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“知識(shí)付費(fèi)”行業(yè)走向理性

核心提示: 許多成功的案例,引發(fā)各路資本對(duì)這一行業(yè)的追逐和熱捧。

一個(gè)名為《歲月兇猛》的音頻節(jié)目上線,而后在社交網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散,不到一天的時(shí)間超過(guò)40萬(wàn)人收聽(tīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)App的流行,知識(shí)付費(fèi)成為過(guò)去一年最火爆的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域之一。

“知識(shí)付費(fèi)”就是用戶付費(fèi)購(gòu)買知識(shí)服務(wù),通過(guò)碎片化學(xué)習(xí)方式快速獲得一門知識(shí)或技巧,降低獲取知識(shí)的時(shí)間成本。2016年涌現(xiàn)了許多明星內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品,掀起了內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)潮,包括在行推出的分答、知乎推出的值乎和知乎live、羅輯思維推出的得到App等。

許多成功的案例,引發(fā)各路資本對(duì)這一行業(yè)的追逐和熱捧。在經(jīng)歷了市場(chǎng)前期的短暫喧囂和行業(yè)洗牌后,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)今年開(kāi)始少了狂熱,多了理性。

市場(chǎng)發(fā)展空間大

“一套課程2000元,涵蓋了多門學(xué)科,跟外面的培訓(xùn)班相比,價(jià)格不算貴,孩子也愿意去學(xué)習(xí)。”福州劉女士給孩子買了一套網(wǎng)絡(luò)課程,在她看來(lái),這種付費(fèi)很值得,“去培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還要接送,自己在家里學(xué),更方便。”

“剛參加工作沒(méi)多久,發(fā)現(xiàn)平時(shí)與客戶溝通中,會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng),自信心不足。于是買了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)課程,發(fā)現(xiàn)效果還不錯(cuò)呢!”市民羅女士也喜歡網(wǎng)絡(luò)課程。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的便利,內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品逐漸被人們接受,用戶越來(lái)越愿意為內(nèi)容買單。從《新媒體藍(lán)皮書(shū):中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2018)》的數(shù)據(jù)上可以看出,知識(shí)付費(fèi)用戶的年齡層主要分布在21到40歲之間,從輸出形式看,70%為音頻類產(chǎn)品,因?yàn)橛脩舾菀自诠?、地鐵中使用碎片化的時(shí)間。

根據(jù)《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)55%的網(wǎng)友有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為。艾瑞咨詢表示,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,導(dǎo)致了我們獲取知識(shí)的習(xí)慣變化,也使得在線獲取知識(shí)成為長(zhǎng)期、持續(xù)伴隨人們的剛需。同時(shí),近幾年會(huì)員制度的越發(fā)成熟,人們已經(jīng)逐漸養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣,整體而言,內(nèi)容付費(fèi)滲透率還在持續(xù)提升,內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)潛力也十分巨大。

由于顛覆了靠吸引流量、構(gòu)建龐大生態(tài)系統(tǒng)變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,投入成本低、產(chǎn)業(yè)鏈條短、變現(xiàn)直接,因而備受創(chuàng)業(yè)者的青睞。知識(shí)付費(fèi)作為消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物,由內(nèi)容創(chuàng)造的價(jià)值也被不斷放大。如《奇葩說(shuō)》這檔節(jié)目依賴于本身的觀眾,一天之內(nèi),就售出25731套,銷售額突破了500萬(wàn)元。

迅猛發(fā)展的知識(shí)付費(fèi)行業(yè),也越來(lái)越受資本的青睞。數(shù)據(jù)顯示,去年知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域總共完成210筆融資,總?cè)谫Y規(guī)模達(dá)到近百億元,今年上半年,有近100筆融資共計(jì)24.28億元。截至目前,知識(shí)付費(fèi)的用戶已經(jīng)接近1.88億人,業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)至2020年,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。

從狂熱走向冷靜

據(jù)了解,當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容主要集中在教育親子、文化閱讀、財(cái)經(jīng)創(chuàng)業(yè)、健康養(yǎng)生四個(gè)領(lǐng)域,所以這四個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者也非常多?!哆壿嬘⒄Z(yǔ)》主講人鐘平用數(shù)學(xué)公式分解英語(yǔ)句子,通過(guò)講清楚語(yǔ)言背后的邏輯、詞句的來(lái)源,讓考研學(xué)生明白如何提高英語(yǔ)水平。課程上線不到兩年,付費(fèi)用戶就已經(jīng)接近20萬(wàn)。

