2018年至今，基于本地化、區(qū)域化、差異化的城市品牌營銷日漸成為熱點(diǎn)議題。各地品牌主開始重新審視自身發(fā)展路徑，“扎實(shí)立足本地，有效輻射全國”成為趨勢(shì)下新的共識(shí)。

城市品牌營銷火熱的背后疊加了營銷變革和城市變革雙重趨勢(shì)。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長觸頂，眾多品牌深挖新線市場(chǎng)的成功已吹響了“到新線市場(chǎng)去”的號(hào)角，城市品牌營銷成為新的增長驅(qū)動(dòng)引擎；另一方面，我國仍然處在快速城市化進(jìn)程中，新線市場(chǎng)也是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年我國城鎮(zhèn)化率為59.58%，按照世界城鎮(zhèn)化發(fā)展普遍規(guī)律，仍處于城鎮(zhèn)化率30%—70%的快速發(fā)展區(qū)間。未來相當(dāng)一段時(shí)間，新線市場(chǎng)都將是國民經(jīng)濟(jì)中最具活力和想象力的構(gòu)成部分。

變革同樣意味著契機(jī)。字節(jié)跳動(dòng)旗下營銷服務(wù)品牌巨量引擎在此背景下適時(shí)推出“聚勢(shì)·智擎”營銷中國行系列峰會(huì)，遍行全國各大城市，分享適合當(dāng)前形勢(shì)的營銷方法體系，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐唧w市場(chǎng)特性，與品牌主共同探討城市品牌營銷突圍之道。5月20日，巨量引擎營銷中國行進(jìn)駐山東經(jīng)濟(jì)中心青島，吸引數(shù)百位企業(yè)主到場(chǎng)參加，共同鑄就一場(chǎng)兼具信息密度與理論深度的行業(yè)盛會(huì)。

營銷理念傳遞至青島，助力品牌破局

作為新線城市的佼佼者，青島是東部沿海經(jīng)濟(jì)版圖中的重要一極。“一帶一路”戰(zhàn)略中，青島獲得新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)走廊主要節(jié)點(diǎn)城市、海上絲綢之路支點(diǎn)雙定位，是山東首個(gè)GDP破萬億的核心城市。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上，青島以制造業(yè)為主，但生物科學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)、新能源等高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在GDP增速中貢獻(xiàn)了相當(dāng)比例。

區(qū)位得天獨(dú)厚，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，種種因素結(jié)合，讓青島成為在快速變化與成長中崛起的城市典型，反映到營銷上，青島自身和青島的品牌主也都面臨一些獨(dú)特的問題：

產(chǎn)業(yè)升級(jí)倒逼營銷升級(jí)：從制造到智造，從區(qū)位經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向技術(shù)密集型經(jīng)濟(jì)，青島的新興產(chǎn)業(yè)亟需營銷體系的革新；

青島城市形象需要更新：青島文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，但由于偏處東海，使得青島本身及青島的企業(yè)都需要形象的更新與升級(jí)。

有的放矢，解決問題，是務(wù)實(shí)營銷人應(yīng)當(dāng)具有的態(tài)度。巨量引擎營銷中國行青島站峰會(huì)，也正是基于上述問題，進(jìn)行了卓有成效的探討。

四維共享，助力青島品牌強(qiáng)增長

眾多城市品牌主首先面臨的問題，是傳統(tǒng)營銷體系無法適應(yīng)新興產(chǎn)業(yè)極速發(fā)展的需要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，幾波重要的迭代進(jìn)化已經(jīng)將中國海量人口帶來的流量紅利挖掘殆盡。作為新線城市，青島同樣站在互聯(lián)網(wǎng)前沿，對(duì)新生事物的接納能力和反應(yīng)速度較高。后進(jìn)者如何入局，如何尋找新的流量洼地，也是青島品牌主共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

