11月9日，阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來》報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”）指出，伴隨著全社會(huì)消費(fèi)浪潮的蓬勃發(fā)展、線上線下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的全面升級(jí)，一個(gè)“新消費(fèi)時(shí)代”正在到來。更多元的品類選擇、更豐富的消費(fèi)內(nèi)容、更優(yōu)化的購物體驗(yàn)，都詮釋著“新”字的內(nèi)涵。而每年天貓雙11這一天，短短24小時(shí)內(nèi)所釋放的平臺(tái)、商家和消費(fèi)者能量，也成為“新消費(fèi)”最富代表性的觀察樣本。

過去十年，消費(fèi)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用顯著增強(qiáng)。今年上半年，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到18萬億元人民幣，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到78.5%，成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之首。與此同時(shí)，以天貓雙11為代表的商業(yè)變革力量，在充分釋放全社會(huì)消費(fèi)潛能的同時(shí)，也用自身技術(shù)與模式的持續(xù)創(chuàng)新，推動(dòng)著新消費(fèi)時(shí)代的誕生。

圖說：天貓雙11撬動(dòng)線上線下消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，圖為盒馬鮮生內(nèi)火爆的場景

“我們相信電子商務(wù)會(huì)改變整個(gè)商業(yè)，商業(yè)會(huì)被重新定義，消費(fèi)者的生活會(huì)被重新定義。”回溯這場商業(yè)盛事的緣起時(shí)，阿里巴巴CEO張勇這樣說道，“因?yàn)橄嘈胚@樣的未來，所以我們?nèi)L試。”十年來，天貓雙11也將曾經(jīng)的愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。從最初的電商大促活動(dòng)，成長為全球最大的購物狂歡節(jié)，雙11不僅為全球商業(yè)力量提供舞臺(tái)，更詮釋著“消費(fèi)”二字背后的價(jià)值——讓萬千消費(fèi)者抵達(dá)他們所期待的理想生活。

為品質(zhì)生活買單：掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器成家庭必備“三小件”

冰箱、彩電、洗衣機(jī)，80年代的“三大件”讓不少人第一次樹立起對(duì)品質(zhì)生活的認(rèn)知，人們描繪出的理想生活圖譜里，也總是少不了這三件物品的影子。如果放到今天的天貓雙11，除了家庭必備的大家電，活躍在不少人心愿清單上的，可能還有蒸汽拖把、空氣凈化機(jī)器人、除螨儀這樣的“新”生活電器。

一年一度的雙11，集中反映了過去十年中消費(fèi)品類的結(jié)構(gòu)變化趨勢，越來越多的消費(fèi)者愿意為品質(zhì)、品牌溢價(jià)買單。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從2013走到2017年，雙11中十大行業(yè)成交金額發(fā)生了比較明顯的變化。服飾鞋包雖然一直是成交最多的大類目，但在近5年的雙11中，這一品類的占比呈現(xiàn)下降趨勢，更多的成交金額被分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護(hù)理和更多細(xì)分品類上。

一些著眼于生活細(xì)節(jié)的“小電器”也在這十年間逐漸成為新的家庭剛需。從雙11當(dāng)天成交金額來看，2009年最受歡迎的家庭“三小件”是取暖機(jī)、電暖手器和加濕器，2017年則被新“三小件”——掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器所取代，在去年雙11當(dāng)天購入掃地機(jī)器人的消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)五年前上漲了4倍。此外，蒸汽拖把、空氣凈化機(jī)器人等“新”生活電器的成交金額增速都位于前列。

從成交金額來看，過去五年間增速最快的TOP 5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護(hù)理、書籍音像和3C數(shù)碼。健康消費(fèi)、文化消費(fèi)等新的消費(fèi)理念正在形成趨勢，大眾消費(fèi)也進(jìn)入更注重品質(zhì)化的新階段。

新消費(fèi)的創(chuàng)造者：重度消費(fèi)人群增速迅猛，三四線城市個(gè)性消費(fèi)需求爆發(fā)

