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社交電商,靠“殺熟”沒有未來

核心提示: 微商倒下,曾讓“社交電商不會有春天”仿佛成為共識。

微商倒下,曾讓“社交電商不會有春天”仿佛成為共識。然而,到了2017年,不被看好的社交電商卻異軍突起:拼多多、云集、有贊、蜜芽、貝貝網(wǎng)、有好東西……近日,又有文章稱:中國所有的生意都值得用社交電商再做一遍。社交電商是“殺熟”還是風(fēng)口?眾聲喧嘩之下,該如何理性看待社交電商?

社交電商前景沒想象中那么大

據(jù)今年7月發(fā)布的《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》,2018年社交電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到11397.78億元,較2017年增長66.73%;從業(yè)者規(guī)模預(yù)計達(dá)到3032.6萬人,增長率為50.22%。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計,2020年預(yù)計中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模為9.6萬億元?!秷蟾妗穭t預(yù)估社交電商市場規(guī)模將達(dá)3萬億元,占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%。

中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會副主任阿拉木斯對科技日報記者表示,盡管社交電商發(fā)展速度迅猛,但主要是起輔助性作用。“社交電商很分散,僅在小范圍的社群內(nèi)存在,而且沒有固定統(tǒng)一的入口,因而無法體現(xiàn)出其生態(tài)的整體性。由于社交電商的隱性成分高,對社會的沖擊并沒那么大。”

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲對記者稱,電商發(fā)展如同開墾荒地,好地方都被傳統(tǒng)的通用型電商占據(jù),社交電商成了市場的必然選擇。但他認(rèn)為,社交電商的商業(yè)前景沒有想象中那么大。盡管在流量成本、獲客渠道和運(yùn)營方式上存在優(yōu)勢,“但由于覆蓋的用戶有限,這些優(yōu)勢很難放大”。為此,葛甲認(rèn)為,社交電商要更加注重深耕細(xì)作。

“社交電商經(jīng)營好自己的一畝三分地,再抓住科技進(jìn)步、市場需求變化和競爭格局調(diào)整帶來的機(jī)遇,也不是沒有逆襲的可能。”葛甲指出。

“缺乏統(tǒng)一入口,所以在規(guī)范上比較難。”阿拉木斯認(rèn)為社交電商已進(jìn)入比較平穩(wěn)的階段,下一步的工作重點(diǎn)應(yīng)該是注重規(guī)范性、治理假冒偽劣、侵權(quán)、欺詐、傳銷等。他強(qiáng)調(diào),在規(guī)范管理過程中,一方面要保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,另一方面也要提升商家的社會地位。

信任關(guān)系是社交電商的靈魂

與傳統(tǒng)的通用電商相比,社交電商是依托于微博、微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)的交易行為,具有黏性大、互動強(qiáng)、用戶細(xì)分精確等特點(diǎn)。阿拉木斯表示,通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣,并不是基于簡單的社交關(guān)系,而是發(fā)生在朋友之間的、具有偶發(fā)性的交易行為。

在此過程中,“朋友”或“社群”是核心,因為消費(fèi)新生代80、90后喜歡固定的圈子。“如果利用好這種關(guān)系,就能起到推薦和傳播產(chǎn)品、服務(wù)的作用。如果存有不正當(dāng)?shù)哪康暮褪侄?,就會變?lsquo;殺熟’。”阿拉木斯稱,基于社交的買賣即便沒有主觀惡意,但若造成了實(shí)質(zhì)性傷害,良心亦會受到譴責(zé)。

“信任是社交電商的靈魂。”在電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗室研究員趙振營看來,社交電商的用戶之所以能作為資產(chǎn)存在,就是基于信任。如果利用這種信任關(guān)系“殺熟”,是不懂社交電商本質(zhì)的體現(xiàn),“殺熟”最后都是“殺了自己”。“邏輯思維”的粉絲知道驚鴻書香印刷成本一定不值499元,但為什么還愿意購買呢?趙振營認(rèn)為,就是出于粉絲對羅振宇的信任,一旦信任被破壞,社交電商就不存在了。

真實(shí)體驗、用心分享,不是基于利益而是基于情懷。在趙振營看來,獲利不是社交電商的初心,其初心一定是把好的東西分享給最愛的人。“就像在餐館吃到美味,然后帶著家人朋友去品嘗。”然而,“殺熟”的社交電商遭人詬病。在利益驅(qū)動下,保持初心并不容易。趙振營比較看好社交電商,“但濫用信任關(guān)系的‘殺熟’無異于飲鴆止渴”。

葛甲認(rèn)為,不管社交電商的模式如何,創(chuàng)造價值和利潤都會被市場認(rèn)可。“在哪里賣貨并不重要,重要的是提高自主可控能力,做好用戶維護(hù)和供應(yīng)鏈管理。”在他看來,發(fā)展社群化的經(jīng)營比較有前景。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組秘書長于立娟曾指出,社交電商的規(guī)?;l(fā)展其實(shí)是長尾效應(yīng)在電商領(lǐng)域里的體現(xiàn)。這一結(jié)構(gòu)性變革有望為中小企業(yè)抗衡大企業(yè),必將深度影響大型電子商務(wù)平臺的格局。

社交電商未來如何?趙振營表示,眾說紛紜之下,對社交電商“不可神話,不可忽視”。(實(shí)習(xí)記者 代小佩)

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