在電影《重慶森林》中，有一段臺詞：

“不知道從什么時候開始，在每個東西上面都有一個日子，

秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期，

我開始懷疑，在這個世界上，還有什么東西是不會過期的？”

如果一家菜館在半年內(nèi)沒有推出新菜品，以前吃過的人大部分會不再上門。

即使是一家網(wǎng)紅奶茶店，也會在創(chuàng)業(yè)初期就審視自己能紅多久，因此對開店速度和選址異常挑剔。

對這些品牌的把控、跟蹤、了解，就成為一家商場的終極秘密，也是一年365天里不斷重復(fù)的“枯燥”哲學(xué)。同時還需要搞明白的問題也有一大堆，如：

消費者為什么來？消費者流失后去哪了？他們從幾公里之外來？他們來買了什么？還有什么想買但沒有買到的……

品牌和人，都有生命周期，所以每一座商場都需要保鮮——這是一件難事。

在每一座商場的背后，都代表著一個企業(yè)對一個城市、一個區(qū)域持久性地了解，以及對企業(yè)自身增長欲望的客觀審視。

龍湖是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)做出特色、做出特點的企業(yè)。截至2019年底，龍湖集團整體開業(yè)商場達(dá)到39個，覆蓋北京、上海、杭州、重慶、成都、西安、蘇州、合肥、南京、常州10個核心城市。2020年，龍湖集團累計開業(yè)商場總數(shù)突破50個，每個月進(jìn)出的平均客流量數(shù)千萬人次，數(shù)千個品牌分布在空間的各個角落，組成一幅幅真實個體的生活場景。

圖為龍湖商業(yè)已開業(yè)商場數(shù)量及增長百分比

在這些生活場景里不難發(fā)現(xiàn)，龍湖的一些典型商場正積極做著保鮮實踐，經(jīng)年累月形成秘籍，并幫助商場持續(xù)贏得消費者青睞，企業(yè)快速擴張做到行業(yè)頭部。

01 · 看到變化，跟著人走

2014年12月，龍湖在北京的第一個天街在常營開業(yè)，這個位于東五環(huán)外、朝陽區(qū)與通州區(qū)的交界線附近的項目，按照傳統(tǒng)的商業(yè)選址邏輯看，是一個非常大膽的決定。它的利好因素僅僅有“地鐵開通”，但“邊陲睡城”的整體區(qū)域氣質(zhì)，以及遠(yuǎn)離城市核心商圈的地段，都是購物中心的減分項。

然而，一個大城市最重要的特點就是它不斷發(fā)生的新老交替，以及它對年輕人的吸引力。

城市核心區(qū)的居住、房價、生活壓力就像壓力泵一樣，讓很多人沿著6號線、朝陽北路等城市動脈流向五環(huán)外，再加上城市引力法則帶來的人口自然增長，最終在常營、望京、回龍觀等地完成了“地緣居民”的更新迭代，消費習(xí)慣也隨之改變。

龍湖在北京的第二個天街，開在位置更偏遠(yuǎn)的大興生物醫(yī)藥基地，這個南六環(huán)外、第一批買房人以投資客居多的地方，在最開始給龍湖北京大興天街的招商帶來了困難，“從品牌的入駐率，還有一些品牌的知名度上面來看，其實不是特別的好。”

圖為龍湖北京大興天街實景圖

但是在三年之內(nèi)，以每半年完成一次更新升級的速度，龍湖在大興天街做到了年銷售額125.4%的增長，日均客流量從2016年的4.8萬人增加到2019年的6.3萬人，輻射區(qū)域從附近3公里拓展到車程半小時，甚至到固安。

根據(jù)商圈內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的更迭進(jìn)行不斷調(diào)整之后，大興天街的定位，從最初滿足周邊居民生活所需，到現(xiàn)在升級成為一個“有品味、輕時尚”的，為社交樂活型人群提供品質(zhì)生活的商場。而長楹天街則正在從區(qū)域型購物中心，向城市級購物中心邁進(jìn)，引領(lǐng)城市品質(zhì)生活。

隨著五環(huán)外人群的年輕化和商業(yè)的興起，北京新區(qū)域的變化實際上比內(nèi)城更為明顯，在商業(yè)維度上，北京已經(jīng)具備了從單中心向多點、網(wǎng)狀化發(fā)展的能力。

在龍湖，他們會把每一個城市進(jìn)行一次網(wǎng)格化切分，比如北京切成約200個版塊，然后對每個區(qū)域做數(shù)據(jù)分析和消費特性研究，再選擇是否進(jìn)駐，及進(jìn)駐之后的定位策略。

不固守傳統(tǒng)位置法則，而是看到變化、跟著人走——這是龍湖身上可以看到的第一條商場保鮮經(jīng)驗，看到城市中新鮮的一面，才能把自己變新鮮。

02 · 周期性視角看待消費和客群

北京每產(chǎn)生一個新興版塊，首先迎來的大多數(shù)是年輕人。而年輕人也是消費能力、消費習(xí)慣改變最快的群體。

對于年輕人的關(guān)注，龍湖的商場會按時間線區(qū)分現(xiàn)在和未來，把自己變成一個動態(tài)匹配的過程。大興天街商場總經(jīng)理陳偉認(rèn)為，“商場中98%的品牌會趨于年輕化，去培育未來市場。”

