近日，中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，要求各院線、影院投資公司、影院在與第三方購票平臺簽訂電影票代售協(xié)議時，要明確“退改簽”規(guī)定，優(yōu)化流程、簡化手續(xù)，履行對觀眾的告知義務，便于觀眾查閱和社會監(jiān)督。消息一出，有人歡喜有人愁。觀眾拍手稱贊，因為這一規(guī)定使享受更便捷、人性化的觀影服務成為可能。院線、影院投資公司、影院與第三方購票平臺卻沒那么興奮，因為“退改簽”面臨著成本提高、操作困難等現(xiàn)實問題。我們?yōu)槭裁匆菩?ldquo;退改簽”？其難點在哪里？將給中國電影產(chǎn)業(yè)帶來哪些變化？這一系列的問題值得業(yè)界探尋思考。

電影既是精神產(chǎn)品，又是物質(zhì)產(chǎn)品。它既有商品屬性，又有非商品屬性，且兩者同時并存、不可分割。它與一般商品一樣，要進入市場的流通環(huán)節(jié)，需要通過商品交換以實現(xiàn)自身的價值和使用價值。這就決定了電影的創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳發(fā)行離不開預算、成本、利潤等經(jīng)濟概念，受到市場變化的深遠影響。以前，電影行業(yè)奉行“一經(jīng)售出，概不退換”的鐵律，買電影票就是一錘子買賣，購票者一旦臨時有事不能如期觀影，就只能將買好的電影票送人、轉(zhuǎn)賣，甚至廢棄。在過去那個電影產(chǎn)品供不應求、人們觀賞需求無法得到有效滿足的年代，大家雖然對這種“霸王條款”有意見，但也無可奈何。然而，現(xiàn)在時代不同了，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站崛起，電視劇、綜藝節(jié)目紛紛上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝等新興藝術(shù)形式也發(fā)展得如火如荼。人們越來越享受隨時隨地點開節(jié)目的觀看方式，導致電影受眾被分流的現(xiàn)象凸顯。即使是忠實的影迷，也有很多人選擇在電影下映后，通過電腦、手機等端口進行觀影，影院觀影的發(fā)展空間受到了前所未有的擠壓。

市場規(guī)律決定優(yōu)勝劣汰。電影從業(yè)者要想在這場激烈的競爭中獲得更大的生存空間，就要向視頻網(wǎng)站看齊，把以往被稱為“受眾”的電影觀眾當成“用戶”來看待。用戶和受眾最大的區(qū)別在于，受眾是模糊的、單向接受的，我們只需滿足他們在電影院觀影的需求即可；而用戶是具體的、清晰的、細分的，除了渴望獲得藝術(shù)享受，他們還愿意為服務、體驗埋單。因此，要吸引更多人進入電影院觀影，我們必須在提升院線的服務質(zhì)量、優(yōu)化影院的觀賞體驗等方面做文章。而推行電影票“退改簽”規(guī)定、建立完善健全的購票系統(tǒng)，正好提供了解決問題的一種方案。

中國電影產(chǎn)業(yè)“退改簽”的革命勢在必行，但多家電影售票終端和院線反映的“規(guī)定落地難”問題也確實客觀存在。其實，“退改簽”在行業(yè)內(nèi)并不是新話題。近些年，貓眼、微票兒、格瓦拉等第三方購票平臺都曾推出過相關(guān)的業(yè)務。但由于技術(shù)問題未得到解決，又缺乏相應的政策法規(guī)保障，這些業(yè)務不僅增加了影院和購票平臺人員以及資金的成本，還對院線排片和上座率產(chǎn)生不同程度的影響，使黃牛票、偷票房、惡意鎖場等有機可乘。缺乏利益驅(qū)動，又遇到重重困難，這種變革自然不容易持續(xù)推行下去。

院線、影院投資公司、影院、第三方購票平臺、制片方之間接口眾多，牽一發(fā)而動全身，任何一點微小的變化都如同投入湖中的石子，會在整個產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)生層層漣漪。要想在整個電影行業(yè)全面鋪開“退改簽”規(guī)定，難度可想而知，對施政者和從業(yè)者的能力和智慧都提出了嚴峻考驗。從這個角度看，此番中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布的通知只是一個階段性成果，要提高院線和購票平臺推動落實規(guī)定的積極性，相關(guān)政府部門應該盡快制定相應的法律法規(guī)，細化有關(guān)規(guī)章制度，協(xié)調(diào)各方利益和權(quán)責，遏制風險漏洞。而行業(yè)內(nèi)部也應該積極響應，推動院線制的結(jié)構(gòu)性改革，治理電影市場的消費環(huán)境。唯有如此，才能建立平等的市場主體關(guān)系，讓觀眾感受到尊重，體驗到更為優(yōu)質(zhì)的服務，促進產(chǎn)業(yè)朝著良性運作的方向發(fā)展，從而提高國產(chǎn)電影的整體競爭力。

（作者：杜臣弘宇，系西北師范大學教師、甘肅省中國特色社會主義理論體系研究中心特約研究員）