持續(xù)八年之久的喬丹品牌爭奪戰(zhàn)再起波瀾，日前，最高人民法院對“喬丹商標(biāo)案”進行終審裁決，由國家知識產(chǎn)權(quán)局對第6020578號“喬丹及圖”商標(biāo)重新做出裁定。該商標(biāo)被撤銷幾成定局。這也意味著喬丹商標(biāo)侵權(quán)系列行政訴訟案最后一件訴訟塵埃落定。

雖然網(wǎng)上輿論和報道多以“中國喬丹敗訴”為題，但喬丹體育股份有限公司8日晚發(fā)布公告解釋稱，其注冊超過5年的74件商標(biāo)已經(jīng)取得勝訴（包括常用的全部核心商標(biāo)），只是注冊時間未超過5年的4件商標(biāo)發(fā)回知識產(chǎn)權(quán)局商評委重新裁定，因此該判決不會對公司正常經(jīng)營構(gòu)成影響。

喬丹商標(biāo)侵權(quán)案為何持續(xù)八年之久？此次裁決有何指導(dǎo)示范意義？對喬丹體育影響幾何？對國產(chǎn)體育品牌發(fā)展有何啟示？

訴訟馬拉松

2000年，“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”改名為“喬丹體育股份有限公司”。彼時，綽號“飛人”的邁克爾·喬丹（以下簡稱飛人喬丹）已經(jīng)獲得6枚美職籃總冠軍戒指。

更名后的喬丹體育業(yè)績快速成長，但沒人會想到，這次更名會引發(fā)曠日持久的訴訟。

2012年，飛人喬丹向國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會申請，要求撤銷喬丹體育的78個相關(guān)注冊商標(biāo)，但被駁回。

飛人喬丹不服裁決，向?qū)徖碇R產(chǎn)權(quán)的北京市第一中級人民法院提起行政訴訟，請求撤銷商評委裁定。2014年至2015年，北京市第一中級人民法院、北京市高級人民法院分別對上述糾紛案進行了一、二審，飛人喬丹均敗訴。

飛人喬丹隨后向最高人民法院申請再審。3月26日，最高人民法院在中國裁判文書網(wǎng)上公布行政判決書，撤銷一、二審行政判決，由國家知識產(chǎn)權(quán)局（中央機構(gòu)改革后，原國家工商行政管理總局商評委并入國家知識產(chǎn)權(quán)局）對第6020578號“喬丹及圖”商標(biāo)重新做出裁定。

福建聯(lián)合信實（福州）律師事務(wù)所律師許昇解釋說，飛人喬丹請求撤銷78個商標(biāo)，意味著有78件行政案子，這也是“喬丹告喬丹”訴訟曠日持久的原因。“最高法最終提審了10個案件，此次判決的‘喬丹及圖’商標(biāo)只是系列案件的最后一個。”

78個商標(biāo)中，飛人喬丹只勝訴4個，喬丹體育勝訴74個。其裁決的標(biāo)準(zhǔn)上，法律規(guī)定的五年期限成為關(guān)鍵點。

“按照我國法律規(guī)定，對已經(jīng)注冊的商標(biāo)有爭議的，可以在商標(biāo)經(jīng)核準(zhǔn)注冊之日起五年內(nèi)，向商標(biāo)評審委員會請求宣告該注冊商標(biāo)無效。如果飛人喬丹早一點提起訴訟，翻盤的希望更大一些。”許昇說。

中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，此次爭議商標(biāo)申請日期為2007年4月26日，注冊公告日期為2010年4月21日。

上海政法學(xué)院知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任曹陽說，此案主要爭議在于如何理解商標(biāo)法中在先權(quán)利所規(guī)定的“姓名權(quán)”，特別是涉及外國人的姓名權(quán)。一審與二審都認為“喬丹”商標(biāo)不能明確指向邁克爾·喬丹本人，而最高法院認為我國相關(guān)公眾通常以“喬丹”指代再審申請人，并且“喬丹”已經(jīng)與再審申請人之間形成了穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，故邁克爾·喬丹就“喬丹”享有姓名權(quán)。

“如何理解商標(biāo)法意義上的‘姓名權(quán)’，特別是外國人的姓名權(quán)，現(xiàn)今似乎并沒有一個廣泛的共識，是導(dǎo)致此案反復(fù)訴訟的重要原因。”曹陽說。

曹陽說，喬丹體育最早于1997年就注冊了文字商標(biāo)“喬丹”，這樣的商標(biāo)除非有損公共利益才會被撤銷，而最高法已經(jīng)明確喬丹姓名權(quán)爭議無涉公共利益，也已明確拼音商品“QIAODAN”和圖形商標(biāo)沒有侵犯姓名權(quán)。

商標(biāo)贏了 商譽受損

多位業(yè)內(nèi)人士表示，雖然喬丹體育保住了絕大部分商標(biāo)，但附著于商標(biāo)的商譽將因此受損，此次判決也對類似“擦邊球”行為產(chǎn)生很大警示作用，有利于凈化商標(biāo)注冊和使用環(huán)境。

2012年，喬丹體育的上市進程就因為陷入商標(biāo)侵權(quán)官司而擱淺，如今訴訟波瀾再起，或?qū)⒃俅螌ζ渖鲜袔碡撁嬗绊憽?/p>

“喬丹公司在法律上沒問題，但對消費者來說，冒用飛人喬丹的姓名，實際上是投機取巧，企業(yè)美譽度遭到挫折，在未來營銷上有較大的風(fēng)險。”中央財經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟研究中心主任王裕雄說。

