近期，熬夜看電視的并非只有世界杯的球迷，不少視頻網(wǎng)站用戶也開啟了熬夜觀劇模式，只因“優(yōu)愛騰”三家視頻網(wǎng)站均在暑期推出了一種讓人欲罷不能的全新觀劇模式——“會(huì)員一次看全集”。首先是騰訊視頻推出了《來自海洋的你》《來到你的世界》等獨(dú)播劇，非會(huì)員每周只更新4集，會(huì)員可一次性看全集。緊接著由鄭爽、羅晉主演的《為了你我愿意熱愛整個(gè)世界》（以下簡稱《為了你》）以及由鞠婧祎主演的《蕓汐傳》也相繼在愛奇藝上線，這兩部長達(dá)48集的網(wǎng)劇，采用的排播模式也是“會(huì)員一次看全集”。該模式一經(jīng)推出，評(píng)價(jià)便陷入兩極分化。有人認(rèn)為，此模式適合“養(yǎng)肥了”看劇的觀眾，是一種暑期觀劇的極佳福利；但也有部分人質(zhì)疑，48集、故事平緩的劇集一次性看完，十分考驗(yàn)觀眾的觀劇熱情和疲勞程度。

為何視頻網(wǎng)站會(huì)在此時(shí)選擇將“會(huì)員搶先看”升級(jí)為“會(huì)員看全集”？這是否是各大平臺(tái)面對(duì)暑期混戰(zhàn)的全新布局？此類排播模式能否進(jìn)一步推動(dòng)會(huì)員制？又將為平臺(tái)迎來怎樣的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)？為此新京報(bào)采訪了愛奇藝副總裁陳瀟、《為了你》總制片人熊曉玲、《天意》總制片人梁振華，以及視頻網(wǎng)站分管會(huì)員業(yè)務(wù)的多位業(yè)內(nèi)人士，揭秘平臺(tái)排播升級(jí)背后的思維升級(jí)。

概述

從被動(dòng)播出到自主差異化排播

視頻網(wǎng)站的排播模式已經(jīng)經(jīng)過了三年的考驗(yàn)和升級(jí)。

2015年前，當(dāng)視頻網(wǎng)站仍是單純的播放平臺(tái)，沒有自制內(nèi)容時(shí)，大部分視頻要么依靠用戶上傳，要么去電視臺(tái)采買，“先臺(tái)后網(wǎng)”讓視頻網(wǎng)站成了播出的絕對(duì)被動(dòng)方，對(duì)于內(nèi)容不存在任何排播權(quán)利。大優(yōu)酷總裁楊偉東曾回想靠“買內(nèi)容”為生的日子感嘆非常悲慘，“尤其是劇集，買完之后不知道什么時(shí)候播，電視臺(tái)不播我們就沒有辦法播。播放無法控制，里面的商業(yè)化植入就沒有辦法，用戶收費(fèi)就更不可能了。”

然而，隨著視頻網(wǎng)站與互聯(lián)網(wǎng)相繼聯(lián)姻，平臺(tái)擁有了足夠的資金生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至驚現(xiàn)過億投資的頭部制作，自制、自播，讓視頻網(wǎng)站徹底從被動(dòng)走向主動(dòng)，自主化排播也成為可能。“我們可以實(shí)現(xiàn)收費(fèi)會(huì)員，可以與商業(yè)伙伴聯(lián)動(dòng)，我們可以控制很多內(nèi)容的排播。”楊偉東表示。

隨后，各大視頻平臺(tái)均開始在推動(dòng)會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)的同時(shí)，試水多時(shí)段、多模式的網(wǎng)劇排播。例如2015年，投資過6000萬的網(wǎng)劇《盜墓筆記》在愛奇藝上線，普通用戶每周五更新一集，但只要購買愛奇藝會(huì)員，便可提前觀看全季12集。雖然當(dāng)時(shí)并沒有所謂付費(fèi)觀看的意識(shí)，但面對(duì)《盜墓筆記》這樣一個(gè)大IP，加上李易峰和楊洋的粉絲基礎(chǔ)，不少用戶也愿意為了“提前看”而試著為會(huì)員買單。據(jù)悉在該劇播出前，愛奇藝的會(huì)員量僅500萬，但開放會(huì)員看全集后，愛奇藝充值系統(tǒng)多次癱瘓，VIP會(huì)員增速環(huán)比增長了100%。

