12月1日,世聯(lián)行(002285.SZ)的一紙公告,開啟了對同策咨詢控制權(quán)的收購。
“代理行業(yè)的冬天也到來了。”
當(dāng)日,一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者表示,此次收購是兩家老牌房產(chǎn)代理服務(wù)公司的抱團,并且說明渠道銷售對代理行業(yè)帶來了沖擊性影響。
根據(jù)報告,2019年前三季度,作為世聯(lián)行的主營業(yè)務(wù)之一的房地產(chǎn)交易業(yè)務(wù)同比下降了22%以上。
世聯(lián)行發(fā)文稱,將轉(zhuǎn)型銷渠一體業(yè)務(wù),重新步入新房交易軌道。
世聯(lián)行董事長陳勁松不是沒有詬病過渠道對行業(yè)造成的弊端。就在不久前的一次公開論壇上,他質(zhì)疑:“原先賣樓的行業(yè)規(guī)矩是收取1%以下的代理費,現(xiàn)在啟動渠道費用達6%。這個渠道營銷費用都是誰在分?這里面涉及的不是100萬元、1000萬元,而是上億元的腐敗。”
外界對于渠道的指責(zé)則更多,比如嚴重綁架營銷,凌駕房企之上,成為“甲方的甲方”,破壞地產(chǎn)生態(tài)。
貝殼董事長左暉不是沒有委屈,近日,他在回應(yīng)市場輿論的十條觀點中說道:“渠道是開發(fā)商的夜壺,市場不好拿出來用用,市場好了就放回去。”
在左暉看來,今年的新房GMV(總成交額)超過15萬億元,只有10%?15%是通過中介公司成交的。
他認為,在未來,新房市場會萎縮,交易規(guī)模從15萬億元縮減到12萬億元甚至更小,但中介公司在新房交易中的占比卻可能會超過50%。
渠道是否真正在綁架房企?
“小蜜蜂”演變
時至今日,渠道的形態(tài)邊界也更為廣泛。這些原本在傳統(tǒng)營銷鏈條上只是負責(zé)拓客的“小蜜蜂”已經(jīng)從可有可無變成開發(fā)商的“必需品”。
為開發(fā)商帶來精準(zhǔn)以及龐大的購房群體,是渠道相比較代理以及傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢。
綜合近日多位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者表達的觀點來看,渠道之所以被詬病聚焦于兩點:
一是部分房企受到競品的渠道方截客綁架,為維持銷售和市場份額,不得不接受來自渠道提出的高傭金,渠道方也掌握了買方市場傭金定價的話語權(quán)。
二是部分渠道也存在“只會洗客不會拓客”的問題,造成房企營銷成本的浪費甚至是品牌形象的損害。
以北京為例,受70/90政策限制,往往在同一區(qū)域推出的限競房不可避免出現(xiàn)同質(zhì)化問題。
“如果開發(fā)商在產(chǎn)品力上欠缺優(yōu)勢,對渠道的依賴性就會放大。”12月3日,一前20強房企營銷部負責(zé)人對時代周報記者透露。
特別是在市場下行情況下,不少去化壓力較大的三四線城市,更為依靠渠道。
3日,另一前十強房企區(qū)域總負責(zé)人陳東(化名)對時代周報記者表示,加速銷售回流事關(guān)開發(fā)商的命門,尤其近年來,融資難、成本高成為房企的共識,“三四線城市達到10%渠道費率十分普遍,甚至有的項目會更高”。
另據(jù)時代周報記者了解,在一些城市,文旅大盤的銷售更是離不開渠道。位于浙江嘉興的新西塘孔雀城項目,曾一度啟用房多多、漢宇、易居房友、鑫地產(chǎn)、恒卓、中原、世聯(lián)等10多家渠道和代理公司。
開發(fā)商吃到過渠道帶來的甜頭。
按照陳東的追憶,尤其是在2010?2014年間,以某房為代表的各大房產(chǎn)電商平臺的崛起,幫助開發(fā)商直接鎖定意向客源。即便在2014年之后,國家對房產(chǎn)電商有嚴格限制,但也出現(xiàn)了一些整合個人或者小微型企業(yè)資源從而為開發(fā)商拓客的平臺,例如房多多、貝殼等。
12月1日,某互聯(lián)網(wǎng)媒介房產(chǎn)部門銷售人員向時代周報記者坦陳,在和房企的合作中,對方往往會要求將所在媒介廣告推廣帶來的客戶來電、客戶到訪、客戶轉(zhuǎn)化量等直接效果指標(biāo)納入合同中。
“已經(jīng)不像是媒介平臺,而更像渠道的存在。開發(fā)商的語境里,往往更傾向于與能夠做到渠道帶客的平臺合作。”該人士表示。
房企對渠道又愛又恨
