“所有女生，聽我的，買它！買它！這也太好用了吧！”在某品牌面膜銷售直播間里，美妝帶貨達人李佳琦不斷重復這句話。轉(zhuǎn)眼間，4000盒面膜被搶購一空。

而一旦明星做起直播賣貨來，場面不輸網(wǎng)紅。李湘的淘寶直播單月成交額破1000萬，柳巖的快手直播總銷售額突破1000萬，郭富城5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水……“聽湘姐的，買就對了”“這個東西回家要帶給我媽”，李湘淘寶直播間的畫風與網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)場并無差別。

在電商平臺“all in直播”的策略下，如今越多越多的明星走上了“網(wǎng)紅”之路，這也使得電商小主播的生存空間也越來越小。在分析人士看來，如何讓超過80%的“非尖部主播”突圍，或許決定著電商平臺未來的增長。

明星“下沉”直播帶貨市場

“明星的帶貨現(xiàn)場正從機場向直播間轉(zhuǎn)移。”一位時尚行業(yè)人士如此總結(jié)道。

在移動互聯(lián)網(wǎng)向下沉市場伸出觸角的同時，在人們印象中“高高在上”“遙不可及”的明星也選擇了“下沉”，而目前在他們中間最流行的方式是，像網(wǎng)紅一樣走進直播間，越變著法兒地接地氣、吸引注意力，然后無一例外地賣貨。

主持人李響的直播賣貨首秀進行了4個多小時，共推薦了28件商品。在直播中，李響在更多時間里，是與好友劉同聊著天、分享著自己對產(chǎn)品的體驗感受，整個節(jié)奏不急不慢。最終李響的首秀拿下了200萬元的成交額，在淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的“淘寶直播明星帶貨力排行榜”中躋身前三名。

實際上，在李響之前，已經(jīng)有很多明星加入了直播帶貨戰(zhàn)局。比如同樣主持人出身的李湘從今年4月22日首次直播后，幾乎以每周一次的頻率穩(wěn)定開播，推銷過保健品、洗護用品、生鮮零食、美妝和家電等近十種品類，單月成交額破1000萬元。

更多的還有，幾個月前，王祖藍在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜，成交額達660萬元；小S空降薇婭淘寶直播間，一秒賣貨88萬元；謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手，售賣貴刁粽子；郭富城與快手電商達人辛巴合作，5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水……

而在這種火爆的場面背后，明星直播帶貨正在成為一條日趨完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)媒體報道，電商平臺會為有意愿加入帶貨直播的明星提供顧問團指導，繼而幫助其接入商業(yè)化，并且在后續(xù)的日常運營、營銷活動以及變現(xiàn)環(huán)節(jié)，也能得到相關(guān)的扶持。此外，電商平臺還會與MCN機構(gòu)合作，引入經(jīng)紀公司、綜藝節(jié)目、劇組、媒體、內(nèi)容制作等專業(yè)團隊，使明星直播快速落地。

這意味著，對于明星藝人主播來說，他們可以跳出艱難的進階、爭取浮現(xiàn)權(quán)的過程，直接拿到優(yōu)質(zhì)資源位，在“直播廣場”等公域流量池里吸引粉絲。

小主播的困境：粉絲只認人，不識品牌

不過，明星做電商直播也并非易事。有分析稱，一方面，這條起初不被理解的賽道如今已經(jīng)充滿競爭；另一方面，明星主播們要面臨的競爭對手實力不可小覷，與那些秀場直播的網(wǎng)紅相比，電商主播的技術(shù)門檻更高，也更加拼命。此外，在MCN機構(gòu)與明星主播的合作，以及主播與產(chǎn)品供應鏈關(guān)系處理上，也面臨不少問題。

不過，這一切在主播阿強(化名)看來都不是難事，或者說不是現(xiàn)階段要考慮的問題。阿強目前是某頭部電商平臺的一位帶貨主播，而在五個月之前，他還是一位秀場主播。“電商直播火嘛，自己就想試一下。”

原來做秀場主播時，阿強簽約了經(jīng)紀公司，但現(xiàn)在他沒有簽約任何MCN機構(gòu)，而是選擇了直接和店鋪老板簽約。談到目前的現(xiàn)狀，阿強一臉落寞：“這家店是賣日系家居用品的，和我的長相、直播風格比較接近。最開始是我是一周播兩場，一場播三個小時。但現(xiàn)在因為沒什么效果，老板不愿意做了，改為一周只播一場。”

阿強向中新經(jīng)緯客戶端提供的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年7月9日至8月22日其中的14天時間里，阿強直播間的場均觀看人數(shù)約為357，支付買家數(shù)約為2.29，支付轉(zhuǎn)化率約為3.37%，成交額約為293元。

某食品電商負責人也直言：“做電商直播付出與收獲不成正比，非頭部商家做帶貨類直播，長期來看，基本都是虧的。請網(wǎng)紅主播做直播推廣，引導新客來購物，新客留存率很低。大家只認人，不識品牌。”

一組數(shù)據(jù)也在揭示這種現(xiàn)象。據(jù)淘寶直播負責人趙圓圓向媒體透露，今年4月淘寶直播DAU有900萬，而每日晚間的淘寶直播廣場上，薇婭獨占300多萬觀眾，李佳琦獨占200多萬，烈兒寶貝、陳潔kiki吸引近百萬觀眾，而剩下的6萬多個直播間只有瓜分剩下的蛋糕。

“有的堅持，有的死撐，有的放棄，這就是我們這些小電商主播的現(xiàn)狀。”阿強說。

不過，在謙尋CEO奧利看來，除了極少部分藝人擁有狂熱的粉絲，更多藝人的狀態(tài)是在被觀眾看，而沒有產(chǎn)生購買行為。從這個角度看，明星藝人初步嘗試電商直播，跟一些新主播是在同一起跑線上的。

分析人士認為，在一波流量助推期過后，明星帶貨是不是一個可持續(xù)的商業(yè)模式還有待觀察，而對于電商平臺來說，如何讓超過80%的“非尖部主播”突圍，或許決定著未來的增長。(常濤)