隨后，多家視頻網(wǎng)站也開始在自制內(nèi)容上嘗試自主、差異化排播，同時(shí)為會(huì)員創(chuàng)造更多福利。從每周一到周日，從中午12:00到晚上12:00，每一天、每個(gè)時(shí)段、每家視頻網(wǎng)站都有著不同的劇目更新。這類模式讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)徹底變成一家擁有時(shí)段的“電視臺(tái)”，有力地爭搶了用戶在視頻網(wǎng)站消耗的時(shí)間和投入。“差異化排播最明顯的優(yōu)勢就是拉新（拉動(dòng)新會(huì)員增長）。我們滿足了現(xiàn)在年輕群體快節(jié)奏需求，提前看、隨時(shí)看、一周多看等模式，突破了固有觀劇的時(shí)間所限，無疑也增加了付費(fèi)內(nèi)容對(duì)于普通用戶的吸引力。”陳瀟表示。但絕大多數(shù)網(wǎng)站采用的排播方式仍是“會(huì)員搶先看”。

慣例

會(huì)員搶先看

模式 非會(huì)員在固定時(shí)間更新1-2集，會(huì)員提前看一周或始終提前看4-6集

案例 《扶搖》《鎮(zhèn)魂》《結(jié)愛千歲大人的初戀》

排播 依據(jù)版權(quán)要求和用戶生活習(xí)慣

從會(huì)員提前看一周到會(huì)員提前看4-6集，從周一更新到周二、周四更新，從晚上8:00更新到中午12:00更新，每部劇的排播模式都不盡相同。業(yè)內(nèi)人士表示，會(huì)員搶先看主要是為了給會(huì)員提供更優(yōu)越的服務(wù)，但若大部分劇目都采用“搶先看”，排播模式確實(shí)比較復(fù)雜。

首先要考慮網(wǎng)播劇的種類。通常情況下，“衛(wèi)視跟播版權(quán)劇”，例如近期上星的《脫身》《愛國者》，視頻平臺(tái)必須跟播，不能自主安排播出時(shí)間。“所以為了提升VIP用戶體驗(yàn)，很多平臺(tái)開始在不影響衛(wèi)視播出的情況下，從次日零點(diǎn)更新，改為會(huì)員當(dāng)日22:00更新，非會(huì)員第二天傍晚才能看。這相當(dāng)于會(huì)員能比非會(huì)員提前看一天。”一位曾經(jīng)在某視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)會(huì)員業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士透露。

而“網(wǎng)絡(luò)自制劇”和“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇”對(duì)于視頻平臺(tái)來說，可以自主安排播出方式。陳瀟表示，例如平臺(tái)需要安排一周的網(wǎng)劇排播計(jì)劃，他們通常會(huì)率先安排排播受限的跟播劇和版權(quán)劇，然后再將獨(dú)播劇和自制劇安插在用戶觀劇的空隙時(shí)間，“所以很多劇在買的階段，就確定了百分之五十的排播模式，我們也要考慮到播出周期時(shí)其他所有劇是否方便排播。”

除此之外，每個(gè)平臺(tái)每天都上大量的內(nèi)容，但每天的宣傳資源是有限的，因此不同劇也必須錯(cuò)峰上線，確保每部劇都可以給到相應(yīng)的宣傳資源。

而在播出時(shí)間上，排播主要依據(jù)不同受眾用戶的行為習(xí)慣而定。例如，原來大量的內(nèi)容都是在晚八點(diǎn)、十點(diǎn)甚至十二點(diǎn)上線，陳瀟表示，這主要是因?yàn)槭袌稣{(diào)研后發(fā)現(xiàn)，晚間時(shí)間段是中青年的主力觀劇群體的個(gè)人消費(fèi)時(shí)間，“很多人白天要上班，晚上回家吃完飯，才有時(shí)間刷劇，所以晚八點(diǎn)是常用時(shí)間。年輕人現(xiàn)在還會(huì)往后延，到晚十點(diǎn)或者十二點(diǎn)。”而有些劇排播到中午11:00-12:00更新，例如優(yōu)酷最近推出的《萌妃駕到》。這類劇情節(jié)比較輕松，家庭感比較強(qiáng)，非常適合下飯，“對(duì)于很多上班族來說，中午也是一個(gè)很重要的時(shí)間點(diǎn)，吃飯的時(shí)候很多人會(huì)喜歡看些輕喜劇放松自己，這也是平臺(tái)在時(shí)效上的創(chuàng)新。”陳瀟說。