十年天貓雙11，從第一年成交額的5200萬一路躍升到1682億，成交數(shù)字不斷刷新記錄的同時(shí)，雙11也成為近十年來引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的重要力量。今年中國消費(fèi)者的消費(fèi)潛能依然強(qiáng)勁，僅看商品預(yù)售階段即可略知一二，截至本月5日，今年雙11預(yù)售成交叩響“億元俱樂部”大門的品牌已有33 個(gè)，亮眼的預(yù)售數(shù)據(jù)正見證著國人“剁手”能力的升級(jí)。

驚人增長的成交額背后是年輕消費(fèi)群體的崛起。報(bào)告顯示，每一代年輕人都是天貓雙11最踴躍的參與者。2009年參與雙11的主體消費(fèi)者是80后，占比超過6成，此后，90后消費(fèi)者占比逐年增長，2015年之后，90后用戶的占比就已經(jīng)超過80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體。到了2017年，95后消費(fèi)者的占比已經(jīng)接近2成。

除了年輕消費(fèi)者，爸媽們的“剁手力”也不可小覷。阿里巴巴不久前發(fā)布的銀發(fā)族消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓的銀發(fā)族三年來增長了1.6倍，其中，60-69歲群體雙11購買熱情最高，他們的雙11購物頻次三年內(nèi)翻了一番。

每一代人都有屬于他們的天貓雙11。不同代際的消費(fèi)特征，也在歷年雙11中得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。以2017年的成交數(shù)據(jù)為例，90后消費(fèi)者有更加明顯的個(gè)人關(guān)照偏好，他們?cè)诜椥?、美容護(hù)理、運(yùn)動(dòng)戶外等消費(fèi)品類中占比都明顯偏高；80后的雙11消費(fèi)結(jié)構(gòu)則已經(jīng)具有了較為明顯的家庭關(guān)照轉(zhuǎn)向，最為突出的是在母嬰類消費(fèi)中占比最高，而在家裝家飾和包含了家電的3C數(shù)碼兩個(gè)品類中也較其他年齡群體有更高的消費(fèi)偏好。

從最近三年的雙11數(shù)據(jù)來看，重度消費(fèi)人群增加迅速：超過1000元的中高等消費(fèi)深度人數(shù)增速明顯高于1000元以下人群。雙11當(dāng)天消費(fèi)超過5000元的重度消費(fèi)人群連續(xù)兩年增速持續(xù)提升，2017年同比增速達(dá)500-1000元人群增速的3.4倍。

除此之外，消費(fèi)者群體也持續(xù)覆蓋不同線級(jí)的城市，三四線地區(qū)用戶也深入?yún)⑴c到消費(fèi)升級(jí)的浪潮中。正如張勇所說，“互聯(lián)網(wǎng)讓全世界透明、扁平地呈現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前，這是所有合作伙伴對(duì)于中國進(jìn)口、中國消費(fèi)市場感興趣的重要原因。”

新消費(fèi)潛力：進(jìn)口商品消費(fèi)額激增，原創(chuàng)消費(fèi)五年增長36.4倍

十年以來，消費(fèi)者日益多元化的需求，不斷拓展著消費(fèi)內(nèi)容和體驗(yàn)的邊界，也對(duì)阿里生態(tài)平臺(tái)提出了更高的要求。

當(dāng)前，“足不出戶，買遍全球”已成為中國居民喜愛的生活方式。2017年雙11當(dāng)天，超過1000萬名消費(fèi)者通過天貓國際購買跨境商品。有市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)估，我國2019年跨境進(jìn)口消費(fèi)金額將達(dá)2.2萬億元。

阿里巴巴于2014年將“全球化”明確為集團(tuán)三大戰(zhàn)略之一，自那時(shí)起，天貓雙11就已經(jīng)成為阿里巴巴推動(dòng)自身全球化，服務(wù)更多海外消費(fèi)者和品牌商的重要載體。為了響應(yīng)大進(jìn)口戰(zhàn)略并豐富進(jìn)口商品的供給，天貓國際今年年初還在全球建立了六大采購中心，遠(yuǎn)赴歐洲、北美、日韓、東南亞密集招商。

從歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2017年雙11這天消費(fèi)者可購買的進(jìn)口商品品類數(shù)量相比三年前上漲了1/4，商品覆蓋的國家數(shù)量也逐年增多。今年雙11，來自75個(gè)國家和地區(qū)超過19000個(gè)海外品牌將為消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

