由湯姆·克魯斯主演的好萊塢大片《碟中諜6》雖然上映接近一個(gè)月，但是票房依然堅(jiān)挺，始終保持在每日票房榜第四的位置。截至發(fā)稿前，該片票房共收獲12.35億，為目前疲軟的“后暑期檔”票房表現(xiàn)最好的片子。而在剛剛過(guò)去的暑期檔，國(guó)產(chǎn)電影算是交出了一份不錯(cuò)的答卷，特別是《我不是藥神》《西虹市首富》兩個(gè)爆款帶動(dòng)了整個(gè)暑期檔，收獲了不俗的口碑與票房。巧合的是，這三部電影都是阿里影業(yè)參與出品及發(fā)行。近年來(lái)，阿里影業(yè)在電影內(nèi)容布局上獨(dú)具慧眼，通過(guò)旗下的在線票務(wù)平臺(tái)淘票票以及一站式宣發(fā)平臺(tái)“燈塔”，為電影保駕護(hù)航，深度合作的多部影片都有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。“新基礎(chǔ)設(shè)施+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，阿里影業(yè)的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略交出了滿意答卷。

暑期檔

阿里影業(yè)霸占票房冠亞軍

8月31日，隨著進(jìn)口影片《碟中諜6》制霸大盤，2018年暑期檔宣告正式收官。今年暑期檔，全國(guó)總票房達(dá)到173.7億元，創(chuàng)下了歷年新高，較去年同比增長(zhǎng)6%。與去年暑期檔《戰(zhàn)狼2》“一家獨(dú)大”的情況不同，今年更像是百花齊放。兩部爆款影片《我不是藥神》和《西虹市首富》，前者聚焦社會(huì)現(xiàn)實(shí)題材，豆瓣評(píng)分曾一度高達(dá)9.0分，引發(fā)了廣泛的社會(huì)共鳴。據(jù)淘票票數(shù)據(jù)顯示，很多過(guò)去兩年沒(méi)買過(guò)電影票的用戶都購(gòu)買了該片的電影票，為暑期檔電影市場(chǎng)創(chuàng)造了不小的增量；后者則是一部純商業(yè)喜劇，從類型片角度為觀眾帶來(lái)了歡樂(lè)。兩部影片共收獲票房56億，占據(jù)大盤近三成比重。

《我不是藥神》與《西虹市首富》成為今年暑期檔票房的冠亞軍，作為兩部影片的發(fā)行方兼出品方，阿里影業(yè)自然是今年暑期檔的最大贏家。從近年表現(xiàn)來(lái)看，阿里影業(yè)在電影內(nèi)容布局上獨(dú)具慧眼，從去年的票房冠軍《戰(zhàn)狼2》，阿里旗下的淘票票為其獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)行，到今年年初的《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》《捉妖記2》，再到暑期檔的三部爆款，阿里影業(yè)也是深度參與其中。自2017年以來(lái)國(guó)產(chǎn)電影票房排行榜前十名，阿里影業(yè)及其發(fā)行平臺(tái)淘票票已將其全部覆蓋。

淘票票

助推國(guó)產(chǎn)“爆款”

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，中國(guó)電影在線票務(wù)平臺(tái)繼續(xù)兩分天下格局，截至2018年6月30日，淘票票以840.9萬(wàn)月活居電影在線票務(wù)APP第一位，貓眼電影以552.0萬(wàn)月活居于第二位。整體上半年中，兩大平臺(tái)用戶月活均有不同程度增長(zhǎng)，淘票票持續(xù)性增速略高于貓眼微影。

電影在線票務(wù)平臺(tái)依靠多渠道流量入口及用戶畫(huà)像等全方位數(shù)據(jù)分析，正在電影市場(chǎng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。中等體量國(guó)產(chǎn)“小爆款”電影取得優(yōu)異成績(jī)，其中離不開(kāi)在線票務(wù)平臺(tái)的大力助推。淘票票平臺(tái)上的口碑?dāng)?shù)據(jù)，想看、評(píng)分和評(píng)論給了電影宣發(fā)相當(dāng)大的參考作用，直接決定了電影與物料的聯(lián)通。

今年年初，淘票票作為《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》等影片的聯(lián)合發(fā)行方，整合淘寶、支付寶等渠道資源，為傳統(tǒng)電影公司帶來(lái)影片宣發(fā)成果上的較大突破。上半年淘票票參與出品、發(fā)行影片共12部，票房超115億元。緊接著的暑期檔，阿里影業(yè)與淘票票深入?yún)⑴c的三部影片《我不是藥神》《西虹市首富》《碟中諜6》，總票房超過(guò)66億。

業(yè)內(nèi)人士分析，淘票票目前處于市場(chǎng)進(jìn)攻期，投資萬(wàn)達(dá)電影后，在院線方話語(yǔ)權(quán)的加大，有助于其排片的展開(kāi)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年上半年，淘票票支持在線選座的影院數(shù)量已超9000家，覆蓋國(guó)內(nèi)超過(guò)99%的影院，支持賣品影院超7500家，支持改簽的影院超5000家，支持退票的影院近4000家。