但回到現(xiàn)在時，陳偉發(fā)現(xiàn)，雖然gucci店里大部分是90后，他們追求自我，影響周圍的人，但市場上的主力消費人群仍然是已經(jīng)“成家有娃”的80后、70后，而且他們追求的是“小確幸”的小潮流，而不是變化特別快的時尚尖端品牌，拓客成本也相對低很多。

陳偉會把一部分注意力放在90后身上，引進(jìn)他們喜歡的品牌，同時拿出更多的面積給那些有持續(xù)消費能力的群體，讓購物中心在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，也能夠“更包容一些”。這樣做有兩個好處，一是帶來潮牌、母嬰等品牌；二是當(dāng)曾經(jīng)的年輕人變成了后來的中年人，商場依然能夠“接得住”他們的需求。

用周期性視角看待消費和客群，在拓展商場輻射能力的同時，做存量用戶的未來需求匹配，避免用戶被分流，這是龍湖商場的第二條保鮮秘密。 

03 · 往前一小步，去引領(lǐng)消費

抓住年輕人的心，定位和招商很重要，這是一座商場開業(yè)前期最重要的事情。

龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)總經(jīng)理龔煥新回憶，長楹天街27萬平方米的大體量，加上位置處于五環(huán)外，給招商人員帶來挑戰(zhàn)，最開始的招商頗有難度。這種挑戰(zhàn)下，僅靠傳統(tǒng)經(jīng)驗已不夠用，招商人員需要展現(xiàn)更多專業(yè)性，才能解決困難。

之后，龍湖商場在招商過程中堅持專業(yè)性，拿市場和數(shù)據(jù)說話，才有了如今消費者在長楹天街看到的華北首家樂高探索中心、藍(lán)蛙第一家在北京五環(huán)外的店、Jack&JonesUltra亞洲旗艦店、一條在北京的第二家店，以及剛剛開業(yè)的星巴克臻選、華為城市級旗艦店、耐克高級旗艦店等。

圖為龍湖北京長楹天街樂高探索中心奠基儀式

作為網(wǎng)紅店，喜茶在選址方面非?？量獭｝埡虡I(yè)第一次找喜茶談進(jìn)駐的時候，被喜茶否決了，如果一個區(qū)域和一家商場的消費人群和預(yù)期與喜茶的數(shù)據(jù)匹配存在一定不滿足，他們就會規(guī)避風(fēng)險。但龍湖商業(yè)最后用數(shù)據(jù)說話，引入喜茶進(jìn)駐長楹天街。喜茶從謹(jǐn)慎考慮，只開了一家店，很快客流就暴漲，接待能力到達(dá)飽和值。前不久，喜茶已有了在長楹天街?jǐn)U店的打算。

北京房山天街是龍湖商業(yè)的首個收并購改造商場。最初，因為房山區(qū)地域廣大人口分散，品質(zhì)商業(yè)氛圍匱乏，這個項目招商并不順利。

圖為龍湖北京房山天街實景圖

但項目團隊最終憑借專業(yè)的商業(yè)研判和市場分析能力，成功打動了很多商家，一起去打開京西南全新市場的商業(yè)窗口。2018年9月開業(yè)之時，其引進(jìn)的260多個品牌中超過半數(shù)為區(qū)域首店，并以出租率100%、開業(yè)率100%的成績驚艷亮相。

首店、旗艦店等優(yōu)質(zhì)品牌的入駐，代表著一個商場的招商能力，以及對所在區(qū)域的市場預(yù)期和自身運營能力的自信。但龍湖商業(yè)一直在做的是，在滿足消費者當(dāng)下需求之后，商場再往前走一小步，去引領(lǐng)消費，達(dá)到更強的輻射能力。這成為龍湖商場保鮮的又一個優(yōu)勢。

04 · 品牌隨市場消費趨勢而動

在地產(chǎn)開發(fā)中住宅像一道填空題，而商業(yè)則是一個持續(xù)不斷的取舍選擇題。

“半年不來，或者三個月不來，你就能看到商場里面的品牌發(fā)生巨大的變化。”龍湖環(huán)一區(qū)商業(yè)分別會做三年規(guī)劃和半年基于動態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測的調(diào)整方案，長期規(guī)劃是為商場的未來定調(diào)，短期調(diào)整是為了汰換掉已與商圈居民消費習(xí)慣走勢不符的品牌，前者要求運營人員對整個消費市場有預(yù)判，后者要求運營人員了解每個品牌店鋪的動態(tài)，并能提出針對性解決方案。

