第11個(gè)“11.11”來(lái)了。

在各大零售平臺(tái)秀肌肉過(guò)程中可以看到，商品變了。同時(shí)，在線上、線下共同參戰(zhàn)的熱鬧氛圍中也可以看到，消費(fèi)者變了。他們開(kāi)始更加關(guān)注多元化、高端化、品質(zhì)化的商品，更加聚焦于個(gè)性化、體驗(yàn)化的消費(fèi)場(chǎng)景或消費(fèi)渠道。

消費(fèi)變了

回顧近幾年的“11.11”，從商品側(cè)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)十分顯著。家電品類(lèi)中，品質(zhì)化、綠色化、健康化、智能化，以及方案化等與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)的家電產(chǎn)品增長(zhǎng)尤為突出。去年“11.11”當(dāng)天，國(guó)美套購(gòu)家電占比35%，暖通業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)520%，中央空調(diào)同比增長(zhǎng)867%，家具建材同比增長(zhǎng)141%。

國(guó)美零售總裁王俊洲也曾表示，單件家電購(gòu)買(mǎi)成下降趨勢(shì)，但是整體解決方案的消費(fèi)趨勢(shì)正在大幅提升。高端化、方案化逐漸取代單品消費(fèi)和低價(jià)消費(fèi)，消費(fèi)者也從關(guān)注性?xún)r(jià)比到關(guān)注質(zhì)價(jià)比。

而隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，消費(fèi)場(chǎng)景的迭代也就顯得尤為重要。選購(gòu)價(jià)格更高、使用頻率更高的家電和“家·生活”解決方案時(shí)，沒(méi)有體驗(yàn)直接下單，沒(méi)有比對(duì)直接付款，這樣的沖動(dòng)型消費(fèi)不值得提倡。換句話說(shuō)，單純的線上購(gòu)買(mǎi)，很明顯無(wú)法提供更多元的用戶(hù)體驗(yàn)，而更多的用戶(hù)體驗(yàn)往往來(lái)自線下場(chǎng)景?；蛟S，把好體驗(yàn)關(guān)，才是零售商真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵要素。

全場(chǎng)景，先逛后買(mǎi)

基于消費(fèi)趨勢(shì)變化，今年“11.11”國(guó)美搭建了“家·生活”全場(chǎng)景，提倡“先逛后買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣。在國(guó)美開(kāi)啟“11.11”活動(dòng)的第一天，即10月25日當(dāng)天，90后王女士在北京國(guó)美十里河店選成套購(gòu)買(mǎi)了新風(fēng)系統(tǒng)、IXINA整體櫥柜、冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、熱水器、煙灶等全套產(chǎn)品，“總覺(jué)得網(wǎng)上的產(chǎn)品不太靠譜，買(mǎi)家電還是要去店里看看”。

王女士在店員的帶領(lǐng)下，分別在舒適家專(zhuān)區(qū)、IXINA品牌館選擇了最適合新房的新風(fēng)系統(tǒng)和IXINA提供的櫥柜、廚電商品。“這個(gè)價(jià)格比平時(shí)便宜了2千多。”王女士付款后，還獲得“11.11”3000元滿(mǎn)返紅包，直接在美店下單一臺(tái)2990元的戴森吹風(fēng)機(jī)。

隨后，王女士在格力、海爾、美的、老板等品牌體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)并購(gòu)買(mǎi)了家電商品。在預(yù)約好全部商品的送裝時(shí)間后，王女士滿(mǎn)意的回家了。為了驗(yàn)證國(guó)美全渠道同品同質(zhì)同價(jià)，店員還向王女士展示了國(guó)美APP上的商品和價(jià)格，以后購(gòu)買(mǎi)其他家電，可以在線上下單，門(mén)店提貨，也可以在門(mén)店體驗(yàn)過(guò)后，再到線上下單。王女士表示，“我一直覺(jué)得店里的商品質(zhì)量好，但是價(jià)格可能會(huì)高一些，但是國(guó)美都做到了一致性，挺難得的。”

