日前，國家統(tǒng)計局發(fā)布了最新消費數(shù)據(jù)，今年1-11月，社會消費品零售總額達372872億元，同比增長8.0%。其中，化妝品在前11個月累計消費超過2700億元，同比增長12.7%，增幅僅次于日用品。化妝品消費正從彈性消費向剛需消費轉(zhuǎn)變，消費人群也在不斷擴充。

在消費需求和消費力不斷增長的背景下，一批新國產(chǎn)美妝品牌順勢成長起來，成為新消費趨勢下新國貨的代表。而這其中，從美妝日化重鎮(zhèn)廣東省走出來的新品牌，尤為突出。

廣東省化妝品年產(chǎn)值占據(jù)全國總量的七成，但過去卻困于國際品牌代工、國產(chǎn)品牌低劣的固有印象中。近兩年，以完美日記、谷雨、943、Colorkey、植觀等為代表新國貨品牌，借助小紅書、B站、抖音等互聯(lián)網(wǎng)新平臺，以高品質(zhì)、好設(shè)計的產(chǎn)品，貼近用戶需求的姿態(tài)，得到95后消費群體的追捧。

成熟的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，對95后消費群體的清晰認知，以及以小紅書為代表的新平臺的發(fā)展，成為廣東新品牌成規(guī)模爆發(fā)的三大核心因素。這一批新品牌在重塑大眾對國產(chǎn)美妝品牌認知的同時，也成為廣東省美妝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新樣本。

新消費浪潮中的國貨“急行軍”

小紅書的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年10月，過去一年，小紅書用戶在平臺發(fā)布了超過180萬篇國貨相關(guān)筆記，同比增長110%，累計獲得來自超過4200萬人的3億次分享和討論。這其中，國貨美妝品牌的提及率極高，新品牌建立用戶認知的周期在縮短。

主打溫和護膚的品牌943、谷雨都創(chuàng)立于2017年前后，美妝品牌如完美日記、橘朵也都成立于2017年，更有甚者如Colorkey，是一個今年才剛成立的新品牌。美妝類品牌之所以能夠在短期內(nèi)規(guī)模爆發(fā)，背后成熟的供應(yīng)鏈是最重要的基礎(chǔ)。

國家藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，廣東省持有化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有2085家，占全國總量40%以上。第一家在新三板上市的OEM企業(yè)棟方股份就是其中規(guī)模較大的一家，棟方是歐萊雅、阿芙、韓后等多個品牌的生產(chǎn)方，也是這兩年在小紅書上備受“成分黨”推崇的新品牌943的主要生產(chǎn)方。

“現(xiàn)在供應(yīng)鏈開始越來越注重研發(fā)，投更多的錢在原料、設(shè)備和研發(fā)的提升上，整個（美妝）供應(yīng)鏈的水準已經(jīng)處于比較高的水平。”943CEO王軍介紹，過去廣東地區(qū)的OEM企業(yè)以被動的接需求為主，如今在研發(fā)上更主動。

因為創(chuàng)始團隊本身是做研發(fā)出身，谷雨市場總監(jiān)游揚介紹，谷雨的產(chǎn)品研發(fā)，包括產(chǎn)品配方、原料選擇和采買，都是由谷雨自己的團隊完成，然后再交由制造商生產(chǎn)。

“混配是珠三角地區(qū)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征，包括化妝護膚品，珠三角的混配在全國排第一。”廣東化妝品學會理事長、廣東工業(yè)大學教授杜志云介紹，受益于珠三角接受信息的便利性，早期廣東省美妝產(chǎn)業(yè)起來得快，在產(chǎn)業(yè)鏈下游端的產(chǎn)品呈現(xiàn)和配方方面有比較強的優(yōu)勢。

包括943、谷雨、Colorkey在內(nèi)的新品牌，都有一個共同點，創(chuàng)始團隊成員都有多年的美妝從業(yè)經(jīng)歷，曾在聯(lián)合利華、妮維雅、屈臣氏等品牌和渠道商任職過。熟知美妝供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)門店渠道的運營模式，讓這些品牌既能規(guī)避美妝產(chǎn)業(yè)過去存在的一些問題，如研發(fā)和用戶需求的割裂、傳統(tǒng)線下渠道成本高昂等，又能將自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢放大，如基于混配的區(qū)域產(chǎn)業(yè)特征保持產(chǎn)品的快速迭代。

擁抱新平臺、新用戶 重塑國貨形象

傳統(tǒng)美妝品牌做推廣的方式，以線下渠道和廣告投放為主。在王軍看來，傳統(tǒng)的品牌推廣模式，讓品牌把過多的成本放在了渠道鋪設(shè)上，導致產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的成本被壓縮，產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到保證，因此國貨美妝在用戶口碑上一直不占優(yōu)勢。

