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炸雞為什么能和時尚扯上關(guān)系?

核心提示: 漢堡、炸雞和快遞 它們?yōu)槭裁茨芎蜁r尚扯上關(guān)系?不是所有大眾消費品牌都可以和時尚品牌和諧對接,比不做更慘的是東施效顰。

DHL的快遞員大概從來沒有像現(xiàn)在一樣,覺得自己的工服如此時髦過。格魯吉亞設(shè)計師Gemna Gvasalia和他同伴們共同成立的品牌Vetements,在去年發(fā)表2016春夏系列時,推出了一件印有DHL logo的T恤。這件售價185英鎊的(約合人民幣1703元)的T恤很快橫掃了明星街拍。

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大眾消費品牌和高端時裝品牌這些年時常產(chǎn)生交集,Moschino是其中的代表,從麥當勞到芭比娃娃,都被印上過它的設(shè)計,出現(xiàn)戲謔和惡搞的效果。時裝行業(yè)和流行音樂一樣,都是現(xiàn)實社會和當代文化的投射,兩者之間的并非毫無聯(lián)系。

很容易理解的是,麥當勞已經(jīng)超越了一般意義上的快餐店品牌,進一步提煉成為了文化符號,它代表著消費主義和美國文化。這和麥當勞一貫的營銷手法有著莫大的關(guān)系。在麥當勞的廣告里,它輸出的是價值觀,強調(diào)的是對待生活的某種態(tài)度,而不僅僅停留炸雞漢堡好不好吃、套餐是否超值上。因此,當它與時裝結(jié)合時,沖突感要小得多。

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回到Vetements,之所以要把DHL印到T恤上,英國《衛(wèi)報》說這是一種“反時尚”的做法——一件6.5美元的DHL工裝T恤,因為打上了Vetements的標簽而被賣出185英鎊的價格,這是對時尚的諷刺。好吧,錢你也賺了,嘲諷的姿態(tài)也沒輸人。

和麥當勞一樣,貨運物流公司其實也和消費主義有著強烈的聯(lián)系。時至今日,你可能已經(jīng)明確感知到快遞和網(wǎng)購之間唇亡齒寒。而正是以DHL為代表的國際物流公司的發(fā)展,在背后豐富了我們?nèi)粘OM的內(nèi)容,改變了生活方式。

舉如今金槍魚中的極品的藍鰭金槍魚作為例子。在1972年以前,藍鰭金槍魚不值錢,它是貓罐頭的主要原材料。但是這一年,日本航空改裝了一架麥道噴氣式飛機,自帶了冷凍設(shè)備,把金槍魚從日本運至美國,拉開了金槍魚成為餐桌搶手貨的序幕。

在自己的設(shè)計中使用了其他品牌logo的做法是否構(gòu)成侵權(quán),界線十分微妙。你要說它侵犯商標也行,但說這是藝術(shù)上的二次創(chuàng)作也可以,取決于logo的持有者是不是要較真。Homies T恤變成爆款那陣子,愛馬仕就曾經(jīng)公開表明過立場,“尊重藝術(shù)表達的自由”,也就是不計較的意思。

Vetements也沒有惹上麻煩,DHL的CEO Ken Allen不久前也穿著Vetements版本的工服出現(xiàn)在公眾前,表明了他對Vetements的態(tài)度。

左右品牌對logo被惡搞的態(tài)度的,是惡搞本身是否會影響品牌形象、能否帶來美譽度等等。由于沒什么惡意,同時圍觀的群眾還覺得挺有趣,很好地替品牌宣傳了一把,麥當勞和DHL都沒有異議。

Moschino的麥當勞系列成功之后,我們在剛剛結(jié)束的上海時裝周還看到肯德基系列。中國設(shè)計師品牌C.J. Yao接受了肯德基的贊助,在2016秋冬系列里單獨做了一個“KFC迷你系列”。然而你能從中看到太重的模仿痕跡了——印著K字的上衣,薯條挎包變成了全家桶挎包。

并不是所有快餐品牌都適合和時尚品牌合作。肯德基的大眾消費品牌形象過于牢固,在過往的廣告上,多在強調(diào)雞塊的美味,套餐的超值,很少為肯德基輸出過一套明晰的價值觀。所以當它和時裝結(jié)合,總有那么點生硬。

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責任編輯:周青