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下沉市場,消費(fèi)增長的“金礦”

核心提示: 近來,下沉市場成了熱詞。

日前,在新疆克孜勒蘇柯爾克孜自治州阿圖什市阿扎克鄉(xiāng)蘭干村,村民艾山江·玉蘇普(右)在自家小超市里開設(shè)的電商服務(wù)站為村民網(wǎng)購服裝。

近來,下沉市場成了熱詞。所謂“下沉市場”,指的是三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。下沉市場的消費(fèi)群體占據(jù)全國人口的七成左右,潛力巨大。挖掘好下沉市場,對于促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場、繼續(xù)發(fā)揮消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長第一引擎作用、推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展意義重大。

在下沉市場,人們的消費(fèi)發(fā)生了哪些變化?他們在消費(fèi)過程中還有哪些需求亟待得到滿足?我們對部分地區(qū)進(jìn)行了調(diào)查采訪。

——編 者

“小鎮(zhèn)青年”釋放消費(fèi)潛力

隨著收入水平提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,以前難觸達(dá)的下沉市場變得容易觸達(dá),消費(fèi)能力得到釋放

“我過去買幾十元的口紅,如今隨著收入增加,買上百元的化妝品也沒壓力。鎮(zhèn)上新開了化妝品專賣店,電商平臺的快遞網(wǎng)點(diǎn)也布局到了鎮(zhèn)上,買化妝品越來越方便了。”在河南省信陽市商城縣李集鎮(zhèn)農(nóng)村信用合作社工作的周靜說。

周靜每月收入5000元左右,她最喜歡的消費(fèi)方式是網(wǎng)購,不僅方便實(shí)惠,而且選擇豐富。周靜準(zhǔn)備明年春節(jié)前結(jié)婚,正忙著選購家具和電器,“除了空調(diào)、冰箱、電視機(jī),我還想在網(wǎng)上買個烤箱,在家自己烤面包。學(xué)烘焙在鎮(zhèn)上還是個新鮮事,很多原料當(dāng)?shù)氐某袥]有,但網(wǎng)上都有。”周靜說。

蘇寧金融研究院高級研究員付一夫認(rèn)為,現(xiàn)在,消費(fèi)增長動力正從一、二線城市向三、四線及城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。下沉市場成為推動消費(fèi)增長的“金礦”。

去年以來,瞄準(zhǔn)下沉市場的拼多多、趣頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺先后上市,引起一波“下沉市場”熱。這些新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),直接將目標(biāo)瞄準(zhǔn)下沉市場、“小鎮(zhèn)青年”,實(shí)現(xiàn)快速成長,甚至引發(fā)媒體對“拼多多現(xiàn)象”的探討。

電商平臺的交易數(shù)據(jù)印證了下沉市場消費(fèi)增長更快的趨勢。今年二季度,淘寶新增用戶中有超過70%來自三、四、五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場。今年年中電商“6·18”促銷期間,三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過100%。

商務(wù)部研究院國際市場研究所副主任肖新艷認(rèn)為,以前由于消費(fèi)能力有限、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上,下沉市場消費(fèi)不活躍,商業(yè)企業(yè)觸達(dá)成本較高?,F(xiàn)在,隨著收入水平提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,以前難觸達(dá)的下沉市場變得容易觸達(dá),消費(fèi)能力得到釋放。促進(jìn)消費(fèi)增長,下沉市場潛力巨大。

品牌化高品質(zhì)商品走俏

下沉市場的消費(fèi)者已從最初的中低端商品購買者發(fā)展成為品質(zhì)商品消費(fèi)者

“小滑梯、小秋千,孩子穿的學(xué)步鞋、吃的維生素,這些商品都是在網(wǎng)上‘海淘’的。” 去年,黑龍江鶴崗市某中學(xué)教師江河生了娃,如何購買放心的嬰兒用品,她花了不少心思。

“不僅僅是嬰兒用品,我們‘小城居民’的日常消費(fèi)也在升級。”江河說,“這兩年,家里的冰箱從兩開門換成了三開門,帶保鮮冷凍層化凍更省時間。普通牙刷換成了電動牙刷,笤帚被掃地機(jī)器人取代,還新添了按摩椅。”

