如今，邊追直播邊購(gòu)物成為新潮流。近日國(guó)家廣播電視總局出手整頓電商直播，要求“雙11”期間加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容規(guī)范，節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者，給整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。

電商直播、網(wǎng)紅帶貨，看著新鮮，其實(shí)還是原來(lái)的配方、熟悉的味道。無(wú)論是言行浮夸的介紹，還是不買即虧的折扣，都跟紅極一時(shí)的電視購(gòu)物如出一轍。只不過(guò)，有了網(wǎng)絡(luò)加持、明星效應(yīng)，受眾群體變了，傳播范圍廣了，唬人的手段也更多了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅去年淘寶直播平臺(tái)“帶貨”就超千億元，同比增速近400%，“口紅一哥”“銷售一姐”們更是一次次刷新自己創(chuàng)下的紀(jì)錄。然而，直播帶貨爆發(fā)式增長(zhǎng)的另一面，則是亂象的潛滋暗長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)造假的，在線觀看人數(shù)動(dòng)輒百萬(wàn)，實(shí)際銷售數(shù)據(jù)卻少得可憐；有睜眼說(shuō)瞎話的，所謂不粘鍋卻連煎個(gè)雞蛋都粘鍋……“雙11”購(gòu)物狂歡即將開啟，這些弊病顯然構(gòu)成了隱患。

相關(guān)部門的警鐘來(lái)得及時(shí)，但具體到實(shí)際仍需要將責(zé)任進(jìn)一步細(xì)化，最終落實(shí)到各個(gè)主體身上。必須看到，直播亂象的背后其實(shí)有著一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈。從粗制濫造迅速打造網(wǎng)紅主播，到弄虛作假欺騙消費(fèi)者，再到饑餓營(yíng)銷擾亂市場(chǎng)，早已形成固定套路。在這些問(wèn)題上，電商平臺(tái)作為深度合作者，首先要擔(dān)負(fù)起屬地責(zé)任來(lái)。比如，在引進(jìn)主播時(shí)提高門檻，進(jìn)行必要的資質(zhì)考核；加強(qiáng)直播內(nèi)容監(jiān)督，及時(shí)處理不良行為。監(jiān)管部門除了明確規(guī)則，扭住電商平臺(tái)這個(gè)“牛鼻子”，也要落實(shí)最后一道防線，核心一點(diǎn)就是暢通投訴渠道，以便消費(fèi)者維權(quán)。在堅(jiān)持網(wǎng)購(gòu)七日無(wú)理由退貨的基礎(chǔ)上，又該如何面對(duì)新情況，對(duì)忽悠人的主播進(jìn)行處罰和震懾，這是下一步應(yīng)該解決的問(wèn)題。

愛之深，責(zé)之切。對(duì)于電商直播提出期望和要求，終歸是為了行業(yè)的良性發(fā)展。就拿“雙11”來(lái)說(shuō)，起初只是個(gè)別平臺(tái)的促銷活動(dòng)，經(jīng)過(guò)精心的策劃組織，逐漸演變?yōu)槿褓?gòu)物節(jié)，釋放出的經(jīng)濟(jì)紅利甚至引發(fā)世界的艷羨。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為國(guó)人的生活日常，相關(guān)機(jī)制應(yīng)當(dāng)愈發(fā)成熟，不能因?yàn)橹辈サ刃伦兞康募尤刖?ldquo;壞了金身”。一個(gè)更深層的背景是，消費(fèi)者在不斷成長(zhǎng)，從最初網(wǎng)上購(gòu)物圖個(gè)便宜，到如今更加在意品質(zhì)，這樣的整體趨勢(shì)下，靠耍花招、玩套路注定行不通也走不遠(yuǎn)。直播不會(huì)是最后一種網(wǎng)絡(luò)銷售模式，未來(lái)必然會(huì)出現(xiàn)更吸睛的宣傳，更有趣的互動(dòng)，更新鮮的玩法，但無(wú)論如何，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

規(guī)則跟得上變化，才能遏制野蠻生長(zhǎng)，守住良心底線。風(fēng)頭正勁的電商直播將在購(gòu)物節(jié)中如何表現(xiàn)，我們又會(huì)從中總結(jié)出哪些治理的經(jīng)驗(yàn)和短板，不妨拭目以待。（鄭宇飛）