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馬蜂窩提出“3C戰(zhàn)略”,如何詮釋新旅游的“人貨場”?

核心提示: 陳罡提出的“3C戰(zhàn)略”,本質(zhì)上是一種消費決策場景。

2019年4月16日舉辦的國家旅業(yè)峰會上,馬蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡首次提出了新旅游的戰(zhàn)略模型——“3C戰(zhàn)略”。用戶(Consumer)、內(nèi)容(Content)、商業(yè)化(Commercialization),三個相互咬合的齒輪,以“內(nèi)容”為軸心徐徐轉動。陳罡稱,這三個C構成的矩陣,將是新一代旅游市場的密碼。

陳罡提出的“3C戰(zhàn)略”,本質(zhì)上是一種消費決策場景。演講中,陳罡也用另一個更形象的詞語,描述了這個場景的主要特征——“種拔一體”。“種草”和“拔草”,既是電商平臺上常見的用戶行為,也被視作兩種重要的電商營銷能力。馬蜂窩所構建的“種拔一體”,則是“從知道到買到”的一站式?jīng)Q策過程。

在線旅游行業(yè)中,線上低成本流量幫助馬蜂窩在過去幾年打通了交易閉環(huán),成為所有內(nèi)容公司商業(yè)化變現(xiàn)的一個成功樣本。陳罡表示,希望馬蜂窩的能力,也能為伙伴、用戶、客戶帶去真正的價值。

那么,內(nèi)容、交易、社區(qū)、電商,這四個象限的整合,將帶來怎樣的化學反應?對于旅游行業(yè)甚至整個電商行業(yè)來說,內(nèi)容會是未來嗎?從馬蜂窩的實踐中,或許能找到答案。

以下為陳罡演講實錄:

各位旅業(yè)的朋友,大家早上好。我想在2019年的開始,帶來一些我們的學習思考,和大家共享。

今天我們看到全新一代的旅行者,更年輕更自信,他們走過五湖四海、走過全國各地。新的用戶會帶來新的需求,新的需求會激發(fā)新的市場,新的市場會對新的供應鏈有新的要求,這就是新的旅游。我想在座的每一位旅業(yè)的合作伙伴,其實都處于這個新老交替的過程中,有希望,有憧憬,也有痛苦。在這個過程里,機遇和危機是并存的。

今天我給大家?guī)硪粋€好消息:我們所處的這個賽道是一個非常大的賽道,在整個GDP里的占比非常高。中國只有1億人坐過飛機,還有10億人沒有護照,這是一個巨大的市場。GDP高企的時候,旅游就變成一種生活方式、一種標配,吃喝玩樂就是大家需要的消費升級的機會,這是在座的每一位旅業(yè)者的機會。但如果我們不懂新一代的用戶,又如何去服務他們?這是一個非??膳碌膯栴}。

旅游曾經(jīng)是一個信息高度不對等的行業(yè),但今天隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,信息已經(jīng)變得非常扁平。在5G到來的時代,信息的內(nèi)涵和外延都會充分地發(fā)生變化,但如果你能把握新一代的用戶、新一代的社交、新一代的移動互聯(lián)網(wǎng)甚至新一代的微信互聯(lián)網(wǎng),我相信這會是你巨大的機會。

機會在什么地方?我覺得機會在增長。

盈利是一個商業(yè)機構生存的根本。但是發(fā)展要靠增長。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,增長就是高速發(fā)展的根本體現(xiàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)兩年是一個小臺階,三年是一個翻天覆地的變化。保持高增長的核心是什么?我覺得,其實就是來自線上的變量、線上的增長和線上的助力。3月份,我在一個旅游行業(yè)的會議上,聽了一份25頁的PPT,其中提了58次流量。增長靠流量,流量就是銷量,銷量就是利潤,這才是增長的核心。

在線旅游跟傳統(tǒng)電商一樣,也要講人貨場。人是新人,貨也是新貨。新人、新貨,更關鍵的是新的場,這個場是新的消費決策,從傳統(tǒng)的門店、傳統(tǒng)的電銷變成了線上的內(nèi)容,這是我今天想要講的最關鍵的一點。

今天在線旅游的有三個核心,ConsumerContentCommercialization。這三個C構成新一代矩陣,內(nèi)容是其中的關鍵點。今天的內(nèi)容不僅是幫用戶把想法變成出行的沖動,更關鍵的是讓用戶做自己的決策。