許昇說，如果一家公司官司不斷，消費者對品牌的評價或?qū)⒔档?。此次判決只意味著行政訴訟告一段落，喬丹體育至少還有兩件民事訴訟案沒有判決：一是2012年飛人喬丹向上海二中院起訴喬丹體育濫用其姓名和肖像，二是喬丹體育向泉州中院反訴飛人喬丹侵害公司名譽權(quán)。

美國亞太法學(xué)研究院執(zhí)行長、北京大學(xué)法學(xué)院訪問教授孫遠釗說，最高人民法院放棄了過去姓名權(quán)必須是“唯一指向”的法則，基本上確立了指向性的“穩(wěn)定對應(yīng)關(guān)系”法則。這對想要用“傍名人”或“蹭名牌”的方式來“搭便車”的商家產(chǎn)生警示效果，也可望在一定程度上約束搶注的不良現(xiàn)象，改善整體市場環(huán)境。

許昇認為，此次判決既向品牌“擦邊球”行為傳遞了此路不通的明確信號，也向外界宣示中國進一步加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度的決心。“商標(biāo)保護是知識產(chǎn)權(quán)壁壘的一種形式，其目的是維護某一品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~。中國企業(yè)在進軍海外市場時，也面臨當(dāng)?shù)仄髽I(yè)搶注中企商標(biāo)的困境。這次判決向海外市場傳達一個信息，中國保護你的知識產(chǎn)權(quán)，你也要保護中國企業(yè)的合法權(quán)益。這就更有利于中國品牌的國際化戰(zhàn)略。”

消費環(huán)境迭代 國貨當(dāng)自強

改革開放后，福建晉江草根工業(yè)崛起，制造“國產(chǎn)小洋貨”的作坊工廠遍地開花，其中包括1984年成立的“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”（喬丹體育前身）。當(dāng)年，陳埭鎮(zhèn)工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值超過1億元，成為福建省首個億元鎮(zhèn)。如今，這里形成了全國最大的運動鞋產(chǎn)業(yè)集群。

90年代末，晉江鞋廠從代工走向品牌化發(fā)展道路。陳埭溪邊日用品二廠也是在這個時期更名為喬丹體育。

在懶熊體育的一場網(wǎng)絡(luò)商業(yè)課直播中，華圖教育聯(lián)合創(chuàng)始人于洪澤認為，當(dāng)時在晉江的本土品牌起步之初，借牌打牌的風(fēng)氣盛行，不止喬丹體育一家，而這種關(guān)聯(lián)定位在企業(yè)發(fā)展之初是取得了效果的。反過來想，為何飛人喬丹要跟喬丹體育打官司？當(dāng)然是隨著中國市場的興旺，喬丹體育的發(fā)展已影響到他的利益。

但隨著中國市場和民族品牌的迅猛發(fā)展，新興消費群體興起和消費迭代升級，曾經(jīng)的“傍名人”“蹭洋品牌”等市場營銷手段已不合時宜。

不少專家以361度當(dāng)年因糾紛放棄“別克”品牌改名361度后反而發(fā)展更好的案例，建議喬丹體育逐漸剝離自身與“喬丹”的關(guān)聯(lián)。時至今日，鑒于喬丹商標(biāo)案的影響，喬丹體育再對該品牌加大投入意義不大，可考慮用一定時間轉(zhuǎn)型以謀求未來更好的發(fā)展空間。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶說，我國對知識產(chǎn)權(quán)保護力度只會越來越大，對喬丹體育而言，“擦邊球”面臨的風(fēng)險將越來越大。而其依靠三四線市場的性價比策略也會令企業(yè)發(fā)展缺少后勁，這也是中國體育產(chǎn)業(yè)普遍的隱憂。

他提出兩條建議，一是借鑒安踏、特步等通過資本運作收購海外品牌的策略，主動收購一些在歐美市場走下坡路或競爭乏力的品牌，依托我國制造業(yè)大國的生產(chǎn)能力和廣闊的市場前景使之重?zé)ㄉ鷻C。

二是借鑒李寧、特步等企業(yè)經(jīng)驗，打造國潮品牌，以現(xiàn)有業(yè)務(wù)支持培育子品牌或副線品牌。隨著中國國力提升和傳統(tǒng)文化復(fù)興，對年輕消費群體而言，國貨、國潮正成為一種時尚，這為本土原創(chuàng)品牌提供了成長的土壤。

“企業(yè)要在細分領(lǐng)域入手，精準(zhǔn)定位消費群體，在設(shè)計、功能、外觀等方面下功夫，逐漸培育出品牌和屬于自己的用戶群體。”張慶說。

事實上，喬丹體育已在尋求漸進式品牌升級和重塑。在各大電商平臺上，喬丹體育的產(chǎn)品主打時尚和科技，“喬丹”拼音或圖形商標(biāo)被縮小，一些時尚鞋款甚至將商標(biāo)隱藏到鞋底和鞋墊，服裝上僅出現(xiàn)“RUN”字樣。產(chǎn)品設(shè)計方面，部分服裝的外觀出現(xiàn)“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字樣。

于洪澤說，對喬丹案有些觀點可能比較“刺耳”，但大家還都是本著希望國貨自強的基本出發(fā)點，期待國產(chǎn)運動品牌早日迎來“跨越”和“新生”。