伴隨央視春晚開(kāi)場(chǎng)，“李思思的熒光口紅”“馬麗的包包”“葛優(yōu)的大衣”等都以短視頻的形式登上熱搜。微博數(shù)據(jù)顯示，截至初五，與春晚有關(guān)的視頻達(dá)3240萬(wàn)條，產(chǎn)生7730萬(wàn)次互動(dòng)，累計(jì)播放51億次。在抖音上，截至2月5日，春晚相關(guān)話題視頻參與人數(shù)超過(guò)337萬(wàn)，總播放量超過(guò)247億次。

伴隨央視春晚的移動(dòng)視頻化，視頻紅包也在逐漸演變成新的年俗。

數(shù)據(jù)顯示，截至正月初五，有超過(guò)1億人參與快手搶紅包活動(dòng)，金額也從原計(jì)劃的6億元增加至7億元；截至除夕，共有超過(guò)6114萬(wàn)用戶(hù)參與抖音的“美好音符年”活動(dòng)，共同分享5億紅包；有3.1億用戶(hù)參與微博“錦鯉紅包”活動(dòng)，其中27萬(wàn)人獲得錦鯉紅包；除夕至初二，通過(guò)微視發(fā)放的視頻紅包，有7809萬(wàn)個(gè)在微信、QQ和微視里被領(lǐng)取。

眼花繚亂的視頻紅包背后，是各短視頻平臺(tái)希望借助春節(jié)紅包實(shí)現(xiàn)用戶(hù)下沉的愿望，更是希望通過(guò)發(fā)紅包這一社交行為完成獲取新用戶(hù)（拉新）的訴求，更深一層來(lái)說(shuō)，是通過(guò)春節(jié)“答謝”的方式，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)向社交甚至金融領(lǐng)域的探索。

但分析人士認(rèn)為，視頻紅包的用戶(hù)教育過(guò)程已經(jīng)基本完成，人工智能和AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)也將拍攝門(mén)檻降到了最低，視頻紅包更大的效用依然是在拉新、促活方面，要想承擔(dān)更深層次的社交和金融任務(wù)，仍需時(shí)間和社區(qū)氛圍。

央視春晚成為短視頻的“盛宴”

如果說(shuō)春節(jié)是國(guó)人最重要的節(jié)日，那么央視春晚則如同筵席上的餃子一般不可或缺，只是隨著移動(dòng)視頻技術(shù)的發(fā)展，春晚逐漸變成了直播平臺(tái)密集彈幕下的“背景”，變成了微博上段子手剪輯短視頻的“素材庫(kù)”，甚至是抖音上用戶(hù)互動(dòng)的“挑戰(zhàn)”項(xiàng)目。

與微博、快手被定為短視頻和直播合作伙伴不同，抖音在今年主打社交牌，成為央視春晚的獨(dú)家社交媒體平臺(tái)。節(jié)前，抖音便推出了類(lèi)似支付寶“集五福”的集“美好音符年”活動(dòng)，用戶(hù)集齊“哆、來(lái)、咪、發(fā)、索、拉、西”七個(gè)音符就能參與瓜分5億元紅包。此外，抖音還在站內(nèi)開(kāi)展了多個(gè)話題、挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引年輕人參與。

除了籠絡(luò)年輕用戶(hù)，央視春晚與視頻平臺(tái)的合作，也越來(lái)越像一場(chǎng)版權(quán)分銷(xiāo)盛宴。根據(jù)國(guó)家版權(quán)局官方公眾號(hào)發(fā)布的消息，除愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、快手、新浪微博、騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)已獲授權(quán)外，其他任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人未經(jīng)權(quán)利人許可，不得通過(guò)提供直播、點(diǎn)播、下載等服務(wù)傳播2019春晚相關(guān)節(jié)目的視頻、音頻、圖片等作品。

接近上述合作的人士透露，央視將春晚版權(quán)分為幾種，長(zhǎng)視頻直播、錄播的，短視頻、集錦的，還有像百度、抖音這樣社交傳播，配以主持人口播的，價(jià)格也從幾千萬(wàn)元到幾億元不等。其中，權(quán)益最多的類(lèi)似百度、抖音的價(jià)格是相對(duì)較高的。