巨量引擎全國營銷中心策略運(yùn)營高級(jí)總監(jiān)屈東良在現(xiàn)場(chǎng)就這一問題進(jìn)行了分享，雖然普遍觀點(diǎn)認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量市場(chǎng)已經(jīng)見頂，但在廣闊的存量用戶中，隨著溝通、娛樂、支付等需求和場(chǎng)景不斷演化，新的化學(xué)作用正在發(fā)生，新的價(jià)值洼地也正在形成。對(duì)于區(qū)域城市的品牌主，這趟流量快車是一個(gè)不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。

巨量引擎全國營銷中心策略運(yùn)營高級(jí)總監(jiān)屈東良

屈東良認(rèn)為，想要做好城市品牌營銷，需要的并不僅僅是單純的某一種渠道或某一種工具。當(dāng)今媒介環(huán)境多元且分散，信息呈現(xiàn)粉塵化，用戶注意力稍縱即逝，導(dǎo)致品牌主的營銷動(dòng)作常常事倍功半。破局的關(guān)鍵，是需要一個(gè)涵蓋營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的生態(tài)體系，幫助區(qū)域城市品牌主不但能夠吸引海量用戶注意，還能打造一個(gè)包含獲客、留存、轉(zhuǎn)化等全鏈路的營銷閉環(huán)。

巨量引擎正是這樣一個(gè)以“合作共贏”為基本愿景的移動(dòng)營銷新生態(tài)。巨量引擎提供給品牌主的，是基于“共享”理念的四維核心價(jià)值：共享國民級(jí)產(chǎn)品矩陣帶來的持續(xù)注意力，共享內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共享多元產(chǎn)品構(gòu)建的多場(chǎng)景用戶價(jià)值，共享智能技術(shù)創(chuàng)建的營銷體系價(jià)值。綜合性的權(quán)威內(nèi)容平臺(tái)今日頭條、現(xiàn)象級(jí)社交短視頻APP抖音、新線城市多元短視頻平臺(tái)火山等不同定位的產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)聚合，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為紐帶，分人群分場(chǎng)景地為品牌主鏈接海量用戶注意力，并通過智能技術(shù)打通轉(zhuǎn)化路徑，為品牌主將用戶注意力落實(shí)為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績?cè)鲩L。這樣覆蓋全流程的一站式營銷解決方案，正是巨量引擎為青島城市品牌營銷創(chuàng)造的核心價(jià)值。

雙效引擎，驅(qū)動(dòng)TAS營銷新生態(tài)

在復(fù)雜多變的營銷場(chǎng)景中，“獲取流量、吸引用戶注意”只是第一步，其后尚有漫長的營銷鏈路需要打通，尤其在流量定價(jià)節(jié)節(jié)攀升的今天，“轉(zhuǎn)化”成為品牌主的核心痛點(diǎn)。巨量引擎本地運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張浩向在場(chǎng)的青島品牌主分享，巨量引擎如何通過智能技術(shù)分發(fā)加多元轉(zhuǎn)化工具雙引擎合力，有效驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。

巨量引擎本地運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張浩

智能技術(shù)分發(fā)的目的是“精準(zhǔn)”，只有足夠精準(zhǔn)的用戶定向才能確保品牌主不至于“賠本賺吆喝”。巨量引擎進(jìn)一步建立多種營銷模型，不管品牌主想要從用戶角度，還是從資源角度、互動(dòng)角度進(jìn)行流量細(xì)分，都能無障礙實(shí)現(xiàn)。

巨量引擎還提供多種流量轉(zhuǎn)化工具，幫助品牌主提升流量轉(zhuǎn)化效率。從用戶的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景切入，有抖音快閃店負(fù)責(zé)快速打造平臺(tái)爆款，有抖店打通線上線下營銷閉環(huán)，也有卡券這樣的針對(duì)門店引流的轉(zhuǎn)化工具；而從用戶主動(dòng)探索的場(chǎng)景切入，則有POI、LBS智能導(dǎo)GO等工具，確保轉(zhuǎn)化效率最大化。

