短視頻領(lǐng)域近期消息不斷,一邊是行業(yè)遭遇監(jiān)管“重錘”,一邊是騰訊旗下短視頻應(yīng)用微視“重生”,加入仍在火熱中的短視頻戰(zhàn)局。
上個月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2018)》顯示,短視頻產(chǎn)業(yè)在2017年實(shí)現(xiàn)了迅猛增長,用戶規(guī)模突破4.1億人,同比增長115%。短視頻市場用戶流量與廣告價值爆發(fā),預(yù)計2020年短視頻市場規(guī)模將超350億。
短視頻行業(yè)如何盈利?廣告仍為主要變現(xiàn)思路。記者采訪多名從業(yè)者發(fā)現(xiàn),根據(jù)平臺質(zhì)量以及短視頻內(nèi)容決定的粉絲質(zhì)量的不同,廣告主給出的價碼也不同。 “抖音的廣告報價平均是2.5分錢/粉。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。以此計算,擁有百萬粉絲的播主接一條廣告的價碼約2.5萬元。
靠短視頻成為“網(wǎng)紅”就可以賺大錢嗎?截至目前,依靠廣告盈利是頭部播主才能享受的待遇,許多播主存在著找不到廣告主的困境。為解決這一問題,許多頭部“網(wǎng)紅”播主們背后都有MCN機(jī)構(gòu)幫助運(yùn)作。
“這兩年,短視頻的體量爆發(fā)式增長,但只有極頭部的播主變現(xiàn)通暢,能達(dá)到以億為單位的年營收。 ”火星文化CEO李浩表示。
吸粉之旅
隨手拍一天漲粉6萬
網(wǎng)紅一月百萬粉絲
網(wǎng)紅播主一個月收獲百萬粉絲不算難事。短視頻創(chuàng)作者“大連老濕王博文”表示,一夜躥紅的很多,但沒有新東西,粉絲流失的速度則超乎想象。
4月3日早晨,在抖音上扮演“跑腿熊”的岳園發(fā)現(xiàn):她的粉絲數(shù)量從前一天的68個飆漲到了6萬多,這距離她3月29日上傳第一條視頻,僅過了4天。
岳園的“跑腿熊”抖音賬號以搞笑為主。目前她擁有近30萬粉絲,7000萬總播放量。 “當(dāng)時就覺得抖音很火,想試著玩一玩,沒想到粉絲漲得這么快。 ”
對于專業(yè)短視頻制作人來說,一個月內(nèi)在抖音上收獲上百萬粉絲不是難事。“我從去年12月末開始做抖音平臺,一個月粉絲就到了100萬。”王博文告訴記者,“積累到了一定數(shù)量有代表性的作品以及一部分高質(zhì)量高黏性的粉絲,依靠老平臺做粉絲導(dǎo)流和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做新粉吸引相對省力。 ”
“我們在抖音上從0到100萬粉絲只做了一個月,一百萬到兩百萬粉絲也只做了兩個月。 ”蒲街坊文化傳媒公司聯(lián)合創(chuàng)始人Alex表示。 “我從2011年開始做自媒體,蒲街坊這個品牌在微信公號等其他平臺上也已打響了知名度,所以2017年年底抖音邀請了我們?nèi)腭v,當(dāng)時也給予了我們一些流量扶持。 ”
不過,粉絲數(shù)量增長至300萬以上時,Alex發(fā)現(xiàn)吸粉變緩了。“我們曾經(jīng)一條視頻漲過70萬個粉絲,但從4月初開始,我們的粉絲量從305萬只上升到了330萬。 ”
“我發(fā)現(xiàn)抖音上熱門視頻的算法是基于粉絲量的。比如我們現(xiàn)在有300多萬粉絲,如果我要登上熱門,可能播放量要到一定量或點(diǎn)贊量及轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定比例才會被系統(tǒng)認(rèn)定為是熱門視頻,并給推上去。而如果你只有幾萬粉絲,可能只要點(diǎn)贊數(shù)到了一萬以上,系統(tǒng)就會認(rèn)定是熱門內(nèi)容,會幫你持續(xù)性推薦。 ”Alex說。
如抖音上,蒲街坊一個“路人走在街頭突然抱頭裝躲避墜物看路人反應(yīng)”的視頻,原創(chuàng)有9.7萬個贊,而一個普通用戶拍的同款視頻獲得了111.6萬個贊。
“其實(shí)各個平臺都有算法功能,首先,粉絲占一部分基數(shù),到了半小時之后,根據(jù)作品的轉(zhuǎn)化率給予推薦,轉(zhuǎn)化率高的往往推薦就多。 ”王博文表示。 “這些年,我看到許多短視頻人一夜躥紅,也有太多人過氣。這個行業(yè)很現(xiàn)實(shí),如果出不來新的東西,粉絲流失的速度往往超乎想象,即使再發(fā)視頻,關(guān)注度也會降低,整個IP的熱度大不如前,有的甚至再難翻身。 ”
變現(xiàn)之路
抖音報價高于頭條號
一個粉絲2.5分錢
