最近，小紅書被各大應(yīng)用商店下架的消息引起熱議。有分析人士認(rèn)為，可能是內(nèi)容涉嫌違規(guī)，應(yīng)監(jiān)管要求下架整改。此前，B站（嗶哩嗶哩）、網(wǎng)易云音樂、秒拍、喜馬拉雅等APP也曾遇到下架情況，原因都是內(nèi)容涉違規(guī)。

雖然具體原因還待確認(rèn)，但就內(nèi)容建設(shè)來看，小紅書的確飽受爭(zhēng)議。今年“3·15”前夕，媒體報(bào)道“種草”筆記可能并非來自用戶體驗(yàn)，而是由專業(yè)寫手按照商家需求“編造”的；4月，調(diào)查稱在小紅書APP上輸入“煙”進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，頁面提示有9.5萬條“筆記”，“電子煙”測(cè)評(píng)更是琳瑯滿目，背后大都是煙草營銷機(jī)構(gòu)；7月，又有報(bào)道稱，許多微商以“種草”之名推薦引流到線下無資質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，甚至大量筆記“安利”5日速成學(xué)會(huì)微整形的培訓(xùn)班等……種種現(xiàn)象，指向的是小紅書的“內(nèi)容社交”，過度被商業(yè)裹挾，遇到了信任危機(jī)。

用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語來講，小紅書是典型的UGC模式，即指用戶生成內(nèi)容。也就是說，用戶不止是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。而在這樣一個(gè)過程中，有人逐漸積累了人氣，和粉絲關(guān)系親近，深受用戶信任，便成了所謂網(wǎng)絡(luò)紅人。然后網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)，自己的流量可以變現(xiàn)，于是有意識(shí)地為廣告商背書，稱之為“帶貨能力”。從一種比較中立客觀的UGC模式，到一種商業(yè)性極強(qiáng)的“種草經(jīng)濟(jì)”，幾乎是必然的發(fā)展趨勢(shì)。原因是內(nèi)容和廣告的邊界不清晰，很容易被“流量思維”乘虛而入。

類似內(nèi)容廣告不分的例子，比比皆是。譬如我們?cè)谂笥讶ψx到一篇文章，題目像新聞，行文像新聞，但讀到最后，赫然發(fā)現(xiàn)是一篇廣告；在網(wǎng)站上觀看某條視頻，粗看選題很有價(jià)值，細(xì)看廣告無處不在?？梢?，這種模式有強(qiáng)烈欺騙性，其最大的特點(diǎn)，在于規(guī)避了對(duì)廣告的有效監(jiān)管。《廣告法》明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。但異化為內(nèi)容形式的廣告，常常有掩人耳目的效果。舉例來說，煙草廣告、非法醫(yī)療廣告倘要在媒體上投放，肯定不合法律規(guī)范，但以“好物推薦”的形式體現(xiàn)，就繞過了這層障礙。

小紅書上的“種草帖”，本質(zhì)上就是廣告帖，很難做到所謂客觀中立，其模式是否能持續(xù)也有待驗(yàn)證。但作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而言，必須認(rèn)識(shí)到，合法合規(guī)是其不可逾越的生存底線。“種草帖”表面上是用戶自己生產(chǎn)的，但根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，媒介方平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。對(duì)一般UGC內(nèi)容而言，平臺(tái)負(fù)有審查責(zé)任。如果一個(gè)違法廣告被放出來，甚至得到了平臺(tái)的推薦，那么毫無疑問，平臺(tái)必須要被追究責(zé)任。

在全民生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)代，內(nèi)容的傳播效率無疑更高了，但我們也要看到，在流量思維和商業(yè)利益的裹挾下，出現(xiàn)了許多踐踏底線的例子。從個(gè)別主播搞假慈善、偽公益，到許多公然違法的隱性廣告，無不提醒我們必須認(rèn)識(shí)到內(nèi)容生產(chǎn)也有紅線。平臺(tái)固然要善于引導(dǎo)，用戶更應(yīng)該遵紀(jì)守法，不能為了利益就無所不用其極。（王慶峰）