“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的廣告語，相信不少人都看到過，因為它出現(xiàn)的頻次很高，在電視上、機場、車站等很多地方都能見到。不過，最近這則“很火”的廣告卻引來不小的爭議，一篇署名為“貴州仁懷醬香酒同仁”的公開信質(zhì)疑稱，“青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會誤導市場、誤導年輕人、誤導傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。”

郎酒廣告遭質(zhì)疑

在2017年舉行的青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會上，郎酒集團董事長汪俊林正式宣布青花郎的新定位：中國兩大醬香白酒之一。汪俊林稱，郎酒與“老大哥”茅臺，在產(chǎn)地、原料、工藝、歷史淵源等諸多方面都是有聯(lián)系的。

“從2017年下半年開始，郎酒要在5年投入100億元進行宣傳。我們的要求是在中國的高鐵和機場5分鐘以內(nèi)要有一次郎酒的廣告出現(xiàn)。”今年4月底，郎酒集團董事長汪俊林在中國傳媒大學的講座上提道。

根據(jù)郎酒的廣告描述：云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。不過，郎酒的這一廣告宣傳卻引起了不小的爭議。

近日，一篇寫給郎酒集團董事長汪俊林，署名為“貴州仁懷醬香酒同仁”的公開信在網(wǎng)上流傳，公開信的題目為“醬酒人致郎酒的公開信：中國只有一個正宗醬香，不存在兩大醬香”。公開信中寫到，“天下醬香出貴州”這是眾所周知的真相。貴州兩千多家醬香酒企業(yè)，15.3平方公里獨特的地、水土、氣候、微生物環(huán)境，也讓貴州醬香酒在風格、內(nèi)涵、品質(zhì)上成為市場和公眾普遍認可的“正宗醬香”。郎酒之前的主要醬香產(chǎn)品是老郎酒。在制曲、工藝、格、釀造、發(fā)酵、勾調(diào)等方式上，老郎酒都跟正宗貴州醬香有本質(zhì)的區(qū)別，“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的廣告，違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會誤導市場、誤導輕人、誤導傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。

公開信還指出，在茅臺的巨大成功背景下，暗示自己是“醬香第二”的企業(yè)很多，但只要不涉及醬香產(chǎn)業(yè)文化真相、傳統(tǒng)認知，也就無可厚非。但郎酒直接定位“中國兩大之一”，這真的斷了所有貴州民營醬香企業(yè)的文化根脈，某種意義上說：也是“斷了”，最起碼是“擠窄了”貴州醬香的財路。

“郎酒心甘情愿當茅臺的小弟，沾茅臺的光，卻把茅臺鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下。這對茅臺集團是錦上添花，對茅臺鎮(zhèn)中小酒企卻是雪上加霜。”據(jù)媒體報道，貴州省仁懷市文聯(lián)主席周山榮如是寫道。

有打擦邊球之嫌

對于郎酒“中國兩大醬香白酒之一”的廣告宣傳，白酒營銷專家蔡學飛向媒體分析指出，郎酒借助茅臺熱提出兩大醬香，捆綁赤水河上下游的概念，擦邊球的意圖十分明顯。它的真實意圖是利用青花郎切割部分飛天茅臺消費者，占位逐漸壯大醬香白酒消費群。

事實上，郎酒綁定茅臺營銷引起爭議的背后，也和近年醬香型白酒的興起有關。據(jù)了解，醬香白酒在2016年白酒總產(chǎn)能中占比1.5%，而在中國2016年全年6000多億的白酒收益中，醬酒占比15%-20%。與此同時，在茅臺的帶領下，原屬小眾的醬香酒正逐漸被大眾認可，并且被冠以“高端”“稀缺”等標簽。在此背景下， 2017年，醬香白酒迎來前所未有的熱潮，越來越多的酒企加入到醬香型白酒的市場爭奪戰(zhàn)中。

白酒專家肖竹青指出，在新一輪白酒市場結(jié)構(gòu)性分化調(diào)整時期，醬酒品類市場量價齊升，貴州國臺、四川郎酒、山東溫河王等區(qū)域酒企紛紛巨資進入醬酒品類經(jīng)營，醬香品類市場競爭不斷加劇。

在業(yè)內(nèi)人士看來，郎酒綁定茅臺營銷，是想讓青花郎收割醬香型酒的“日常”消費者，而把“收藏增值”與“重大聚會”讓給茅臺。但是，從實際市場情況來看，郎酒打的這一如意算盤效果并不好。白酒營銷專家鐵犁向媒體指出，茅臺在2017年的營收為500多個億，而根據(jù)他的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，青花郎在2017年銷售額(按出廠價口徑計算)在5億~6億元。“也就是說，青花郎只是茅臺的百分之一，兩者并不在一個層級上。”

在蔡學飛看來，“需要注意的是，高端醬香白酒只有茅臺一個，從長遠來看，青花郎鋪天蓋地的宣傳會模糊原有郎酒的品牌特征，反而不利于長期品牌核心形象的建立。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，郎酒作為區(qū)域酒企，品牌高度與價值、資金實力等都是制約其進一步發(fā)展的關鍵原因。在削減掉部分低端產(chǎn)品后，郎酒將下轄六個事業(yè)部縮編為“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”三大事業(yè)部，也是郎酒“一樹三花”戰(zhàn)略對應的醬香、濃香、兼香三大香型，以突出核心產(chǎn)品，形成產(chǎn)品聚焦，深度布局市場。但目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能否支撐郎酒在2018年實現(xiàn)百億目標，也成為業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的焦點。

據(jù)了解，2017年郎酒開始喊出重返百億目標，但是2017年郎酒銷售減少了30億元。對此，郎酒方面表示，這是因為近年來郎酒大刀闊斧改革產(chǎn)品體系，清理中低價產(chǎn)品，將產(chǎn)品總數(shù)控制在20個以內(nèi)的結(jié)果。