營銷 根據(jù)會(huì)員觀看節(jié)奏發(fā)酵

與以往跟播劇只需根據(jù)當(dāng)天劇情進(jìn)行話題營銷不同，會(huì)員搶先看導(dǎo)致營銷必須前置化。一位不愿具名的劇宣表示，目前大部分劇的宣傳都是根據(jù)VIP更新節(jié)奏來做的，“因?yàn)槲覀兪紫纫?wù)于會(huì)員，其次對(duì)于非會(huì)員來說，這些內(nèi)容也可以作為預(yù)告，同樣也像在告訴他們‘你看，會(huì)員都播到這個(gè)內(nèi)容了，很有趣吧？快去付費(fèi)吧！’”

梁振華也表明了同樣的觀點(diǎn)。他說，目前大部分網(wǎng)劇的宣傳目的都是為了平臺(tái)拉新，因此話題必須要吸引免費(fèi)用戶，有意愿成為付費(fèi)會(huì)員。“現(xiàn)在劇集絕大部分是小說改編，并不存在過多所謂1-2集的劇透，所以營銷的時(shí)候，我們更注重話題前置化，考慮怎么增加宣傳的趣味性，讓大家愿意為了提前看而購買會(huì)員。”

創(chuàng)新

會(huì)員看全集

模式 會(huì)員可提前一次性看全集，非會(huì)員在固定時(shí)間轉(zhuǎn)免1-2集

案例 《為了你我愿意熱愛整個(gè)世界》《蕓汐傳》《S.C.I.謎案集》

原因 根據(jù)暑期觀眾特點(diǎn)有意為之

早在2015年，愛奇藝的《盜墓筆記》《靈魂擺渡2》，到優(yōu)酷的《嘻哈四重奏》，雖然均較早采用了會(huì)員一次性看全季的排播模式，但這類劇集均周期較短，12-20集較為常見。“周期短，便允許很多會(huì)員一晚上就刷完12集，非常具有可操作性，他們也愿意為這個(gè)會(huì)員買單。”業(yè)內(nèi)人士表示。

但此次嘗試會(huì)員看全集的作品均屬長篇?jiǎng)〖纭秮碜院Ｑ蟮哪恪饭?8集，《為了你》和《蕓汐傳》長達(dá)48集，總時(shí)長近1200到2000分鐘。陳瀟表示，采用這類模式的創(chuàng)意，主要來源于很多觀眾有觀劇熱情，但面對(duì)一些需要播十周或更久的大劇，他們也經(jīng)常感到疲憊，而且越來越多的人愿意“養(yǎng)肥了”再看。

早在2017年10月份Netflix發(fā)布的用戶觀劇習(xí)慣數(shù)據(jù)中便有跡可循，越來越多的人喜歡在劇集完整放出后的一天內(nèi)刷完整季。這一現(xiàn)象在2013-2016年間激增了20倍。

“所以我們想拿一部大劇嘗試一下，一下放出全劇，讓用戶可以真正自由選擇時(shí)間觀看。大劇可以讓我們規(guī)避內(nèi)容不佳導(dǎo)致觀眾不愛看的原因，更純粹的分析數(shù)據(jù)，看看這個(gè)模式是否可行。”

而站在受眾行為習(xí)慣的角度，目前正值暑期，不少學(xué)生均放假休息在家，觀劇時(shí)間段不再有工作日、早晚的嚴(yán)格區(qū)別，且整體觀劇熱情都比較高，因此此類排播模式非常適合在暑期試水。

“暑期大家能選擇的劇也非常多，這類差異化模式可以打破觀劇時(shí)間限制，給他們帶來更自由更不一樣的體驗(yàn)。”陳瀟說。

類別 不適用強(qiáng)情節(jié)的懸疑劇

目前適用會(huì)員看全集的題材，大多數(shù)是情感劇。這類劇目由于故事性較強(qiáng)，但劇情上沒有太多大起大落，因此更適合長線觀看，也不擔(dān)心劇透。熊曉玲舉例《為了你》一開場便是倒敘，然后再開始回憶過去20年的事情，因此即便會(huì)員提前看到結(jié)婚生子的結(jié)局，也并不影響非會(huì)員繼續(xù)看前情，“因?yàn)槲覀儾皇悄欠N強(qiáng)情節(jié)、強(qiáng)懸念的涉案劇，觀眾追劇就是想猜測誰是兇手，看到結(jié)尾就不一定想看過程了。”

