5分40秒的賀歲短片《啥是佩奇》，成為2019年第一個(gè)朋友圈“爆款”。1月18日，短片導(dǎo)演張大鵬接受新京報(bào)獨(dú)家專訪，就作品刷屏后的感受、拍攝相關(guān)情況及網(wǎng)友疑問(wèn)一一作出回應(yīng)。

張大鵬說(shuō)，自己是拍攝廣告片出身，刷屏的短片是電影版的預(yù)告片，“短片不是從正片中剪輯的”，而是重新進(jìn)行拍攝，參演人員都不是職業(yè)演員。而對(duì)于網(wǎng)上關(guān)于其消費(fèi)貧窮，消費(fèi)農(nóng)村的質(zhì)疑，張大鵬也予以否認(rèn)，并稱“都是相對(duì)的”。而在中國(guó)政法大學(xué)傳播法中心副主任朱巍看來(lái)，“這個(gè)變成熱點(diǎn)事件，其實(shí)帶有營(yíng)銷的本質(zhì)”。

發(fā)布和傳播時(shí)間表

相對(duì)于微信平臺(tái)的自由式發(fā)布，微博平臺(tái)對(duì)《啥是佩奇》物料發(fā)布在數(shù)據(jù)上有據(jù)可循。

1月16日16時(shí)，“@電影小豬佩奇過(guò)大年”微博發(fā)布預(yù)告，互動(dòng)量為11。

1月17日11時(shí)，一個(gè)營(yíng)銷號(hào)“@吐槽小天才”再一次發(fā)布“啥是佩奇”預(yù)告片，共有4509次互動(dòng)量。

1月17日17時(shí)25分到22時(shí)之間，正是微博流量的高峰期，從“@思想聚焦”開始，共有13個(gè)營(yíng)銷賬號(hào)發(fā)布了#啥是佩奇#正式版TVC，23點(diǎn)43分，王思聰?shù)瘸?jí)大V進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，形成了微博的引爆點(diǎn)。

劇情 素人“爺爺”本色出演

該短片講述了李玉寶為孫子全村尋找“佩奇”的故事。

新京報(bào)記者從導(dǎo)演張大鵬處獲得的一份劇情簡(jiǎn)介顯示，臨近年關(guān)，眼瞅三歲孫子要回村過(guò)節(jié)，李玉寶卻難為壞了，孩子想要一個(gè)佩奇，可啥是佩奇？一頭霧水的他借村里的喇叭問(wèn)了一圈，得到的答案令人啼笑皆非，有人說(shuō)是直播網(wǎng)站性感女主播，有人拿出同名洗潔精，還有人說(shuō)是棋牌的一種。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，懵懵懂懂，最后李玉寶用鼓風(fēng)機(jī)自制了一個(gè)“佩奇”。

1月18日上午，該短片導(dǎo)演張大鵬接受新京報(bào)記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，拍攝該片僅用時(shí)兩天，是賀歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》攝制組原班人馬拍攝制作，拍攝地在河北張家口懷來(lái)縣，“之前在這里拍過(guò)廣告片，對(duì)地形、環(huán)境比較熟悉，離北京也近，開車可以每天往返”。而片中主角“爺爺”是純素人出演，“當(dāng)時(shí)我們?cè)诖遄永镎伊藥讉€(gè)人，他剛好表現(xiàn)很自如，就被我們選中了”。

主題 不是“消費(fèi)貧窮”

張大鵬稱，該片不是中國(guó)移動(dòng)的廣告，“但是我們有合作”，而是賀歲電影的先導(dǎo)片。內(nèi)容雖然不是從正片剪輯出來(lái)的，但是傳遞的價(jià)值觀是一樣的，就是“闔家團(tuán)圓、幸?？鞓?lè)”。

張大鵬講述，自己此前是廣告片導(dǎo)演，這是他首次執(zhí)導(dǎo)長(zhǎng)片。他坦言，拍攝該片是“命題作文”，制片公司引進(jìn)版權(quán)后找到了他，“我和制片人家里都有小孩，孩子都很喜歡佩奇，主要是為孩子拍的”。面對(duì)“消費(fèi)貧窮”的質(zhì)疑，他否認(rèn)稱，“都是相對(duì)的，佩奇本土化后，這就是一個(gè)正經(jīng)的中國(guó)故事，我們都很喜歡佩奇這個(gè)卡通形象，希望影片可以在春節(jié)的時(shí)候，向大家傳遞出一份快樂(lè)”。

■ 觀點(diǎn)

專家： “情感商業(yè)化”操作

“這個(gè)變成熱點(diǎn)事件，其實(shí)帶有營(yíng)銷的本質(zhì)”，18日下午，中國(guó)政法大學(xué)傳播法中心副主任朱巍接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，其實(shí)它是個(gè)營(yíng)銷事件，不是原發(fā)性爆款，從導(dǎo)演到小豬佩奇的版權(quán)方，再到電影，都是出品方，他把文藝做成了產(chǎn)業(yè)，包括王思聰微博的轉(zhuǎn)發(fā)。