粉絲數(shù)量的多少決定了大部分播主能接到多少錢的廣告,這是短視頻創(chuàng)作人變現(xiàn)能力的直接體現(xiàn)。
艾瑞咨詢《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》顯示,目前短視頻行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)主要有三條路:內(nèi)容植入、電商以及用戶付費(fèi)。廣告包括內(nèi)容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式。電商包括“淘寶客”的網(wǎng)店模式和自營品牌電商化。
用戶付費(fèi)包括用戶內(nèi)容打賞、單個內(nèi)容用戶付費(fèi)觀看、平臺會員制增值服務(wù)付費(fèi)等形式。
而在李浩看來,接近90%的播主適用于廣告變現(xiàn),10%適用于電商,只有1%適用于用戶付費(fèi)。
有部分短視頻播主確實(shí)通過電商賺到了錢。如網(wǎng)紅“nG家的貓”在2017年2月運(yùn)營了淘寶零食店,出乎意料的是開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額就超過了100萬。但據(jù)了解,大部分播主的主要收入來源都是接廣告。
記者發(fā)現(xiàn),大多數(shù)頭部播主都會留有“商務(wù)合作”的聯(lián)系方式,部分還有詳細(xì)的合作簡介。如“蒲街坊視頻商業(yè)化產(chǎn)品簡介”中,記者看到其與廣州長隆樂園、中海環(huán)宇城等都有過視頻定制合作。與廣州長隆的合作方式是以長隆樂園為背景街采 “女生什么時候最性感”,另外還增加了劇情植入以及后期軟文植入。
“目前一些垂直的號在抖音可以接到3分錢/粉的廣告,但我做的是泛娛樂的內(nèi)容,還要打個八折。 ”Alex告訴記者。
“其實(shí)抖音的廣告報價整體來看波動很大,從1分到3分都有,但平均是在2.5分錢/粉。 ”一名短視頻從業(yè)者透露。
根據(jù)《IT時報》報道,MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)在抖音3月的報價,一條廣告“一禪小和尚”是25萬元,“拜托啦學(xué)妹”是15萬元;快手KOL資源報價,“上官帶刀”的一條廣告報價55萬元。
目前,“一禪小和尚”的抖音粉絲數(shù)超過1300萬,若按照3月份其粉絲量1000萬計算,廣告報價為2.5分錢/粉,這與Alex等人的說法相符。
“其實(shí)根據(jù)平臺和粉絲質(zhì)量的不同,廣告的價格也不盡相同。 ”李浩說,“比如單用戶質(zhì)量最高的平臺可能是B站,它的用戶黏性以及觀看時長都較高,一些美妝UP主的帶貨能力非常強(qiáng),所以可能你在B站有十幾萬個粉絲就會有廣告主找上門。而微博等平臺要獲得廣告主的青睞,可能就需要更多的粉絲。 ”
在北京創(chuàng)業(yè)做短視頻自媒體的溫呂(化名)主要做今日頭條,他表示,400萬粉絲的頭條號,廣告報價在一萬元左右,“頭條號的廣告報價不如抖音高。 ”
溫呂告訴記者,“抖音上線時,我判斷它活不過2017年年底,就沒有在上面投入過多精力,沒想到現(xiàn)在成了現(xiàn)象級產(chǎn)品。當(dāng)我想進(jìn)入時,這個平臺上已經(jīng)有和我同類的視頻內(nèi)容了,所以傳播效果不是很理想。 ”
目前,溫呂的主要收入來源是平臺給予的扶持資金。“現(xiàn)在幾乎所有平臺都對自媒體從業(yè)者有扶持,大部分是流量扶持,少部分是資金扶持,比如今日頭條、企業(yè)號和大魚號。 ”
王博文表示,“據(jù)我了解,今日頭條的頭條號如果運(yùn)營得不錯,拿扶持資金再接一些廣告,一個月可以拿到1萬至2萬元。 ”
運(yùn)營路徑
MCN幫紅人吸粉變現(xiàn)
九成頭部網(wǎng)紅簽約MCN
艾瑞一份報告顯示,國內(nèi)超過90%的“頭部網(wǎng)紅”已與MCN機(jī)構(gòu)簽約。MCN機(jī)構(gòu)成為當(dāng)前網(wǎng)紅播主能夠快速吸粉并變現(xiàn)的路徑之一。
據(jù)了解,目前網(wǎng)紅播主能夠快速吸粉并變現(xiàn)的路徑之一,是選擇簽約MCN機(jī)構(gòu)。