從賣方市場變成買方市場,從標準化、同質(zhì)化的產(chǎn)品變成專業(yè)化、個性化、系統(tǒng)化的商品,這才是旅游發(fā)展的未來。大家為什么會覺得很痛苦,因為傳統(tǒng)供應鏈的配給功能和新一代用戶的需求是有錯配的。今天,傳統(tǒng)的存量市場仍然存在,但更重要的是新興市場。傳統(tǒng)旅游企業(yè)要適應新市場是非常難的,這才是我們今天糾結和痛苦的根源。對于這個新興市場的根本,其實就在于這三個C,深入理解這三個C,尤其要理解其根本的內(nèi)容。

對于用戶這個C,我們看到今天的旅游已經(jīng)不是簡單的打卡式旅游了。旅游里包含美食、拍照、購物、網(wǎng)紅咖啡店和周末好去處。旅行不一定要飛躍千山萬水,更高頻在于周末游、高鐵游、親子游等等。這些都是我們每一位旅業(yè)同行面臨的機遇。

對于內(nèi)容這個C,其實我相信在座的很多朋友對馬蜂窩的理解,還僅僅停留在攻略。其實,新一代用戶的需求發(fā)生了變化,我們?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈提供新的配給方式,我們?yōu)闃I(yè)者們提供新一代的表達方式,讓用戶所見即所得,而不只是簡單的圖文,這是根本。

今天短內(nèi)容非?;鸨?,短內(nèi)容的一個很重要的特點就是它的實時性。你去到每一個目的地,打開馬蜂窩App,數(shù)字上面會有氣泡,氣泡點進去之后就可以看到當下或者幾分鐘之前用戶在當?shù)氐膶崟r分享。今天去一個地方,到底刮風下雨,要穿什么衣服,看一下當?shù)貙崟r照片就可以了。

同時,問答也是很重要的產(chǎn)品。通過馬蜂窩問答,全球各地的平均應答時間,不會超過半個小時,有問必答,因為這里面有強大的社區(qū)、有很多愿意分享的旅行者。

說到商業(yè)化這個C,曾經(jīng)有很多業(yè)者朋友說,你們的攻略做得特別棒,但他不知道馬蜂窩是可以幫他帶流量、帶銷量的。我們在2015年提出了自由行,而近兩年尤其是2019年,馬蜂窩的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了所有的品類,從自由行,到酒店、機票、高鐵、跟團、簽證、租車等,都有涉及。

3C結合形成的矩陣,讓用戶從知道到買到,完成一站式的決策過程。這個過程對用戶來說才是最好的體驗,也是我們把商家、用戶和馬蜂窩進行完美結合的一個很好的場景。

其實,內(nèi)容和交易這兩個事情,結合起來非常難。做內(nèi)容、做社區(qū)的人,和做電商、做交易的人,完全在兩個象限。前者的核心特點是創(chuàng)意、情懷、文化、極致,后者是效率、執(zhí)行、成本、速度。我覺得馬蜂窩完成了一種新的商業(yè)模式,就是我們把內(nèi)容、交易、社區(qū)和電商,有機地整合在一起。

曾經(jīng)在有流量紅利的時候,大家都追求高速增長,不會去追求商業(yè)變現(xiàn)。當流量紅利消失時,才會回歸生意本質(zhì)。今天,誰能對產(chǎn)業(yè)有更深的了解,誰能完成最終的商業(yè)變現(xiàn),誰能夠為商戶、為用戶帶去真正的價值,誰才能有長久、持續(xù)的發(fā)展。馬蜂窩是完成了內(nèi)容到商業(yè)的一個成功的樣本,希望我們的能力,也能為我們的伙伴、用戶、客戶帶去真正的價值。

目前,馬蜂窩的內(nèi)容已經(jīng)有很多層次,有攻略、玩法、游戲、視頻等等。你對內(nèi)容的理解越深刻,就越能更好地拿走紅利。我說的 “對內(nèi)容的理解”,不僅是在馬蜂窩,在很多平臺都是一樣的。

這里給大家分享一組數(shù)據(jù)。我們挑選了同一個區(qū)域性的一批商家樣本,進行了去年4月到7月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。我們發(fā)現(xiàn),充分利用馬蜂窩的內(nèi)容優(yōu)勢、內(nèi)容產(chǎn)品進行品牌曝光和流量引流的深度運營商家,他的流量增長是普通商家的近4倍,銷量漲幅,深度運營商家是普通商家的近2倍。這個流量紅利的驅(qū)動點,就來自于內(nèi)容。

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責任編輯:趙文源