但一位曾擔(dān)任會(huì)員宣傳的業(yè)內(nèi)人士坦言，從近期推出的《S.C.I謎案集》的數(shù)據(jù)，也可以觀望未來部分“懸疑偵破類”可適用會(huì)員看全集模式。例如美劇《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》《犯罪心理》等，流傳到國內(nèi)的資源已是全集了，但很多觀眾還是會(huì)一集集觀看。“因?yàn)槊恳患际菃为?dú)的案件，整體環(huán)環(huán)緊扣的并不明顯。而且，由于這類題材更有懸疑性和黏性，用戶一天看完20集的可能性非常高，因此為之一次性付費(fèi)的沖動(dòng)或許也會(huì)非常高。”

趨勢

會(huì)出現(xiàn)“純會(huì)員劇”，但數(shù)量極少

從目前數(shù)據(jù)來看，《為了你》播放量已突破5.9億，《S.C.I謎案集》僅上線兩天便突破2500萬，由此看來“會(huì)員看全集”并未對(duì)點(diǎn)擊量產(chǎn)生明顯影響。陳瀟也表示，就目前后臺(tái)會(huì)員拉新量來說，《為了你》和《蕓汐傳》的數(shù)據(jù)也達(dá)到了預(yù)期。“會(huì)員看全集”是否會(huì)是未來的大趨勢？此類模式是否也是在為“純會(huì)員劇”戰(zhàn)略進(jìn)行試水？梁振華表示，他不認(rèn)為“會(huì)員看全集”會(huì)是大趨勢，但他對(duì)于“純會(huì)員劇”的前景表示樂觀。他說，目前越來越多的大劇采用了付費(fèi)搶先看的模式，也有更多人愿意為之買單，其內(nèi)在邏輯是“越有競爭力，越值得付費(fèi)”。梁振華認(rèn)為，未來很多好網(wǎng)劇會(huì)出現(xiàn)在會(huì)員付費(fèi)頻道，這不僅給制作方提出了更高的要求，也提升了會(huì)員觀看的必要性和優(yōu)越感。雖然陳瀟也認(rèn)為，“會(huì)員看全集”更多處在嘗試階段，但他表示，“純會(huì)員劇”未來也只會(huì)占極小的比例，因?yàn)槭召M(fèi)會(huì)員很大一部分是從免費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)來，平臺(tái)需要拉新，因此兩者轉(zhuǎn)化前，免費(fèi)用戶始終需要有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，“所以目前我們排播模式的轉(zhuǎn)變，更多還是給會(huì)員用戶一些特殊的體驗(yàn)，但還是需要在保障免費(fèi)會(huì)員的體驗(yàn)下，去升級(jí)付費(fèi)會(huì)員。”

優(yōu)勢

提升會(huì)員優(yōu)越感和會(huì)員黏性

從會(huì)員提前看2個(gè)小時(shí)，到會(huì)員搶先看4-6集，除了可規(guī)避廣告、提升觀看清晰度以外，會(huì)員的優(yōu)越感正在習(xí)慣中有所減弱。而對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，此次開創(chuàng)“會(huì)員看全集”模式，實(shí)際上會(huì)員是否真的一次性看完全集并不重要，平臺(tái)更在意這一排播模式，是否能夠讓既有會(huì)員進(jìn)一步感到優(yōu)越。

3月17日，據(jù)愛奇藝招股書顯示，截至2月28日，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)到6010萬，緊接著第二天，騰訊視頻宣布其付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)6259萬。雖然優(yōu)酷并未公布最新會(huì)員數(shù)，但早在兩年前，優(yōu)酷會(huì)員數(shù)便突破3000萬。各大平臺(tái)早已不是“拉會(huì)員”的狀態(tài)，而更注重“養(yǎng)會(huì)員”。