龍湖大興天街有將近35%的品牌是餐飲，口味和層次也非常豐富。2016年商場開業(yè)之后，運營人員逐漸摸到了“南城人”的飲食喜好，比如：口味偏重、喜愛肉類，所以在商場品牌升級煥新過程中引進(jìn)了戈壁牛羊、太二酸菜魚、受氣牛肉、葫蘆娃等餐飲品牌，替換掉一些人氣下降的清口菜。

此外，市場消費需求變化極快，如果一家餐館出新菜的頻率跟不上消費者的求新欲望，就會進(jìn)入業(yè)績瓶頸期。

通常情況下，龍湖運營人員會針對這些店鋪提出業(yè)績增長的優(yōu)化方案，如：推出新品、加強推廣、服務(wù)提升等。如果努力過后仍舊達(dá)不到雙方的預(yù)期目標(biāo)，就會重新思考調(diào)整合作。

還有一種調(diào)整，屬于空間細(xì)切，增加整個商場的品牌數(shù)量和維度。例如，龍湖大興天街去年引入的品牌數(shù)量為278個，今年增加到了330個。一些銷售數(shù)據(jù)和店鋪面積不匹配的品牌，會被縮小相應(yīng)的面積，龍湖商場再引入市場上新崛起的品牌進(jìn)駐，帶來更多人氣。

長楹天街在過去一年中調(diào)整了198個品牌，相當(dāng)于更新了34%的品牌，最終完成了整個商場的定位升級。龍湖房山天街開業(yè)一年以來在實現(xiàn)超80家品牌升級迭代的同時，依舊保持著全年100%的出租率，滿足更多商圈客群多元化物質(zhì)需求。

來自第三方的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，被長楹天街團隊注意到。數(shù)據(jù)顯示，今年運動類品牌的銷售增長超過20%，老爹鞋、小白鞋在市場上熱度上升。黃金價格上漲，飾品類的全國消費額下降了約24%；隨著體育、快時尚的增長，女裝消費下跌了20%左右——根據(jù)市場消費動態(tài)和品牌銷售數(shù)據(jù)主動進(jìn)行調(diào)整，這是龍湖商場的有一條保鮮經(jīng)驗。

05 · 做內(nèi)容的集合

商場實際上也是一個流量生意。而提升客流量的方式除了依靠精品店的日常帶動，還有空間IP和內(nèi)容店的人氣玩法。例如，龍湖北京大興天街聯(lián)合中國古動物博物館落地了一個古動物化石展，一直把IP影響力打到了中關(guān)村。

圖為龍湖北京大興天街古動物化石展

在商場設(shè)計的最初階段，龍湖商業(yè)就會考慮留下足夠的空間去做內(nèi)容IP和客群互動。大興的雙中庭面積約600平米，這是它可以做古動物化石展的前提。今年大興天街還聯(lián)合泡泡瑪特打造了一個最美穹頂。長楹天街的中庭，則經(jīng)常被用來做主題活動，包括“故宮藏影——西洋鏡里的宮廷印象”百年影像特展等，頗受消費者歡迎。

通過IP內(nèi)容，讓消費者在逛街的同時還有得可玩，才能把他們拉出屋門，拉進(jìn)商場，甚至讓他們驅(qū)車半小時到來有一個充足的心理預(yù)期和理由。

在龍湖商業(yè)的經(jīng)驗中，沒有鮮活內(nèi)容的商場是沒有色彩和特質(zhì)的，也就很難讓消費者產(chǎn)生驚喜感和新的預(yù)期。

當(dāng)消費和逛街變成一場心理活動，消費者才能獲得新鮮感和較強的滿足感，做有內(nèi)容集合的商場，這是龍湖商業(yè)最重要的一條保鮮秘密，也是龍湖集團“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略的直接驗證。

龍湖速度和 2020 年累計 50+ 商場

龍湖商業(yè)是集團的主營業(yè)務(wù)之一，在布局商業(yè)業(yè)務(wù)的早期，龍湖集團甚至因此而主動放慢整體周轉(zhuǎn)速度，用資源和時間來培育商業(yè)發(fā)展。經(jīng)過多年的積累和布局，龍湖商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入加速期。

多年以來，龍湖對規(guī)模增長的追求一直保持謹(jǐn)慎和戒心，龍湖商業(yè)的核心指標(biāo)也不僅是開業(yè)商場數(shù)量。但在運營能力進(jìn)一步增強、全國化布局帶來協(xié)同優(yōu)勢、品牌影響力和價值提升的基礎(chǔ)上，龍湖商業(yè)開始提速。

2019年，龍湖商業(yè)共計開業(yè)10個購物中心，整體開業(yè)商場數(shù)量達(dá)到了39個。甚至在2019年底出現(xiàn)“兩天開業(yè)三座天街”的現(xiàn)象。到2020年底，龍湖開業(yè)商場數(shù)量將超過50個，覆蓋全國核心一二線城市和主要城市群，為大量消費者提供滿意且驚喜的消費服務(wù)。

通過住宅開發(fā)、商業(yè)運營、長租公寓、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)拓展，龍湖實際上已經(jīng)成為一家“服務(wù)集成商”，點亮著每一座城市。

文/公眾號未來可棲

作者/小屋