“‘刷’出來的訂單、‘編’出來的贊。”最近一段時間，民宿“刷單”問題持續(xù)引發(fā)公眾關(guān)注。有報道指出，一些民宿經(jīng)營者把房源投放到在線旅行社平臺上，以每單3元至10元的價格找人“刷單”，很快就可以在平臺推薦榜單的熱門關(guān)鍵詞中排名第一；還有一些經(jīng)營者通過微信公號和小程序?qū)ν饨訂危?ldquo;刷好評”非常方便，“在社交媒體上大肆渲染火起來，實際入住體驗很差”。

倘若把領(lǐng)域擴展一下，其實這樣的“刷單”問題不止民宿。對于“刷單”行為，有人將其辯解為“行業(yè)壓力”。理由主要有二：一是在行業(yè)門檻低、競爭激烈的市場環(huán)境下，對那些新入行的經(jīng)營者，不“刷單”就沒辦法“脫穎而出”，進入消費者的選擇視野；二是當(dāng)刷單成為一種行業(yè)“潛規(guī)則”的時候，倘若別人在“刷”，“不‘刷單’就沒有流量、業(yè)績”。按照這個邏輯，“刷單”就像給自己打廣告嘛，花錢把自己“刷”到關(guān)鍵詞前排，跟花錢打個廣告本質(zhì)上區(qū)別不大呀？

站在消費者的角度，假如一家民宿僅僅想通過“刷單”改變自己的搜索排名，很像是王婆賣瓜自賣自夸，倒也并不必然引起憤慨。很多時候，“刷單”之所以令人深惡痛絕，關(guān)鍵是其提供的商品或服務(wù)與展示和宣稱的貨不對板。這不但違背了誠信這種基本社會道德和商業(yè)倫理，也是廣告法所不允許的，更在很多時候直接損害了消費者的切身利益。誰能接受一家網(wǎng)絡(luò)上“好評如潮”、價格不菲的民宿，住進去之后沒有熱水、噪聲不斷呢？

靠虛假宣傳來欺騙消費者，即便相當(dāng)一部分消費者選擇了“忍氣吞聲”，但終歸是一錘子買賣，不是長久之道。無論是今年1月1日起施行的新的《反不正當(dāng)競爭法》，還是即將于2019年1月1日施行的《電子商務(wù)法》，以精神上一脈相承、表述上近似的條文規(guī)定，（包括電子商務(wù)經(jīng)營者在內(nèi)的）經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。這說明，杜絕“刷單”行為，不單單是經(jīng)營者誠信問題，而且還是法律責(zé)任。

眼見著“刷單”以行業(yè)“潛規(guī)則”之勢日漸泛濫，甚至導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，引起了相關(guān)部門的高度重視。2017年6月，浙江省杭州市余杭區(qū)人民法院審理判決了“網(wǎng)購炒信刷單第一案”，組織者李某一審被判處有期徒刑5年9個月。還要看到，盡管司法部門加大了對“刷單”組織者的懲處力度，然而面對電商領(lǐng)域的激烈競爭，一些經(jīng)營者還是對“刷單”欲罷不能，同時一些“刷單”組織者研究出更為隱蔽、更像買家評價的“刷單”模式，利用漏洞、逃避管理。

更復(fù)雜的是，“刷單”不止被一些電商經(jīng)營者拿來忽悠消費者，有時它還搖身變成“惡意刷單”，被用來攻擊競爭對手，催生了所謂的職業(yè)“差評師”，輕者勒索賣家，重者直接“刷”低競爭對手的評級?？梢姡卫?ldquo;刷單”并非單一的消費者權(quán)益問題，還關(guān)涉行業(yè)競爭?？紤]到“刷單”所賴以存在的信用評價機制是各個平臺主導(dǎo)建立起來的，這就提醒平臺既要承擔(dān)杜絕“刷單”行為管理責(zé)任，還應(yīng)重新審視整個評價機制的改進問題。

理想狀態(tài)下，電商平臺設(shè)立用戶對商品的評價機制，是為了給后續(xù)消費者多一些商品和服務(wù)的選擇參考，同時督促經(jīng)營者以更好的商品和服務(wù)提升口碑，提高競爭力。然而，面對“刷單”的屢禁不止以及各種變體，是否有必要追問一下：這樣的評價機制一定就是不可或缺的，難道就沒有替代辦法了么？(子 長)