世界杯不僅是足球大戰(zhàn)，也是金錢大戰(zhàn)。俄羅斯為本屆世界杯總共投入了132億美元，成就了一屆有史以來最貴的世界杯。與此形成鮮明對(duì)比的，卻是俄羅斯企業(yè)對(duì)在本土舉辦的這一足壇盛事并不感冒，其廣告投入只有6400萬美元。反之，中國企業(yè)對(duì)于俄羅斯世界杯的全情投入，海信、萬達(dá)等7家中國企業(yè)成為了官方贊助商，廣告總支出達(dá)到8.35億美元，排名世界第一，是美國4億美元廣告投入的兩倍。

中國企業(yè)廣告支出超50億

即使中國隊(duì)沒有晉級(jí)，中國企業(yè)對(duì)俄羅斯世界杯的熱情也絲毫不減。首先，只有5個(gè)小時(shí)的時(shí)差，確保了世界杯在中國的收視率；其次，世界杯這一全球化的平臺(tái)，能夠迅速為中國企業(yè)在國際上打響名氣。所以，中國隊(duì)參不參加世界杯似乎對(duì)中國企業(yè)來說并不那么重要。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)世界杯期間的廣告支出將達(dá)8.35億美元，約合人民幣53.51億元，排名世界第一。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超美國的4億美元，而東道主俄羅斯才6400萬美元，簡(jiǎn)直少得可憐。俄羅斯世界杯的贊助總額154億元人民幣，中國企業(yè)占比超過34%，成為贊助商中的主力。

7家中國贊助商集體亮相

本屆世界杯三級(jí)贊助體系當(dāng)中，一共出現(xiàn)了7家中國品牌的身影，分別為國際足聯(lián)合作伙伴萬達(dá)，世界杯官方贊助商海信、vivo、蒙牛，世界杯亞洲區(qū)支持商雅迪電動(dòng)車、指點(diǎn)藝境、帝牌男裝。他們集體迎來在世界杯的首秀。這不是中國企業(yè)首次贊助世界杯，第一家贊助世界杯的中國企業(yè)是英利。

在消費(fèi)類企業(yè)中，海信是第一家入圍本屆世界杯的中國贊助商。海信創(chuàng)造了歷史，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)中國贊助商，世界杯近百年歷史上第一個(gè)中國電視品牌。贊助體育賽事對(duì)企業(yè)來說的確是一筆“劃算的買賣”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2016年歐洲杯期間，海信在中國和海外發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)收獲了巨大矚目和品牌聲譽(yù)，海信的全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了65%，在法國一度“賣斷貨”。而且，體育營銷帶來的品牌溢價(jià)和長遠(yuǎn)影響依然在持續(xù)。 2017年海信國際營銷實(shí)現(xiàn)銷售收入39億美元，同比增長22.3%，其中自主品牌占比達(dá)到59.1%，在歐洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市場(chǎng)均保持兩位數(shù)的高速增長態(tài)勢(shì)，即便在以挑剔著稱被視作最難進(jìn)入的日本家電市場(chǎng)上，海信也已經(jīng)成為日本本土品牌之外市場(chǎng)份額最大的品牌。 2017年海信日本品牌銷售量同比增長79.3%，銷售額同比增長67.6%。進(jìn)入2018年，海信品牌在國際市場(chǎng)的占有率繼續(xù)穩(wěn)步增長，不斷刷新外界對(duì)“中國制造”的認(rèn)知。

世界杯第一次4K轉(zhuǎn)播

在體育轉(zhuǎn)播中，4K技術(shù)應(yīng)用不是新事物。從2016年起，4K在歐美就已廣泛應(yīng)用到各項(xiàng)體育賽事中。一年后的2017年，國際足聯(lián)宣布將在2018世界杯上嘗試以UHD（超高清，包含4K）和HDR（高動(dòng)態(tài)）技術(shù)信號(hào)進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，這也是世界杯首次啟用4K轉(zhuǎn)播。

根據(jù)國際足聯(lián)官方信息，本屆世界杯每一場(chǎng)比賽有8臺(tái)攝像機(jī)機(jī)位輸出UHD信號(hào)，最終觀眾看到的世界杯4K信號(hào)，是由這8個(gè)機(jī)位輸出的UHD格式信號(hào)和其他高清格式信號(hào)變換組合而成的信號(hào)。

換句話說，本屆世界杯的4K信號(hào)并非完全的4K信號(hào)，屬于高清與4K之間的一個(gè)過渡產(chǎn)品。國際足聯(lián)之所以這樣做，還是考慮到觀眾所處環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)帶寬。當(dāng)然，最終呈現(xiàn)出來的4K信號(hào)還是會(huì)在聲音效果和畫面分辨率上優(yōu)于高清信號(hào)。

因?yàn)閲H足聯(lián)轉(zhuǎn)播信號(hào)的技術(shù)升級(jí)，作為世界杯官方全球電視贊助商，海信ULED電視的超高分區(qū)動(dòng)態(tài)背光控制技術(shù)找到了用武之地。拿到世界杯贊助權(quán)益后，今年海信不僅推出了適合普通家庭的官方電視U7，而且還推出了“看球神器”—80吋的激光電視L5。這兩款電視對(duì)于參賽球員資料的實(shí)時(shí)搜索及呈現(xiàn)功能，也確實(shí)方便球迷在觀看比賽的同時(shí)更深入地認(rèn)識(shí)和了解球員。海信還邀請(qǐng)了2010年世界杯金球獎(jiǎng)得主迭戈·弗蘭擔(dān)任中端產(chǎn)品U7系列的首席體驗(yàn)官，簽下“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇作為中國區(qū)代言人，推廣定位更高端的U9系列。

海信是帶著贊助歐洲杯的成功喜悅擁抱世界杯的，也是到目前為止看上去目標(biāo)最清晰、打法最明確的，這就是要用世界杯的眼球效應(yīng)拉動(dòng)其以電視為代表的產(chǎn)品的銷售。至于海信為什么在贊助了歐洲杯后又重金贊助世界杯，原因就在于其海外市場(chǎng)的銷售額在2017年實(shí)現(xiàn)了22.3%的增長，所以也就難怪海信集團(tuán)的董事長周厚健直言，在體育營銷上“燒錢”是值得的。

本版文圖特派記者劉世杰記者李瀟元