朱巍指出，短片導(dǎo)演本意是想戳中觀眾淚點(diǎn)，營(yíng)銷大家回家過(guò)年團(tuán)聚的心理，現(xiàn)在看來(lái)，還是比較成功的，效果也不錯(cuò)。他認(rèn)為，該作品構(gòu)思上比較中規(guī)中矩，把過(guò)年回家和小豬佩奇結(jié)合，對(duì)小豬佩奇IP進(jìn)行營(yíng)銷，“是一種情感商業(yè)化的操作”。

朱巍向新京報(bào)記者分析，《啥是佩奇》在傳播過(guò)程中是有推演的，我個(gè)人覺(jué)得是在為賀歲片造勢(shì)，跟情感綁定起來(lái)營(yíng)銷雖然“廉價(jià)”，但是效果最好的營(yíng)銷方式。

有聲音指出，短片之所以刷屏，是在某種意義程度上，彌補(bǔ)了城鄉(xiāng)與代際的溝壑。對(duì)此，朱巍認(rèn)為，“佩奇”在這次現(xiàn)象級(jí)傳播中，只是一個(gè)文化符號(hào)，“我覺(jué)得真正的核心點(diǎn)，是在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)”。

他向新京報(bào)記者補(bǔ)充道，留守在鄉(xiāng)村和在外工作的人之間的紐帶，是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，“佩奇僅僅只是這桌大餐中的筷子而已，是根本拿不上臺(tái)面的”。

■ 導(dǎo)演問(wèn)答

新京報(bào)：這是一條廣告片嗎？

張大鵬：不太準(zhǔn)確，其實(shí)這個(gè)真人動(dòng)畫結(jié)合的電影也是我拍的，我是導(dǎo)演。所以其實(shí)我是為自己的電影，拍了一個(gè)宣發(fā)的視頻，幫自己做宣傳。

新京報(bào)：你認(rèn)為短片“火爆”的原因是？

張大鵬：我覺(jué)得肯定是佩奇這個(gè)點(diǎn)，就存在熱度，自帶流量，可能我自己也拍得不錯(cuò)，也有可能是風(fēng)格的原因，還有就是我們想要做的就是傳遞快樂(lè)。

新京報(bào)：拍攝這支短片的初衷是什么？

張大鵬：其實(shí)也是大家在一起商量，怎么樣才能更有意思，所以才想到要拍攝短片。因?yàn)槲掖汗?jié)也會(huì)和我的朋友一起拍很多回家過(guò)年的故事，而且我也經(jīng)常去農(nóng)村拍戲，有時(shí)候就會(huì)做一些假設(shè)：農(nóng)村很多年輕人都外出工作，剩下的老年人自己在家，有些老人玩手機(jī)玩得很溜，有的老人就很固執(zhí)，不愿意使用智能手機(jī)，所以如果他想得到佩奇這個(gè)信息，這個(gè)過(guò)程可能還是比較有意思、比較難的。

新京報(bào)：爺爺做的“佩奇”，是如何設(shè)計(jì)出來(lái)的？

張大鵬：那個(gè)本來(lái)是個(gè)鼓風(fēng)機(jī)嘛，生活做飯吹灶，家家都有那個(gè)東西。其實(shí)之前有個(gè)梗就是佩奇像吹風(fēng)機(jī)嘛。

新京報(bào)：片子有哪些優(yōu)點(diǎn)和不足？

張大鵬：我自己也不知道有什么優(yōu)點(diǎn)和不足，因?yàn)槲医黄脖仨毷俏覞M意的東西，符合自己的內(nèi)心，也是正常發(fā)揮吧，沒(méi)有什么超水準(zhǔn)。主要我覺(jué)得還是因?yàn)榕迤娴臒岫纫苍谶@，我就只是正常發(fā)揮而已。我覺(jué)得也沒(méi)有什么遺憾，因?yàn)槲业呐钠L(fēng)格比較嚴(yán)謹(jǐn)，劇本所見(jiàn)是我所得，所以劇本上有的、我想要的，我都拍出來(lái)了。

新京報(bào)：預(yù)告片這么火，會(huì)有壓力嗎？

張大鵬：我覺(jué)得大家應(yīng)該都是寬容的吧，大家看完短片應(yīng)該就能了解我們的團(tuán)隊(duì)是很專業(yè)的，我們短片和正片的團(tuán)隊(duì)是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括攝影師和導(dǎo)演都是我們自己人。但正片我們是做的兒童片，并沒(méi)有像網(wǎng)友說(shuō)的有社會(huì)人的屬性。

新京報(bào)記者 李一凡 實(shí)習(xí)生 羅婧儀