溫呂解釋稱,MCN起源于YouTube,是一種國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式,其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài),將PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))內(nèi)容聯(lián)合起來,在資本的支持下,保障內(nèi)容的持續(xù)輸出,從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。在中國,MCN結(jié)合了美國的運(yùn)行思路以及經(jīng)紀(jì)公司的模式,更像是網(wǎng)紅播主的經(jīng)紀(jì)公司。也就是說,只要簽約了MCN,播主就可以專心創(chuàng)作內(nèi)容,將包裝以及營銷、推廣、變現(xiàn)交給MCN完成。同時,MCN可以與平臺合作,自己培植和孵化網(wǎng)紅播主,并使用平臺給予的流量傾斜幫助播主成長。
根據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的報告,對于新入駐賬號,流量扶持是非常重要的資源。如Dr.G科學(xué)育兒是青藤M(fèi)CN旗下的賬號,它的第一支視頻被官方推薦到熱門信息流里,大流量為它帶來了幾萬粉絲,在初始流量的帶動下成功實(shí)現(xiàn)了冷啟動 (粉絲數(shù)量從0到1),粉絲數(shù)量穩(wěn)步增長,維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)體系。
目前抖音、美拍等短視頻平臺都開啟了MCN戰(zhàn)略。根據(jù)記者拿到的一份4月2日發(fā)布的 “抖音多元化MCN雙周TOP榜”,抖音會定期分析數(shù)據(jù),總結(jié)出“人氣TOP5(播放量最高)”“吸粉超新星(漲粉最快)”“勞模戰(zhàn)斗機(jī)(視頻數(shù)量最多)”三個獎項。而對這些“獲獎選手”,抖音會給予他們的賬號下個雙周的一級流量支持,而播放量最高的播主則會獲得熱門活動預(yù)埋特權(quán)。
記者發(fā)現(xiàn),上述上榜播主背后均有MCN機(jī)構(gòu)“經(jīng)紀(jì)人”。如這份榜單中,雙周播放量1.19億的大V歪果仁研究協(xié)會背后是唯喔科技,nG家的貓背后是鹿角熊文化,一禪小和尚背后是大禹網(wǎng)絡(luò)。
MCN對播主最大的吸引力就是流量扶持。
在網(wǎng)上流傳的一份“抖音MCN合作模式正式版”顯示,MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)檔次不同,分為三個等級,其中條件較低的三級MCN入駐的條件包括 “有5個原創(chuàng)賬號、月產(chǎn)50條視頻,主平臺賬號粉絲量級超過300萬”等。而相應(yīng)的扶持包括“新入駐賬號冷啟動流量扶持”“商業(yè)化變現(xiàn)幫助”等,而最高的一級賬號的扶持則包括“熱門活動提前獲知權(quán)限”“抖音特權(quán)功能優(yōu)先申請”等。
一位入駐MCN的抖音紅人在朋友圈感慨,“必須表揚(yáng)一下我的一位朋友,在和他聊入駐MCN時我說你的內(nèi)容只要有流量就一定爆發(fā),結(jié)果他加入了16天粉絲量就破百萬。 ”另一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則稱“剛簽的一個網(wǎng)紅,在抖音發(fā)了個視頻,獲得100萬點(diǎn)贊,漲了十幾萬粉絲。 ”
有媒體報道稱,在目前的MCN機(jī)構(gòu)中,抖音嘗試過簽獨(dú)家協(xié)議。只要粉絲在100萬以上,除了提供資源曝光的置換以外,抖音保證每個月接3單以上廣告,并給保底費(fèi)5000元。
“單打獨(dú)斗難以突破,創(chuàng)作者轉(zhuǎn)投MCN尋找破局點(diǎn)。預(yù)計2018年中國短視頻MCN能達(dá)到1700家,而2015年MCN機(jī)構(gòu)才只有160家。如今,包括淘寶、微博、美拍、大魚號等在內(nèi)的各類平臺都提出了發(fā)展短視頻MCN的戰(zhàn)略布局。”易觀新媒體行業(yè)分析師馬世聰公開表示。
艾瑞咨詢 《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報告》顯示,國內(nèi)超90%的“頭部網(wǎng)紅”與MCN機(jī)構(gòu)簽約。
在獲得流量扶持的同時,網(wǎng)紅播主如果獲得廣告收入,也要與MCN機(jī)構(gòu)分享營收。“MCN可以提供資源,但紅人接到廣告也要與其分成。頭部紅人掙幾百萬,即便分成收益還是很可觀,但一般的播主如果接一條八千或者一萬的廣告,實(shí)際上就沒有那么多盈利了。 ”王博文說。
【觀察】
超90%短視頻制作者沒有自主變現(xiàn)能力?