綁定央視春晚的短視頻平臺(tái)也有自身考量?？焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新京報(bào)稱(chēng)：“與央視春晚合作，主要基于央視春晚的廣覆蓋、正能量和影響力，快手是面向普通人的短視頻平臺(tái)，在人群和調(diào)性上是一致的，快手希望把春晚的正能量?jī)?nèi)容讓更多用戶(hù)看到。”但快手暫未透露央視春晚在快手的直播和短視頻數(shù)據(jù)。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者：“春節(jié)和春晚承載了中國(guó)人太多美好幸福的情感，如何用短視頻記錄春節(jié)期間的小確幸、大美好成為一個(gè)全新的命題。抖音希望以‘春晚官方抖音賬號(hào)’為陣地，帶來(lái)全新全民互動(dòng)熱點(diǎn)。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觸屏手機(jī)的誕生，用戶(hù)越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足“你傳我受”的單向度傳播方式，即便如央視春晚般的強(qiáng)勢(shì)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）也需要尋找更易于接觸年輕受眾的方式。如微博、抖音、快手等短視頻、直播平臺(tái)也需要進(jìn)一步下沉，獲取更多用戶(hù)，這讓它們與春晚的結(jié)合顯得順理成章。

短視頻平臺(tái)的社交、金融野心

紅包之爭(zhēng)始于2014年春節(jié)，今年已經(jīng)是第六個(gè)年頭。在過(guò)去的五年里，阿里旗下支付寶和淘寶，騰訊旗下微信和QQ，兼具社交、媒介屬性的微博，創(chuàng)造了春節(jié)線上紅包這一新年俗，更以春節(jié)紅包為切入點(diǎn)打通了在線支付，完成了線上線下的連接。

如今，傳統(tǒng)圖文紅包的使命已基本完成，短視頻平臺(tái)則希望借助視頻紅包，完成促活、拉新的愿望，甚至延展社交、金融的邊界。

除攜手央視春晚外，抖音新近推出的視頻社交軟件“多閃”在利用視頻紅包拉新。用戶(hù)有三種方式可以獲得總額1億元的獎(jiǎng)金，包括使用“拜年道具”拍攝短視頻上傳，使用“拜年道具”給好友發(fā)拜年紅包，邀請(qǐng)好友登錄多閃等。今年1月22日多閃才在各大應(yīng)用平臺(tái)上線，拉新是多閃目前的重要目標(biāo)，而上述視頻紅包規(guī)則與之契合。

同樣處于短視頻頭部位置的快手則采用“短視頻+直播”的多重模式。首先快手成為了央視春晚的直播和短視頻合作伙伴，其次不惜以7億元獎(jiǎng)金押注拍視頻領(lǐng)紅包、邀請(qǐng)好友組隊(duì)PK人氣等玩法。以“拍視頻領(lǐng)紅包”為例，用戶(hù)用快手的紅包表情拍全家福，可自動(dòng)識(shí)別視頻中合影的人數(shù)，合影人數(shù)越多，分配紅包數(shù)量和金額越多。把紅包分享給一起拍視頻合影的朋友，每個(gè)人都能領(lǐng)紅包，紅包被領(lǐng)取后，拍攝者也能得到相應(yīng)數(shù)量的紅包。這當(dāng)中蘊(yùn)含著利用社交關(guān)系鏈擴(kuò)散，并向快手引流的意圖。

據(jù)快手相關(guān)人士介紹，快手此次投入在紅包項(xiàng)目上的資金均為企業(yè)自有，非商業(yè)合作或贊助。

微博則發(fā)揮“媒介+社交”的雙重屬性，在春晚直播及春節(jié)期間，通過(guò)明星拜年聚集人氣，以段子手活躍社區(qū)氛圍，并借助錦鯉紅包調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與。截至大年初五，微博“春晚”話題閱讀量超594億次，235位明星在微博聊春晚，產(chǎn)生3240萬(wàn)條短視頻博文。