除了搜羅全球好貨，消費(fèi)者在個(gè)性化消費(fèi)上的投入也在逐年增多。報(bào)告顯示，較能反映原創(chuàng)力的家居、服裝和文創(chuàng)等品類消費(fèi)規(guī)模增長迅速，2017年雙11當(dāng)天上述原創(chuàng)品類的成交金額相對(duì)于2013年增長36.4倍。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)的走俏，印證著消費(fèi)者個(gè)性化需求的提升。以文物藏品為設(shè)計(jì)核心延展創(chuàng)意的故宮文創(chuàng)，是2017年雙11最暢銷的原創(chuàng)文創(chuàng)品牌。博物館的文創(chuàng)衍生品通過天貓雙11正在用另一種方式講述歷史。今年，除了故宮博物院，大英博物館、中國國家博物館、敦煌研究院等共計(jì)8家知名博物館都參與到今年天貓雙11中，帶來百余款新品和天貓聯(lián)名定制商品，詮釋個(gè)性化消費(fèi)內(nèi)涵。

新消費(fèi)時(shí)代的“信心”和“底氣”：商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不斷迭代，布局未來

天貓雙11十年所呈現(xiàn)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，不僅折射中國社會(huì)消費(fèi)蓬勃發(fā)展的趨勢，更標(biāo)志著“新消費(fèi)時(shí)代”正在來臨。在中國宣布一攬子進(jìn)口計(jì)劃的背景下，持續(xù)擴(kuò)大的中國市場，增強(qiáng)了國際社會(huì)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心。

中國市場擴(kuò)大、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，離不開日益完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。天貓雙11十年，通過底層技術(shù)的迭代升級(jí)和商業(yè)生態(tài)力量的協(xié)同，為更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)提供保障，是中國消費(fèi)力量爆發(fā)的“底氣”。

報(bào)告顯示，過去十年，天貓雙11物流訂單從2009年26萬件，到2017年的8.12億件，增長3100多倍；2017年雙11當(dāng)天9.5小時(shí)發(fā)貨量即破億，用時(shí)僅為五年前的1/5，雙11包裹簽收量破億時(shí)間從五年前的9天降低到2.8天。得益于技術(shù)發(fā)展對(duì)倉內(nèi)、運(yùn)輸、末端等物流環(huán)節(jié)的降本增效，消費(fèi)者的物流體驗(yàn)也逐年優(yōu)化。今年雙11，物流行業(yè)有望迎來全球新記錄。

天貓雙11進(jìn)入第10個(gè)年頭，早已從最早的商業(yè)大促變成真正的全民狂歡。為了滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需要，從品牌商到服務(wù)者，營銷、物流、金融、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、技術(shù)等各個(gè)環(huán)節(jié)和從業(yè)者有序集結(jié)，形成共振，讓消費(fèi)者能夠享受到最好的產(chǎn)品與服務(wù)。今年，天貓雙11以打通會(huì)員、積攢能量跨端口換取紅包等方式，協(xié)同了跨越線上線下、覆蓋吃喝玩樂多個(gè)領(lǐng)域的勢力，包含電子商務(wù)、線下新零售門店、生活服務(wù)、文化娛樂等不同的端口。

十年里，阿里巴巴推動(dòng)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，順應(yīng)了消費(fèi)者需求的變化，驅(qū)動(dòng)著新消費(fèi)時(shí)代的誕生。線上線下打通的天貓雙11，已經(jīng)成為世界級(jí)的商業(yè)現(xiàn)象，超前的商業(yè)探索激發(fā)出了巨大的消費(fèi)潛力，促進(jìn)了中國在商業(yè)科技應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)新。在為中國經(jīng)濟(jì)注入活力的同時(shí)，也為未來經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展增添了信心。

當(dāng)前，隨著技術(shù)不斷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈深入改造、新制造方興未艾、全球化水平進(jìn)一步提升，新消費(fèi)時(shí)代正快速邁向“下半場”，更智能、更個(gè)性、更便利也更高品質(zhì)的未來消費(fèi)呼之欲出。

（掌上青島 青網(wǎng)記者 李莎莎）