王女士表示，自己有“選擇困難癥”，如果只在線上選購(gòu)需要好幾天的時(shí)間，不僅浪費(fèi)時(shí)間，更加難以保障品質(zhì)。

北京國(guó)美馬甸新活館IXINA整體櫥柜體驗(yàn)廳

王女士預(yù)訂的新風(fēng)系統(tǒng)和IXINA整體櫥柜，是國(guó)美轉(zhuǎn)型“家·生活”戰(zhàn)略以來(lái)引進(jìn)的非傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)。據(jù)了解，國(guó)美搭建的“家·生活”全場(chǎng)景，是其“家·生”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成果之一。2017年年底，國(guó)美開(kāi)啟“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在這兩年的布局中逐漸引入家庭硬件整體解決方案的舒適家、柜電一體化的IXINA、提供廚房生活美學(xué)廚房產(chǎn)品的廚空間等非傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)，連同此前成立的專(zhuān)注于商品全生命周期服務(wù)的國(guó)美管家、社交電商平臺(tái)美店、以及加速下沉的新零售店，共同為消費(fèi)者打造了國(guó)美“家·生活”全場(chǎng)景，讓消費(fèi)者買(mǎi)到真正需要的商品。

在“家·生活”全場(chǎng)景的背后最有力的支撐無(wú)疑是“三端合一”，即國(guó)美2400家門(mén)店、國(guó)美APP（國(guó)美商城）、社交電商-美店三端打通，實(shí)現(xiàn)真正意義上的線上線下商品同品同質(zhì)同價(jià)。

服務(wù)升級(jí)

除消費(fèi)場(chǎng)景之外，“11.11”期間，國(guó)美還將通過(guò)服務(wù)升級(jí)打造極致的服務(wù)體驗(yàn)。“11.11”期間，物流不漲價(jià)，大件商品次日達(dá)，“七大平行倉(cāng)”全網(wǎng)備戰(zhàn)、智能AGV助力。后服務(wù)方面，國(guó)美管家6000余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、20000余名工程師力備戰(zhàn)“11.11”,為用戶(hù)提供“購(gòu)買(mǎi)商品-送貨安裝-家電維修-清洗保養(yǎng)-以舊換新-再次購(gòu)買(mǎi)”的商品全生命周期管理，以及“買(mǎi)假賠”“晚到賠”“買(mǎi)貴補(bǔ)”的服務(wù)政策，全力保護(hù)消費(fèi)者“11.11”購(gòu)物權(quán)益。

國(guó)美管家驗(yàn)收舊冰箱環(huán)節(jié)

此外，針對(duì)“11.11”家電換新時(shí)的舊家電處理需求，國(guó)美專(zhuān)門(mén)加大了全渠道以舊換新力度。涵蓋電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚衛(wèi)、手機(jī)、電腦等在內(nèi)的多品類(lèi)商品可以在國(guó)美三端進(jìn)行以舊換新，滿(mǎn)足用戶(hù)新舊家電無(wú)縫銜接的需求。

消費(fèi)升級(jí)需求強(qiáng)烈，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)一定不能隨意付款，“逛”“看”“摸”“比”是必走的流程，咨詢(xún)后服務(wù)事項(xiàng)也不能忽略。為了鼓勵(lì)“逛”“看”“摸”“比”的理智消費(fèi)行為，國(guó)美將在今年“11.11”狂發(fā)十億紅包。據(jù)了解，“11.11”期間，國(guó)美準(zhǔn)備了三種紅包玩法：分別是滿(mǎn)額單單返，至高返5000紅包；購(gòu)指定商品至高送2000紅包；網(wǎng)紅潮品滿(mǎn)200送200紅包（活動(dòng)截止到10月31日）。

業(yè)內(nèi)人士表示，“家·生活”全場(chǎng)景+10億紅包+極致服務(wù)體驗(yàn)，讓國(guó)美在玩法復(fù)雜的“11.11”中脫穎而出，越是簡(jiǎn)單的，越容易得到青睞，經(jīng)過(guò)10年的試煉，相信消費(fèi)者已經(jīng)懂得如何選擇。