得益于以小紅書為代表的新平臺，新品牌的崛起帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)烙印，943、谷雨、Colorkey等就是典型的從小紅書上走紅的“紅品牌”。小紅書目前月活躍用戶數(shù)過億，平臺上超過一半以上的用戶為95后、七成以上為90后，平臺的用戶畫像和943、谷雨、Colorkey等新品牌的目標用戶畫像幾乎一致。

不迷信大牌、更相信普通人的真實意見、敢于嘗試，這是95后消費群體的特點。基于此，新品牌在小紅書以打造單品爆款作為切入點，通過高頻的用戶互動，快速地將用戶意見反饋到產(chǎn)品迭代中，通過一款又一款的爆款單品，進階式地在用戶層面建立品牌心智。

今年5月，根據(jù)小紅書用戶對季節(jié)性流行色的關(guān)注，Colorkey主推旗下的一款適合初夏的蜜桃杏色唇釉，配合社區(qū)用戶的真實分享筆記，這款唇釉的銷量在618大促后銷量翻了10倍。今年雙11，Colorkey的天貓旗艦店賣出70萬支唇釉。

“像小紅書除了有流量獲取的功能之外，還有一個我們很重視的作用，我們可以從素人筆記中聽取消費者的聲音。”游揚介紹，谷雨配備了團隊，每天在小紅書上翻看素人使用產(chǎn)品的分享，并對反饋進行分析，并提給產(chǎn)品研發(fā)團隊，幫助研發(fā)團隊改進產(chǎn)品。“我們的潔面產(chǎn)品已經(jīng)出了3.0的版本，中間每四到五個月迭代一次，迭代意見都來自小紅書上的聲音。”

據(jù)了解，當前品牌在小紅書社區(qū)里，主要做兩件事，一個是借助小紅書的平臺和目標用戶進行深度互動，吸取用戶意見。小紅書品牌號總經(jīng)理羅輯介紹，目前注冊在廣州同時在小紅書開設(shè)品牌號的美妝護膚品牌達到了1108個，而品牌目前主要在小紅書上通過投入大量的內(nèi)容，一旦出現(xiàn)爆款筆記，就能轉(zhuǎn)化成銷售。

長期品牌價值 仍需要底層技術(shù)創(chuàng)新和口碑沉淀

不容忽視的一個事實是，雖然以廣東區(qū)域美妝產(chǎn)業(yè)為代表，規(guī)?；爻霈F(xiàn)了一批高速成長的品牌，但在品牌溢價和高端產(chǎn)品的競爭上，國產(chǎn)品牌和國際品牌之間仍然有較大的差距。究其原因，在品牌方看來，美妝產(chǎn)業(yè)的底層技術(shù)壁壘絕大部分都是由國際品牌建立起來的。

王軍認為，國貨品牌的技術(shù)更多是在應(yīng)用層面的研發(fā)和運用，國際品牌更多是在基礎(chǔ)層面的研究，更多會專注研究基礎(chǔ)原料、人體肌膚的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)研究。

“大牌的技術(shù)壁壘是他們能議價的最重要的原因，國貨的技術(shù)壁壘我們最大的劣勢,現(xiàn)在國內(nèi)的供應(yīng)鏈和國外的供應(yīng)鏈,包括原料的提供、配方，其實大同小異。”游揚表示。

“這是我們整個行業(yè)的問題，國際品牌一家企業(yè)基本可以覆蓋大半個行業(yè)的產(chǎn)值。在科研實力和沉淀上，我們跟國際品牌還有很大的差距。”杜志云，“消費者最終體驗的還是包裝下面那幾十毫升的產(chǎn)品，它里面包含的科技力，才是品牌長期走下去的生命力。”

為此，王軍表示，943已經(jīng)把跟原料商的合作計劃提上日程，希望能在美妝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)端有所創(chuàng)新。包括在產(chǎn)品中大量使用植物原料的谷雨，也在旗下產(chǎn)品的研發(fā)中嘗試更多的植物原料。

另一方面，Colorkey電商合伙人應(yīng)紹烽介紹，他們也在嘗試用更多能夠加強品牌和用戶之間情感連接的方式，如跟國際一線潮牌IP進行跨界合作，來提升品牌的調(diào)性。

一個有意思的現(xiàn)象是，谷雨、Colorkey等新品牌都在減少甚至停止在傳統(tǒng)大搜索平臺的SEO投放。“用戶現(xiàn)在搜索品牌一定會去小紅書、B站搜的，新一代消費者的心智是在新平臺上成長起來的。”應(yīng)紹烽表示。

“真正有意義的品牌沉淀是口碑沉淀，讓一代又一代用戶在搜索時，能夠很放心地知道這是一個有口碑的品牌。”羅輯表示，明年小紅書將面向品牌推出一項小紅書指數(shù)，通過多維度的數(shù)據(jù)展現(xiàn)品牌在年輕消費群體中的品牌價值。他認為，未來新平臺應(yīng)該給用戶提供的是結(jié)合產(chǎn)生興趣、主動搜索兩個步驟的價值沉淀。

 (青島晚報、掌上青島、青網(wǎng)記者 李莎莎)