一位短視頻從業(yè)人士告訴記者,據(jù)他所知,90%以上的短視頻創(chuàng)作者,都是沒有自主獲取廣告商的能力和機(jī)會的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對短視頻行業(yè)來說,變現(xiàn)難是第一痛點(diǎn)。
在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中,除MCN機(jī)構(gòu)外,各類中介平臺也扮演了“中間人”的角色。
“目前短視頻行業(yè)確實(shí)存在信息不對等的狀態(tài),我們做的事情就是幫播主拿到廣告,以及做商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容規(guī)劃。我們會分析哪些廣告的表現(xiàn)形式適合在抖音播放,我們不希望低質(zhì)量的短視頻內(nèi)容傷害到品牌,也不希望網(wǎng)紅播主接到低質(zhì)量的廣告,廣告必須要圍繞播主的人設(shè)進(jìn)行配送。 ”紅椒易COO王雷說。目前,紅椒易并沒有去孵化網(wǎng)紅賬號,而選擇了為紅人播主提供廣告服務(wù)。“現(xiàn)在短視頻行業(yè)的規(guī)則還沒建立起來,對于廣告發(fā)放,不同機(jī)構(gòu)會有不同的模式,我們聽到比較夸張的可能有機(jī)構(gòu)拿廣告費(fèi)的大頭,但我們公司采用的是傭金比較低,向廣告主收取比較高服務(wù)費(fèi)的形式,以保證服務(wù)質(zhì)量。”王雷表示。
火星文化也有類似的中介服務(wù)。“我們會根據(jù)廣告主的要求,尋找合適的短視頻播主,但目前我們并不會為了某個播主去尋找合適他的廣告。 ”李浩表示。李浩認(rèn)為,對短視頻行業(yè)來說,變現(xiàn)難是第一痛點(diǎn)。“廣告變現(xiàn)是卡住的,規(guī)?;涣耍挥猩贁?shù)的客戶會在沒有數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)上選擇嘗試與網(wǎng)生內(nèi)容合作。 ”
記者接觸的短視頻從業(yè)者,不管粉絲數(shù)量多少,都鮮有對自己的廣告收入滿意的。
“目前有不少公眾號粉絲比我們少,但廣告比我們多,因為他們比較垂直,所以變現(xiàn)能力比較強(qiáng)。目前抖音上的廣告還沒有公眾號上那么規(guī)范,還是比較泛濫,因為這里面有自媒體玩家,也有個人玩家。有些個人玩家漲粉較快,當(dāng)知道還可以接廣告時很高興,即便價格低也會接受。 ”Alex說。
“目前我的團(tuán)隊有不到10個人,在沒有簽約MCN的情況下,我的收益剛剛可以覆蓋視頻制作成本,但想盈利想賺錢很難。因為我沒有專門雇人做商務(wù),也沒有廣告主自己來找。事實(shí)上現(xiàn)在我所知道的90%以上的短視頻創(chuàng)作者,都是沒有自主獲取廣告商的能力和機(jī)會的。 ”
“我曾經(jīng)嘗試過讓手下的網(wǎng)紅主播做短視頻,但效果不是很好,來錢也太慢。”一名直播網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴記者,“直播是可以直接從觀眾手中獲得收益,但短視頻想要賺錢就要接廣告,這需要時間來積累粉絲量,變現(xiàn)周期太長,我嘗試過數(shù)次,效果都不是很好。 ”
在李浩看來,國內(nèi)短視頻行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。 “目前,國內(nèi)短視頻平臺的商業(yè)價值開發(fā)與美國比差很遠(yuǎn),YouTube上有900萬粉絲,10億播放量,250萬美元廣告分成的案例。但國內(nèi)做不到,這一方面是由于國內(nèi)短視頻平臺林立,沒有一家獨(dú)大,技術(shù)系統(tǒng)與國外有差異,另一方面也與中美消費(fèi)者的消費(fèi)能力有關(guān)。 ”“雖然目前有一些政策監(jiān)管,但我依然看好短視頻行業(yè)的未來。 ”王雷表示。