái)的大客流造成體驗(yàn)不佳和防疫風(fēng)險(xiǎn)。

上海大學(xué)科技金融研究所副所長(zhǎng)孟添認(rèn)為，上海這一創(chuàng)新模式，充分帶動(dòng)了企業(yè)、平臺(tái)、電商等多領(lǐng)域的參與，甚至銀行也加入到“發(fā)券大軍”，為消費(fèi)券可持續(xù)發(fā)放、持續(xù)激活消費(fèi)、創(chuàng)造新消費(fèi)潛力提供助力。“光靠政府財(cái)政發(fā)放消費(fèi)券是有限的，企業(yè)搭臺(tái)、支付寶提供技術(shù)支持、千企萬(wàn)店抱團(tuán)發(fā)券‘拉生意’，不失為消費(fèi)券發(fā)放的新思路。”

上海選擇企業(yè)“萬(wàn)券齊發(fā)”的背后，離不開(kāi)上海厚重的商業(yè)積淀。2019年，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)1.35萬(wàn)億元，連續(xù)三年穩(wěn)居全國(guó)城市首位。在上海，3萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心有近260家，是全國(guó)購(gòu)物中心最集中的城市。2018年，境內(nèi)外835個(gè)各類(lèi)品牌首店進(jìn)入上海，其中85%以上的品牌首店選擇入駐購(gòu)物中心。此外，上海在線(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也領(lǐng)跑全國(guó)，總部位于上海的支付寶，為發(fā)券提供了重要的平臺(tái)和技術(shù)支持。

“上海通過(guò)支付寶等數(shù)字生活平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)了線(xiàn)上流量走到線(xiàn)下，同時(shí)又讓線(xiàn)下客流通過(guò)體驗(yàn)成為長(zhǎng)期線(xiàn)上老客，形成了良性互動(dòng)，夯實(shí)了上海‘全球賣(mài)’的國(guó)際購(gòu)物中心地位。”孟添說(shuō)道。文/王之文