一些人認(rèn)為下沉市場的消費(fèi)以低質(zhì)低價(jià)為主,這是不正確的。在中國政策科學(xué)研究會經(jīng)濟(jì)政策委員會副主任徐洪才看來,下沉市場是一個市場細(xì)分的概念,它不等于服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低。三、四線城市、農(nóng)村地區(qū),其消費(fèi)訴求并不完全相同,但有一點(diǎn)是一致的,那就是只有貨真價(jià)實(shí)的商品,才會受到市場歡迎。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院日前發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價(jià)值研究》專題報(bào)告顯示,目前,下沉市場的消費(fèi)者從最初的中低端商品購買者,發(fā)展成為品質(zhì)商品消費(fèi)者。品牌化高品質(zhì)商品越來越受歡迎,下沉市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從以低端商品為主的“金字塔形”向以品質(zhì)商品為主體的“橄欖形”發(fā)展。

阿里巴巴公司發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前,下沉市場已經(jīng)成為包括戴森吹風(fēng)機(jī)等高價(jià)商品購買量增長最快的細(xì)分市場。今年以來,蘭蔻、歐萊雅、西門子等80余個頭部品牌在“聚劃算”平臺的增長速度超過50%。

“從電商平臺下沉,到消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化,再到如今供給側(cè)升級以及供需互動,下沉市場對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來巨大的推動作用。”中國財(cái)政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后盤和林說。

創(chuàng)新驅(qū)動增加優(yōu)質(zhì)供給

挖掘下沉市場,商家不能全靠拼規(guī)模、價(jià)格,更要拼供給、品質(zhì)

“今年是我們來東莞打工的第九年。”在東莞大嶺山鎮(zhèn)燈具廠工作的夏宇說,“除了日常生活用品,我們還經(jīng)常會在網(wǎng)上買一些書、玩具、衣服、食品直接快遞給在老家的一對兒女。最近,剛添置了一輛小轎車,不僅買車是一筆開銷,加油、過路、停車也都要增加支出,但生活品質(zhì)提高不少。將來,開車回老家,或者一家人自駕游也都方便,這錢花得值!”

夏宇還非常舍得在電子產(chǎn)品上花錢:“剛在網(wǎng)上給妻子買了個10.5英寸的平板電腦,我自己也準(zhǔn)備換個新手機(jī)。”

“可以肯定,下沉市場快速增長的態(tài)勢會持續(xù)下去。隨著收入水平繼續(xù)提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展,下沉市場發(fā)展有了更強(qiáng)有力支撐。”肖新艷說。

易觀國際發(fā)布的《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察2019》報(bào)告顯示,下沉市場消費(fèi)者已經(jīng)將商品的質(zhì)量和品質(zhì)列為最關(guān)注的指標(biāo),超越價(jià)格因素,消費(fèi)者對于口碑評價(jià)、品牌知名度等指標(biāo)的關(guān)注度也呈現(xiàn)上升趨勢,價(jià)格因素僅位列第三。

如何進(jìn)一步激發(fā)下沉市場的消費(fèi)潛力?肖新艷表示,挖掘下沉市場,商家不能全靠拼規(guī)模、價(jià)格,更要拼供給、品質(zhì)。供給側(cè)升級是下沉市場競爭的核心,只有更好地將消費(fèi)端與生產(chǎn)端進(jìn)行無縫對接,才能創(chuàng)造新供給,滿足新需求。

物流是否通暢,直接關(guān)系到下沉市場消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。目前,各大電商平臺以及物流公司正在加速布局下沉市場。不少物流公司已在縣域市場鋪設(shè)專門網(wǎng)點(diǎn),從分倉發(fā)貨更快通達(dá)全國。未來,物流網(wǎng)點(diǎn)還將從縣城廣泛滲入農(nóng)村。

商務(wù)部研究院研究員周密認(rèn)為,通過技術(shù)創(chuàng)新,降低信息不對稱,提高商品流動的效率,將為深挖下沉市場提供可能。在此進(jìn)程中,市場監(jiān)管者、電商平臺和消費(fèi)者都應(yīng)該更加積極主動,保護(hù)創(chuàng)新活動,避免無序競爭,用更豐富、更多元、更個性的商品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求。(林麗鸝 夏維蘭)

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責(zé)任編輯:趙文源