高效的流量轉(zhuǎn)化體系，加上TopView超級(jí)首位廣告、霸屏Plus等廣譜型流量獲取工具，讓巨量引擎TAS營銷體系能夠切實(shí)幫助區(qū)域城市品牌主實(shí)現(xiàn)“品效共振”的核心訴求。今年，山東省威海市商務(wù)局通過TopView產(chǎn)品達(dá)到了極佳的效果，5s有效播放高達(dá)64.04%，點(diǎn)擊率10.85%，完美地向用戶呈現(xiàn)了城市的特性和品牌主的理念。

內(nèi)容為王，打造城市品牌新名片

青島的城市形象以及部分企業(yè)的品牌形象都在面臨更新，而在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，通過內(nèi)容與用戶進(jìn)行深度情感溝通是打造新形象最有效的途徑。2018年，青島通過今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻等產(chǎn)品，采用手繪風(fēng)景長圖、短視頻等多種創(chuàng)意方式進(jìn)行形象宣傳，就是其中的典范。

內(nèi)容是巨量引擎旗下產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而優(yōu)秀內(nèi)容的基礎(chǔ)，是對(duì)用戶的深入洞察。巨量引擎營銷創(chuàng)意中心策略及知識(shí)總監(jiān)馬里也在峰會(huì)上向青島品牌主分享了用戶洞察的獨(dú)門方法論，馬里將洞察分為社會(huì)人群洞察、消費(fèi)人群洞察和參與人群洞察，其作用或引發(fā)關(guān)注，或促進(jìn)轉(zhuǎn)化，或制造互動(dòng)，結(jié)合抖音feed流、抖音熱搜榜等洞察發(fā)現(xiàn)渠道，助力青島品牌主通過洞察輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有力撬動(dòng)用戶，打造強(qiáng)勢(shì)本地IP，繼而完成品牌形象的全新升級(jí)。

巨量引擎營銷創(chuàng)意中心策略及知識(shí)總監(jiān)馬里

品牌MAX計(jì)劃，城市品牌營銷新動(dòng)力

最后，巨量引擎本地運(yùn)營中心高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理岑抒為青島品牌主帶來本年度營銷中國行系列峰會(huì)的重頭戲——品牌MAX計(jì)劃。在過往營銷工具的基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)與營銷場(chǎng)景的全面升級(jí)，打造全新的品牌營銷能量場(chǎng)。對(duì)于許多亟需升級(jí)營銷玩法的青島品牌主，品牌MAX計(jì)劃是一個(gè)有力的切入點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)也吸引了大量品牌主報(bào)名參加。

巨量引擎本地運(yùn)營中心高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理岑抒

在內(nèi)容玩法上，“裂變”成為品牌MAX計(jì)劃的關(guān)鍵詞。由于眾多明星企業(yè)的崛起，“裂變”作為一種能為品牌帶來指數(shù)級(jí)增長的流量手段受到大量關(guān)注。品牌MAX計(jì)劃將通過更豐富的達(dá)人資源、更具創(chuàng)意的貼紙玩法、以及品牌共創(chuàng)音樂等形式，引爆流量，達(dá)成裂變傳播，為青島的城市品牌注入全新的增長活力。

同時(shí)，品牌MAX計(jì)劃還將在營銷場(chǎng)景上進(jìn)行全方位升級(jí)。過往挑戰(zhàn)賽玩法的基礎(chǔ)上，將加入POI實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，加入LINK和DOU+助力內(nèi)容裂變達(dá)成高轉(zhuǎn)化，以及與快閃店的有機(jī)結(jié)合，引爆話題傳播。山東榮成通過抖音區(qū)域互動(dòng)的方式，首先體驗(yàn)了品牌MAX計(jì)劃，通過#榮成天鵝舞出趣的抖音挑戰(zhàn)賽，視頻總播放量達(dá)到了2.3億+，總互動(dòng)量57萬+的極好效果。

在熱烈的氣氛中，營銷中國行青島站落下大幕，巨量引擎“聚勢(shì)·智擎”營銷中國行繼成都、武漢、廣州、福州、濟(jì)南之后，再一次以營銷體系的創(chuàng)新性、營銷思維的前瞻性完成了青島站的分享。未來，營銷中國行還將走訪全國其他城市，驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)爻鞘衅放茽I銷完成新一輪的迭代與升級(jí)。