兩年前的“魏則西事件”曝光后,國家網(wǎng)信辦聯(lián)合多部委入駐相關企業(yè)進行調查,督促企業(yè)“改變過去以價格為主的排序機制,改為以信譽度為主價格為輔的排序機制。”也就是對競價排名模式進行修正,并對醫(yī)療廣告嚴格審查。令人意想不到的是,兩年后,那些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告亂象雖然從PC端消失了,可戰(zhàn)場轉到了手機移動端,搜索同樣一個疾病,百度搜索移動端專門定制廣告,實現(xiàn)精準推送。
很難想象,在經(jīng)歷巨大的輿情風波之后,百度搜索的虛假醫(yī)療廣告依舊亂象重重。頂著相關部門的整改壓力,競價排名借尸還魂,轉移到移動端上,恰恰說明了企業(yè)對它的巨大成癮性。事實上,競價排名是一種正常的廣告營銷模式,經(jīng)常被用來和百度作對比的谷歌,也大量投放醫(yī)療廣告,但前提是經(jīng)過了NABP(美國藥房理事會)和FDA(食品藥品監(jiān)督管理局)的認證,標識清楚,并且不能壓倒自然搜索結果。相對而言,某些平臺令人反感之處,在于“給錢就上”,只要有錢,貼吧是可以賣的,手機端是可以作弊的,甚至會主動迎合醫(yī)療企業(yè)的需求,變著法子躲避部門監(jiān)管,不僅耽誤救治病人,還作出了惡劣的社會示范。
在談起競價排名廣告為何屢教不改時,人們習慣引入商業(yè)競爭的視角。還是以百度為例,其對醫(yī)療廣告難以割舍,是因為這部分在它的營收中占比巨大,并且,百度在互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊中面臨的掉隊壓力越來越大,可能也是其繼續(xù)用競價排名模式死撐的原因。但是,新近出現(xiàn)的一些案例同時表明,不少企業(yè)片面強調了創(chuàng)收壓力,卻沒有承擔起相應的社會責任。就在不久前,自稱永遠不會做醫(yī)療廣告的今日頭條,被發(fā)現(xiàn)利用二次跳轉宣傳虛假醫(yī)療廣告。與競價排名不同,這類廣告模式出現(xiàn)在信息流上,有了所謂“算法”的優(yōu)勢,接入了更多的個體隱私,以個性化、定制化新聞形式呈現(xiàn),更不容易被察覺和識別。
企業(yè)以不體面的姿態(tài)把錢掙了,并且一而再再而三地挑戰(zhàn)監(jiān)管,這就有可能是監(jiān)管力度不夠的問題了。此前很長一段時間,競價排名都被認為是一種自然的信息檢索服務,存在“是不是廣告”的爭議,直到2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒行,明確必須進行廣告標識,但罰款力度仍然比較低。相形之下,2011年,谷歌因為發(fā)布虛假醫(yī)療廣告,被美國司法部罰款5億美元,按照當年匯率折合約31.5億人民幣。該年谷歌凈利潤約為97.4億美元,也就是說,谷歌當時全年的利潤還不夠吃20張非法醫(yī)藥廣告罰單。如果我們的違法企業(yè)也這樣吃罰單,能不痛改前非嗎?
百度的過去和現(xiàn)在提示人們,進一步推進依法治網(wǎng)、依法管網(wǎng),要樹立起大力規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)入口的意識。當前,互聯(lián)網(wǎng)入口的更新?lián)Q代速度加快,也更加多元化,任何一項新技術、新業(yè)態(tài)、新模式都可能引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)入口的洗牌。這也意味著,傳統(tǒng)的虛假醫(yī)療廣告,會借助于各種流量入口,實現(xiàn)更加分散卻也更具針對性的傳播,也更不容易監(jiān)管。正如同百度的競價排名會實現(xiàn)渠道轉移,現(xiàn)在所謂的社群廣告、信息流廣告,相當具有迷惑性。無論載體和形式怎么變,最終指向的還是虛假醫(yī)療、過度醫(yī)療的事實。對監(jiān)管來說,要以此為切入口,不斷往前回溯,追究相關平臺責任,對其進行有震懾力的處罰。
此外,競價醫(yī)療廣告之所以成為頑疾,也與背后存在的巨大利益驅動有關。在查處濫發(fā)廣告的平臺時,還需盯住競價醫(yī)療廣告的需求端,對無良醫(yī)療機構進行嚴厲的整頓和打擊。(王慶峰)
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