本周六，2019籃球世界杯抽簽儀式將在深圳舉行。這是國(guó)際籃聯(lián)（FIBA）最高級(jí)別籃球賽事首次來(lái)華，也是歷史上第一次面對(duì)公眾開放抽簽儀式。“錦鯉”楊超越作為2019籃球世界杯官方助力大使將和籃球巨星科比-布萊恩特、姚明同臺(tái)，一起參與抽簽。
“抽簽-運(yùn)氣-錦鯉”，加上文體之間的“破壁”跨界，2019籃球世界杯抽簽儀式大概可以稱得上是體育界的經(jīng)典事件營(yíng)銷了。儀式的前期預(yù)熱階段，科比和楊超越在微博上互相關(guān)注、你來(lái)我往互動(dòng)上熱搜的頻率便可以說(shuō)明一切。
近年來(lái)，文體跨界營(yíng)銷屢見不鮮，從去年年底NBA找到蔡徐坤當(dāng)新春形象大使，到如今籃球世界杯找楊超越助力，流量明星跨界體育賽事的套路越發(fā)純熟。雖然“陰柔小鮮肉”被體育圈“鋼鐵直男”質(zhì)疑，但從幾次跨界營(yíng)銷的結(jié)果來(lái)看還是“真香”。
老牌體育賽事“求關(guān)注”
籃球世界杯，一個(gè)陌生又熟悉的名字，比起同為頂級(jí)世界賽事的足球世界杯，影響力相對(duì)較弱。殊不知，男籃世界杯的前身——世界男子籃球錦標(biāo)賽，從1950年至今已有近70年的歷史。
錦標(biāo)賽變世界杯，國(guó)際籃聯(lián)秘書長(zhǎng)鮑曼解釋為：“此舉將更加有利于籃球在全世界的推廣。相比于世錦賽，世界杯的名字叫起來(lái)更簡(jiǎn)潔有力，更容易被人們記住。”國(guó)際籃聯(lián)在2012年1月宣布正式更名，并于2014年進(jìn)行更名后的首屆賽事，首屆籃球世界杯落戶西班牙，而2019年的第二屆籃球世界杯將在中國(guó)舉辦。
為了博取更多的流量，國(guó)際籃聯(lián)沒少花心思，本該2018年舉辦的賽事，為了避開足球世界杯推遲了一年，并且邀請(qǐng)科比和姚明成為2019年籃球世界杯全球大使。此次的開放抽簽活動(dòng)中，不僅有科比、姚明、楊超越參加，此外，有美國(guó)周杰倫之稱的歌星德魯羅以及國(guó)內(nèi)籃球明星易建聯(lián)等也將現(xiàn)身抽簽儀式。
體育+娛樂(lè)的跨界不僅將體育人群從單純的體育愛好者擴(kuò)展到明星粉絲層面，更能有效觸達(dá)女性用戶。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可輕松撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)豐厚收益。對(duì)籃球世界杯這種硬核體育賽事來(lái)說(shuō)，文體跨界營(yíng)銷匯入的流量，無(wú)疑增加了賽事關(guān)注度。
從這個(gè)角度來(lái)看，這波營(yíng)銷穩(wěn)賺不賠。當(dāng)然在整個(gè)營(yíng)銷事件中，騰訊作為FIBA的頂級(jí)合作伙伴發(fā)揮了重要作用，也是一大贏家。
文體“破壁”不失良策
從文體不分家到文體兩開花，文體結(jié)合的案例早已屢見不鮮，這樣的嘗試對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展來(lái)說(shuō)并不是一件壞事。
無(wú)論是體育產(chǎn)業(yè)還是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，商業(yè)價(jià)值都是和流量緊緊捆綁在一起的。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)基于粉絲而產(chǎn)生的飯圈文化和粉絲經(jīng)濟(jì)，在帶流量方面比體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)太多。
體育需要考慮的是，除了提升賽事的精彩程度，如何讓更多人關(guān)注、了解賽事?？缃?ldquo;借”流量的做法在當(dāng)下不失良策。
蹭熱點(diǎn)借流量這種事，娛樂(lè)圈經(jīng)常做。以往在大型賽事之后，有獎(jiǎng)牌在身的體育明星便成為各大綜藝節(jié)目的寵兒，積極地為節(jié)目制造話題。在娛樂(lè)真人秀節(jié)目火熱的當(dāng)下，也產(chǎn)生了很多體育綜藝節(jié)目，并且誕生了很多爆款。
在以?shī)蕵?lè)、消費(fèi)為主要特點(diǎn)的傳媒文化的影響之下，體育運(yùn)動(dòng)員跨界的頻率越來(lái)越高，如里約奧運(yùn)會(huì)帶火了的國(guó)乒男團(tuán)、傅園慧等。體育明星也越來(lái)越多的主動(dòng)參與到娛樂(lè)互動(dòng)中，提升自身價(jià)值的同時(shí)積極推廣體育項(xiàng)目。
如何獲取更大范圍的關(guān)注是關(guān)鍵
雖然嘗到了甜頭，但并不意味著厚此薄彼。體育產(chǎn)業(yè)想要吸引流量，跨界營(yíng)銷固然重要，但是賽事本身的精彩程度仍然是根本。
優(yōu)質(zhì)賽事本身自帶流量。前兩天，冠軍聯(lián)賽1/8決賽次回合，C羅上演帽子戲法將位于淘汰邊緣的尤文圖斯送入八強(qiáng)，隨后便在各大社交網(wǎng)絡(luò)上形成自流量，話題關(guān)注度破億。
相關(guān)專家表示，體育賽事營(yíng)銷則必須通過(guò)把體育文化融入到賽事文化中，否則單憑一次或幾次的炒作，很難將體育的核心文化傳遞給用戶，并將其轉(zhuǎn)化為真正的關(guān)注者。
今年兩會(huì)上，談及本次籃球世界杯，姚明也提到了賽事影響力和知名選手的沉淀。“亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)籃球塑造了96黃金一代，08年北京奧運(yùn)會(huì)后也有我們這一代（被銘記）。希望這次在中國(guó)也能出現(xiàn)一批10年后大家都還能記得住的中國(guó)籃球選手的名字。所謂的遺產(chǎn)，你記住的不應(yīng)該只是遺產(chǎn)，更應(yīng)該是留遺產(chǎn)的人。”
本次籃球世界杯抽簽儀式，通過(guò)文體跨界營(yíng)銷，短期獲得了可觀的流量和關(guān)注度，而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，如何讓籃球世界杯這項(xiàng)世界性大賽，獲得除了主辦國(guó)乃至世界各地，以及籃球圈層之外的廣泛關(guān)注，F(xiàn)IBA需要考慮更多。