陳瀟坦言，原來一部劇播兩個(gè)月，會(huì)員就不得不付費(fèi)兩個(gè)月的會(huì)員，看似是成功拉新，但用戶消費(fèi)心理卻是被動(dòng)的，“當(dāng)他不得不續(xù)這個(gè)月的時(shí)候，他其實(shí)就對(duì)下個(gè)月不續(xù)做了心理假設(shè)。如今，我們更希望這些用戶變?yōu)橹鲃?dòng)續(xù)費(fèi)。我們不再需要他們對(duì)續(xù)費(fèi)產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，而是希望他們感覺，買會(huì)員很爽，我是自由觀看的。這種消費(fèi)體驗(yàn)自由愉悅，我們才能留住更多會(huì)員。”

因此“會(huì)員看全集”看似會(huì)縮短會(huì)員所需的續(xù)費(fèi)周期，一部可以續(xù)費(fèi)兩個(gè)月的會(huì)員，如今續(xù)費(fèi)一個(gè)月就可以看完，降低了拉新率。但實(shí)則是提高了整個(gè)平臺(tái)會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)感。一位在某視頻平臺(tái)從事會(huì)員業(yè)務(wù)的資深人士表示，“我們不僅在乎拉新數(shù)量，也在乎數(shù)字背后，用戶選擇我們的原因、他們是否能長期選擇我們、以及如何能讓他們?cè)谖业钠脚_(tái)投入最多的時(shí)間。除了內(nèi)容好、片庫充足外，長期的優(yōu)越感、福利感正是保持會(huì)員增長的重要原因之一。”

劣勢

營銷模式仍需探索

會(huì)員看全集直接導(dǎo)致大部分用戶觀看的進(jìn)度完全不同，話題營銷反而易弄巧成拙為強(qiáng)行劇透。

“營銷確實(shí)是我們的一大挑戰(zhàn)。”熊曉玲坦言，之前團(tuán)隊(duì)會(huì)預(yù)設(shè)每個(gè)劇情階段，哪些話題點(diǎn)比較容易發(fā)酵，再按時(shí)推送。但如今整個(gè)營銷順序被打亂，只能將宣傳側(cè)重在新媒體口碑導(dǎo)流和會(huì)員引流等方式上，“我們會(huì)更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)話題，以及預(yù)測觀眾的討論點(diǎn)，再伺機(jī)發(fā)酵，而非有固定時(shí)間點(diǎn)了。”陳瀟也坦言，之前周播會(huì)員劇為了能留住用戶，要持續(xù)做話題營銷，但如今全集上線后，營銷模式更像是宣傳電影，在開播前期把話題和熱度帶起來，同時(shí)把更多的宣傳火力集中在上線后第一、二周，“我們?cè)噲D不做后置營銷了，因?yàn)殚_播第二周有的人已經(jīng)看完，但有的人是第五周才看完。只有開播前和開播的首周，用戶的進(jìn)度差不多。”他坦言，會(huì)員看全集的營銷模式，確實(shí)是“摸著石頭過河”，“我們也在學(xué)習(xí)的階段，希望能夠?yàn)檫@類排播建立一個(gè)完善的營銷模式”。

陪伴性減弱，少有國際慣例

會(huì)員看全集雖然能夠提升用戶優(yōu)越感，但也挑戰(zhàn)了大多數(shù)觀眾固有的觀看習(xí)慣。例如在《為了你》播出之后，部分用戶表示，此類情感劇的節(jié)奏比較慢，以人物成長為主，因此更適合一家人吃完飯，每天看兩集做消遣，并沒有一下看到結(jié)尾的欲望。梁振華表示，集數(shù)較長的劇集最重要的是通過陪伴性來形成情感的發(fā)酵，讓觀眾在觀看過程中，慢慢形成看下去的熱情。“你看現(xiàn)在熱播的美劇、韓劇，很少采用一口氣更新的。正是因?yàn)橛^眾期待值的提高，和話題的持續(xù)發(fā)酵、口口相傳都密切相關(guān)。而這些都是需要時(shí)間積累的。欲望和等待，也是看劇的一種特殊體驗(yàn)。”

而陪伴性降低，以至于此類模式不可能被所有用戶接受。陳瀟坦言，觀劇習(xí)慣非常多元化，這類模式更適合喜歡、且有時(shí)間一次性觀劇。“我們作為平臺(tái)，也是想嘗試給這些人提供一種可能。無論你想一下看兩集、一下看四集，還是全看，都可以，平臺(tái)不會(huì)限制用戶的觀看習(xí)慣，只提供一種選擇自由。”