不過,現(xiàn)在說渠道完全綁架了開發(fā)商,為時尚早。這是時代周報記者在采訪中,部分業(yè)內(nèi)人士表達的觀點。
在陳東看來,一是并不是所有項目都會選擇渠道;二是通常一個項目渠道帶來的銷售占比達到一半以上后,開發(fā)商會自然減少渠道的使用;三來開發(fā)商自己本身也有自銷團隊,在一些去化較好的城市甚至不需要啟用渠道。
也有開發(fā)商相關(guān)人士向時代周報記者反饋,在實際情況中,一旦過于依賴渠道會造成營銷上的問題,渠道和房企銷售勾兌,帶來內(nèi)部腐敗。
“渠道也不可能完全覆蓋所有營銷環(huán)節(jié)。開發(fā)商需要掌握定價權(quán)、對客戶的認知、產(chǎn)品定位等等,也不可能會把營銷分包出去。”陳東向時代周報記者分析,一般在深耕某區(qū)域時,開發(fā)商傾向建立自銷團隊,渠道公司僅為配合角色。而在進入新城市時,會采用代理公司。
據(jù)時代周報記者了解,多數(shù)項目對于自銷,以及渠道和代理的比例也有嚴格規(guī)定,自銷通常占據(jù)大比重。
渠道利用的是聚焦以及信息不對稱從而帶來羊群效應(yīng)。“通過我的帶看,可以有更高折扣”“看房前、一定要先聯(lián)系我”,往往是小蜜蜂們對購房者的術(shù)語。
對于開發(fā)商,他們以競品使用渠道后的正面效果來對下家進行推銷。
代理公司也曾跟渠道公司有過合作。業(yè)內(nèi)的形容是“前者吃肉、后者喝湯”:渠道方從開發(fā)商給到代理方的傭金中分得極一小部分。不過,當(dāng)渠道方掌握大部分客源后,雙方的角色就轉(zhuǎn)變了。
在出現(xiàn)渠道費率達到10%乃至更高前,渠道費率曾一度在1%?3%之間。
“渠道費到底多少算是合理,其實是渠道方和開發(fā)商博弈后的結(jié)果。”12月2日,某前30強房企上海公司負責(zé)人對時代周報記者表示,渠道費率高的項目要不就是中介本身和開發(fā)商簽訂了銷售任務(wù),要不就是項目本身有去化壓力需要高傭金來刺激。
按照該人士對時代周報記者的介紹,常規(guī)房地產(chǎn)項目整體營銷費用一般控制在2%?5%之間,在1%?3%之間的渠道費率已經(jīng)是比較高的比例。
渠道的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化
不管如何,渠道規(guī)范化已經(jīng)成為行業(yè)共同的呼聲。
對于開發(fā)商而言,如何練好內(nèi)功成為一大命題。目前,已有開發(fā)商意識到了渠道的雙刃劍作用。
自建渠道,正在形成一股行業(yè)力量。恒大、碧桂園、萬科等房企,推行全民營銷理念,自建鼓勵全民經(jīng)紀(jì)人的線上渠道APP,比如恒大的恒房通、碧桂園的鳳凰通、萬科的分享家、龍湖的U享家。
邏輯前提就是利用企業(yè)自身的營銷能力和業(yè)主資源,把原先用于第三方渠道的資源用于自身的渠道建設(shè)上,結(jié)合大數(shù)據(jù)以及信息化平臺,跳過渠道公司,形成房企?自建渠道?購房者之間的閉環(huán)。
這成為有些中小型房企學(xué)習(xí)的方向,比如美的地產(chǎn)推出的智美家就是定位為公司未來的移動銷售中心,購房者在這個平臺上直接找到匹配的房源。
也有開發(fā)商提出在營銷上也進行標(biāo)準(zhǔn)化。
以世茂為例,據(jù)時代周報記者了解,通常一個項目會保證大比重的標(biāo)準(zhǔn)營銷動作,剩余的資源則結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r進行自由發(fā)揮。這家公司在2015年開始著手打造“營銷全流程”體系,分為售前、售中和售后三個大階段,從拿地、定位、推廣、儲客、強銷、簽約、交房、結(jié)算等全過程進行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
按照億翰智庫對2019年上半年開發(fā)商三費費用率的統(tǒng)計,TOP100的房企平均費用率在13.8%,較2018年同期上升0.4%。
三費費用率被認為衡量房企成本、財務(wù)等管控能力的參考指標(biāo)之一,通過銷售費用、管理費用和利息支出三者的相加,除以營業(yè)收入,而得來。
當(dāng)中,三費費用率表現(xiàn)較好,處在9%以下的房企有中海地產(chǎn)、禹洲地產(chǎn)、綠地控股、融信中國、世茂房地產(chǎn)、萬科、保利、碧桂園、龍湖等。