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零食行業(yè)打響“品牌戰(zhàn)”

核心提示: 你喜歡下館子饕餮還是自己在家DIY美食,你想要的全部都有。

在消費(fèi)升級(jí)浪潮中,休閑食品企業(yè)扎堆闖關(guān)上市。繼鹽津鋪?zhàn)?、來伊份、好想你上市后,良品鋪?zhàn)右苍诮仗峤涣苏泄烧f明書。對(duì)良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等日漸興起的零食電商來說,增長(zhǎng)空間巨大的休閑食品市場(chǎng)可謂是一座大金礦。與此同時(shí),無論是線上還是線下,休閑食品市場(chǎng)目前處于競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài),而“品牌化”則成為各大企業(yè)手中的競(jìng)爭(zhēng)利器。

良品鋪?zhàn)記_刺IPO

資料顯示,良品鋪?zhàn)又饕獜氖滦蓍e食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù),目前已覆蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果鋪、素食干珍等多個(gè)品類,1000余種的產(chǎn)品組合。

記者獲悉,良品鋪?zhàn)哟朔瑪M在上海證券交易所上市,公開發(fā)行股票的數(shù)量不超過4100萬股,募資7.73億元。募集資金將用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系建設(shè)項(xiàng)目、信息系統(tǒng)數(shù)字化升級(jí)項(xiàng)目及食品研發(fā)中心與檢測(cè)中心改造升級(jí)項(xiàng)目等。

據(jù)招股書披露,良品鋪?zhàn)?015年到2017年的年收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元,2016年、2017年的年增長(zhǎng)率分別為36.2%、26.45%。其中,線上收入占比分別為26.53%、33.69%和42.21%,線下收入占比分別為73.47%、66.31%和57.79%。

據(jù)良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)顯示,截至2018年6月,良品鋪?zhàn)釉谒拇?、湖北、湖南等區(qū)域共計(jì)已擁有2669家門店,共計(jì)擁有會(huì)員超3700萬。良品鋪?zhàn)尤舫晒ι鲜校虺蔀槔^周黑鴨、人福醫(yī)藥、斗魚等之后湖北省又一市值超百億的企業(yè)。

零食品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇

休閑零食企業(yè)密集闖關(guān)的背后,是休閑食品市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力。受益于消費(fèi)升級(jí),休閑食品行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù),我國(guó)休閑食品行業(yè)預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到19925.28億元。

休閑食品每年需求端超過千億元,而市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。“競(jìng)爭(zhēng)迫使良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味引領(lǐng)了休閑食品行業(yè)的創(chuàng)新,并不斷顛覆國(guó)人的休閑食品消費(fèi)習(xí)慣。”業(yè)內(nèi)人士分析指出,最直接的是他們讓互聯(lián)網(wǎng)食品消費(fèi)成為一種時(shí)尚,并且成功實(shí)現(xiàn)了品牌化。

在良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春看來,未來消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌、專業(yè)零食的需求越來越大,甚至成為他們生活的必購(gòu)品之一,零食的各種新品類也會(huì)不斷變化衍生出來。對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f,它最大的價(jià)值就在于,利用零食為介質(zhì),聚集一批高頻的零食消費(fèi)人群,喜歡吃的人群,圍繞他們就會(huì)有足夠的品牌生命周期和產(chǎn)品需求的延展。

事實(shí)上,休閑食品企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅有國(guó)內(nèi)同類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),還有進(jìn)口休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)和不斷孵化出的各種網(wǎng)紅食品的競(jìng)爭(zhēng)。悠哈水果糖、白色戀人、薯?xiàng)l三兄弟、俄羅斯紫皮糖……這些來自海外的休閑食品在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷被分享,成功獲得了不少消費(fèi)者的青睞。

對(duì)于零食行業(yè)的品牌化競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,休閑食品的的產(chǎn)品技術(shù)壁壘較低,進(jìn)入行業(yè)的門檻也比較低,所以市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌,往往是因?yàn)榇蛘鄞黉N、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等因素,因此,快消品行業(yè)向來注重通過營(yíng)銷塑品牌。同時(shí),隨著消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新發(fā)展,研發(fā)也越來越被快消企業(yè)重視。