今年票補(bǔ)對(duì)電影票房的推動(dòng)作用正在逐漸減小，特別是最近關(guān)于或許取消票補(bǔ)的政策受到市場(chǎng)關(guān)注，行業(yè)核心重新回歸到內(nèi)容本身，票補(bǔ)更多的作為營(yíng)銷手段在前期用于增加預(yù)售擴(kuò)大宣傳。“淘票票對(duì)即將到來(lái)的變化早有準(zhǔn)備，不再僅停留在購(gòu)票工具，還立志做最佳觀影決策平臺(tái)。”淘票票有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新京報(bào)表示。

“燈塔”

參與打造“藥神”“西虹市”等爆款影片

今年4月份，阿里影業(yè)旗下一站式宣發(fā)平臺(tái)“燈塔”正式上線，并在隨后的暑期檔交出了一份令人驚艷的答卷。依托阿里生態(tài)龐大且極具商業(yè)價(jià)值的用戶群，“燈塔”通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)、把控用戶興趣和需求方向，幫助片方科學(xué)制定宣發(fā)策略。上線五個(gè)多月來(lái)，“燈塔”服務(wù)了超過(guò)30部影片：既有《我不是藥神》《西虹市首富》這樣的國(guó)產(chǎn)爆款，也有《蟻人2》《碟中諜6》等好萊塢大片。還有一串亮眼的數(shù)據(jù)令人稱贊：開(kāi)通115個(gè)企業(yè)賬號(hào)、舉辦13場(chǎng)試映會(huì)、覆蓋4600萬(wàn)點(diǎn)映用戶、為客戶節(jié)省18%的宣發(fā)費(fèi)用。

《我不是藥神》在暑期檔率先通過(guò)在線宣發(fā)平臺(tái)“燈塔”，在對(duì)其點(diǎn)映數(shù)據(jù)進(jìn)行了謹(jǐn)慎的分析觀察之后，最終選擇了大規(guī)模點(diǎn)映的方法進(jìn)行宣發(fā)。影片從點(diǎn)映期間就口碑爆棚，票房破億。正式上映之后更是掀起全民觀影熱潮，連續(xù)11天單日票房破億，最終以30.9億票房成為今年暑期檔票房冠軍。另一部爆款影片《西虹市首富》，同樣受益于“燈塔”。“燈塔”聯(lián)合淘票票首創(chuàng)的西虹市社區(qū)，為電影帶來(lái)超過(guò)250萬(wàn)的想看數(shù)。通過(guò)整合阿里生態(tài)體系優(yōu)質(zhì)資源，探索“新零售+電影”的異業(yè)營(yíng)銷新玩法，一夜霸屏、AR掃碼、手淘搜索和結(jié)合影片內(nèi)容舉行的“十億紅包”等活動(dòng)，與近兩百家品牌一起，為影片帶來(lái)了超8000萬(wàn)的流量曝光。

正是擁有一套行之有效的宣發(fā)“秘籍”，“燈塔”通過(guò)支付寶、淘寶、微博、淘票票、優(yōu)酷、UC、菜鳥(niǎo)、高德等“阿里系”全域資源，聯(lián)合主流媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、樓宇、智能電視等域內(nèi)域外渠道聯(lián)動(dòng)、線上線下整合營(yíng)銷，向目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，讓優(yōu)質(zhì)影片的口碑實(shí)現(xiàn)最廣泛的傳播，持續(xù)贏得了片方的贊譽(yù)和信任。

近日，“燈塔”宣布推出2.0升級(jí)新版本，將從產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、服務(wù)多維度全面升級(jí)，“多快好省”為行業(yè)帶來(lái)更具效率和效果的電影宣發(fā)。新版本的發(fā)布，將進(jìn)一步提升宣發(fā)效率，推動(dòng)“讓天下沒(méi)有難做的宣發(fā)”這一愿景加速實(shí)現(xiàn)。此次的產(chǎn)品升級(jí)中，與分眾傳媒的戰(zhàn)略合作成為一大亮點(diǎn)。合作達(dá)成后，“燈塔”將得以覆蓋300個(gè)城市、200萬(wàn)個(gè)電梯終端和1900個(gè)頭部影城，日觸達(dá)5億人次，成為全球最大的影院媒體運(yùn)營(yíng)商。

業(yè)內(nèi)人士分析，近年以來(lái)，票補(bǔ)的邊際效益越來(lái)越低，其“帶動(dòng)購(gòu)票線上化率”的歷史使命正在走向結(jié)束。此次燈塔的升級(jí)，迎合了內(nèi)容為王的發(fā)展趨勢(shì)，有望為行業(yè)帶來(lái)新的氣象。

撰文/滕朝