處于后起追趕位置的微視，沒(méi)有選擇與春晚合作，甚至沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，而是希望借助微信、QQ兩大社交平臺(tái)向自身引流。2月1日，微視低調(diào)上線個(gè)人視頻紅包玩法，用戶(hù)可以通過(guò)微視制作視頻紅包，分享到微信和QQ，好友和群友搶到紅包后，可以直接領(lǐng)取到微信錢(qián)包和QQ錢(qián)包。用戶(hù)還可以分享“討紅包”視頻，獲得好友和群友打賞。

值得一提的是，該紅包可以直接使用微信錢(qián)包或QQ錢(qián)包來(lái)包紅包，同時(shí)領(lǐng)紅包的人收到的款項(xiàng)也直接存在微信錢(qián)包或者QQ錢(qián)包中。這一點(diǎn)無(wú)疑是對(duì)微信和QQ社交關(guān)系的再開(kāi)發(fā)，同時(shí)也彌補(bǔ)了微信、QQ沒(méi)有開(kāi)發(fā)視頻紅包的不足。微視官方公布數(shù)據(jù)稱(chēng)，除夕到初二的三天時(shí)間里，通過(guò)微視發(fā)放的視頻紅包，有7809萬(wàn)個(gè)在微信、QQ和微視里被領(lǐng)取。

拉新有成效，社交、金融任重道遠(yuǎn)

截至目前，除微博公布了除夕及春節(jié)期間日活數(shù)據(jù)外，快手、抖音、多閃、微視等并未透露春節(jié)紅包活動(dòng)對(duì)其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的影響。微博數(shù)據(jù)顯示，其除夕及春節(jié)期間日活達(dá)2.34億，較其截至2018年9月的三季度平均日活1.95億，提升20%。橫向?qū)Ρ?，抖音曾在年初公布其日活?.5億。

第三方互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣分析稱(chēng)，春晚（紅包）對(duì)于平臺(tái)的普及和擴(kuò)散有促進(jìn)作用，但不是絕對(duì)的。微信支付的成功其他因素更重要。對(duì)于視頻平臺(tái)開(kāi)展紅包活動(dòng)，它的作用沒(méi)有微信這么明顯，因?yàn)槠渖缃粚傩圆](méi)有像微信這么重。

微博披露的數(shù)據(jù)，可以側(cè)面佐證短視頻紅包的拉新、促活作用，但業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，短視頻平臺(tái)想借此拓展社交，甚至金融業(yè)務(wù)，卻需要更長(zhǎng)的時(shí)間和社區(qū)氛圍。

雖然已經(jīng)將美顏、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)、動(dòng)作捕捉、人臉識(shí)別等技術(shù)運(yùn)用到極致，比如抖音的“拉春聯(lián)”特效，快手的紅包表情等，但不少受訪者依然認(rèn)為發(fā)圖文紅包更加簡(jiǎn)單和快捷。

“拍視頻前要化半小時(shí)的妝”“拍了十來(lái)?xiàng)l，選來(lái)選去，最后還是不好意思發(fā)出去”“沒(méi)那么熟的人，總感覺(jué)發(fā)視頻過(guò)去有點(diǎn)唐突”“發(fā)過(guò)去了，但對(duì)方不知道怎么領(lǐng)”……不少受訪者向記者表達(dá)了自己沒(méi)有參與視頻紅包的理由。對(duì)拍攝技術(shù)和顏值的要求，成為阻礙用戶(hù)參與短視頻紅包的一大痛點(diǎn)。

唐欣認(rèn)為，社交關(guān)系也是影響短視頻紅包發(fā)展的重要因素。“視頻平臺(tái)最大的問(wèn)題就是社交的關(guān)系還沒(méi)有完全建立起來(lái)，紅包則是一個(gè)高度社交化的功能，這是最大的難點(diǎn)”，唐欣告訴新京報(bào)記者。

相對(duì)社交氛圍，唐欣并不擔(dān)心各平臺(tái)的支付牌照問(wèn)題，“最基本的紅包功能其實(shí)是可以不受影響的，可以借助其他的支付渠道，現(xiàn)在這方面資源還是比較多的”。

受訪的多位互聯(lián)網(wǎng)分析人士進(jìn)一步指出，對(duì)春節(jié)紅包市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，體現(xiàn)出了短視頻平臺(tái)向金融平臺(tái)和社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型的努力趨勢(shì)，但未必會(huì)順利。（記者 白金蕾）