據(jù)了解,除了與供應(yīng)商聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品,良品鋪?zhàn)舆€組建了自己的獨(dú)立產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì),比如和獐子島及中國(guó)海洋大學(xué)一起,聯(lián)合成立了中國(guó)海洋零食研究中心,在零食營(yíng)養(yǎng)、新品類創(chuàng)新方面進(jìn)行不斷研發(fā)。目前這部分產(chǎn)品占比為10%左右。此外,良品鋪?zhàn)訛闃?biāo)準(zhǔn)化付出了很大精力,零食行業(yè)第一家企業(yè)通過CNAS認(rèn)證(國(guó)家實(shí)驗(yàn)室)品質(zhì)檢測(cè)中心就誕生在良品鋪?zhàn)?。在?biāo)準(zhǔn)化上,良品鋪?zhàn)恿闶车纳a(chǎn)路徑是,先通過大量市場(chǎng)調(diào)研將產(chǎn)品配方研制好,然后制定詳盡的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝手冊(cè)和檢驗(yàn)指標(biāo),交付給工廠按照規(guī)格生產(chǎn),之后再抽驗(yàn),以確保產(chǎn)品質(zhì)量。

天下網(wǎng)商特約分析師狄華明分析認(rèn)為,對(duì)于良品鋪?zhàn)舆@樣體量的商家,相對(duì)于樹立子品牌,先做好某個(gè)細(xì)分產(chǎn)品可能更有用。他說,在自有產(chǎn)品上,如果能圍繞“良品”這個(gè)概念深度挖掘,可以增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán),形成品牌的差異化。

品牌專家路勝貞在接受媒體采訪時(shí)表示,“零食企業(yè)要注重渠道、品牌、質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。未來無論如何競(jìng)爭(zhēng),在前三者之間做精、做細(xì)、做出特色是競(jìng)爭(zhēng)的根本。而要想超車,就要打出一些特色產(chǎn)品,在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫。”

零售全渠道是未來趨勢(shì)

在排名前三的零食品牌良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味中,除了成立?012年的三只松鼠是純粹的電商品牌之外,良品鋪、百草味都是從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型而來。

以良品鋪?zhàn)訛槔?,作為一家?006年以實(shí)體店起家的企業(yè),2010年良品鋪?zhàn)硬砰_始觸網(wǎng),不過在后期的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)上,其表現(xiàn)甚至比很多純電商更勝一籌。良品鋪?zhàn)诱泄烧f明書透露,2015年至2017年間,公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元,復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.46%。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,隨著線上線下的共融速度加快,互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將日益加劇。休閑食品市場(chǎng)勢(shì)必成為一個(gè)線上線下相融合的多渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng),對(duì)于良品鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)來說,通過資本市場(chǎng)進(jìn)行融資之后,加大線上線下渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),更快速地占有市場(chǎng)份額,才能真正成為零食行業(yè)的主力軍。

據(jù)良品鋪?zhàn)诱泄蓵@示,目前已構(gòu)建“以門店終端、線上平臺(tái)為核心”的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò),形成了“不斷接近終端、隨時(shí)提供服務(wù)”的銷售渠道布局,且報(bào)告期內(nèi)公司產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷釋放,供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng),品牌影響力不斷提升,使得公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。

對(duì)于良品鋪?zhàn)酉码A段的擴(kuò)展速度,良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛表示,“未來我們希望門店的擴(kuò)展,是結(jié)合線上線下同步進(jìn)行。那么良品鋪?zhàn)拥拈T店就不用開得那么密,可以充分利用以店為中心,通過它的線上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)獲得最大的周邊效益。”

趙剛同時(shí)指出,線下場(chǎng)景的需求無法替代,無論是傳統(tǒng)企業(yè)做電商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到線下,其實(shí)都面對(duì)著同樣的思維變革的場(chǎng)景。比如線上強(qiáng)調(diào)客單、流量、轉(zhuǎn)化率三要素。而線下門店位置、空間動(dòng)線和視覺、產(chǎn)品口碑及服務(wù)是核心要素,從這兩個(gè)角度而引發(fā)裂變的維度有相近也有不同,其對(duì)組織、崗位角色和運(yùn)營(yíng)體系都會(huì)有不同要求,以便滿足對(duì)消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的需求。所以,良品鋪?zhàn)幽壳爸刈龅?,還是去適應(yīng)不同消費(fèi)者的行為習(xí)慣,滿足不同的消費(fèi)場(chǎng)景,推進(jìn)線上線下合為一體,而不是變成兩種模式。

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