從數(shù)據(jù)上看,網(wǎng)友最愿意買單的領(lǐng)域中,有助于提高工作能力和收入的學(xué)習(xí)欄目占比最高,達(dá)63.32%;另外用戶在個(gè)人的興趣愛(ài)好上也比較愿意付費(fèi),占比達(dá)到42.19%。知識(shí)付費(fèi)的火爆,也帶動(dòng)了一批平臺(tái)和個(gè)人實(shí)現(xiàn)盈利。

知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈,表面上看起來(lái)就是平臺(tái)、作者、用戶三者之間的關(guān)系。但實(shí)際上隨著產(chǎn)業(yè)的成熟,鏈條衍生也越來(lái)越長(zhǎng)和完善。包括作者、粉絲群、出版教育行業(yè)、微信微博、技術(shù)或服務(wù)平臺(tái)、傳統(tǒng)電商平臺(tái)等,都成為了產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的部分。

“通過(guò)付費(fèi)閱讀,主要是在短時(shí)間內(nèi)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個(gè)性化需求,但有一天突然發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容千篇一律、了無(wú)生趣,‘注水’的現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。”早在2016年,福建省直機(jī)關(guān)某單位工作的張女士便是知識(shí)付費(fèi)中的一員,但她漸漸對(duì)這些付費(fèi)產(chǎn)品失去了興趣。

數(shù)據(jù)顯示,隨著用戶在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中間,對(duì)于內(nèi)容的辨別和篩選能力的提升,即使是中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率也僅為30%。企鵝智酷的數(shù)據(jù)也顯示,在有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中,28%表示體驗(yàn)滿意,49.7%表示一般,12.3%表示不滿意,認(rèn)為自己可以找到免費(fèi)途徑來(lái)獲取。

業(yè)界指出,目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段,除了適應(yīng)移動(dòng)化的消費(fèi)方式造成的知識(shí)碎片化問(wèn)題以外,還存在知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)差、缺乏內(nèi)容評(píng)價(jià)體系和篩選體系、復(fù)購(gòu)意愿不高等問(wèn)題。從整體產(chǎn)業(yè)上看,商業(yè)環(huán)節(jié)和鏈條缺失、基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不完全、用戶群體需要擴(kuò)大等問(wèn)題都制約了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展。

內(nèi)容為王

百度音頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只生存了6個(gè)月,最后的更新時(shí)間停在了7月13日;在分答社區(qū)運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)多月的papi醬于去年9月11日也宣布停更。

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為:“知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是傳播知識(shí),互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)則是關(guān)注度經(jīng)濟(jì)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如果過(guò)度追求短期利益,不在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面下功夫,就會(huì)讓這一模式走入死胡同。”

內(nèi)容、渠道、用戶已經(jīng)成為知識(shí)付費(fèi)的“鐵三角”。高品質(zhì)的內(nèi)容、全渠道的傳播和銷售、社群化的用戶管理,對(duì)知識(shí)付費(fèi)商家來(lái)說(shuō)缺一不可。據(jù)了解,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,包括知乎在內(nèi)的各類知識(shí)內(nèi)容平臺(tái),在“內(nèi)容+用戶+作者+服務(wù)”的基礎(chǔ)上,推出了包括知識(shí)付費(fèi)在內(nèi)的多元知識(shí)服務(wù)。今年的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)方向有所調(diào)整,各大平臺(tái)不再迷醉于大V的力量,開(kāi)始慢慢回歸到用戶本身的價(jià)值訴求之上。

知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵在于“知識(shí)”,只有做好了“知識(shí)”,才有可能得到用戶可持續(xù)的“付費(fèi)”。對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)而言,深耕內(nèi)容,做好細(xì)分、滿足各類群體的用戶需求,是避免“來(lái)也匆匆、去也匆匆”的必經(jīng)之路。

科技智能化是所有領(lǐng)域不變的發(fā)展趨勢(shì),知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也沒(méi)有例外。業(yè)內(nèi)人士表示,知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是通過(guò)交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識(shí)積累和認(rèn)知盈余,是通過(guò)市場(chǎng)規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達(dá)到信息的優(yōu)化配置。未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)將是現(xiàn)有的信息服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的一部分,直接改造和融合現(xiàn)有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè),成為萬(wàn)億以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)。(記者 吳鐸思)

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責(zé)任編輯:趙文源