大數(shù)據(jù)時代呼嘯而至，“老字號”如何生存，進(jìn)而迸發(fā)活力，是一個無法回避的重大課題。“老字號”代表著品質(zhì)與創(chuàng)造，是大國工匠精神的結(jié)晶。享譽百年的“老字號”，絕大多數(shù)是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是商業(yè)傳統(tǒng)與文化積淀的“國家寶藏”。任它們自生自滅，無法交待先輩，也無法面對后人。我們欣喜地看到，近年來，“老字號”正與電商平臺對接，紛紛重現(xiàn)活力，甚至再造基因。這是一條希望之路。

目前，在國內(nèi)各家電商平臺上，均有“老字號”商品出售，其中，天貓的姿態(tài)尤為進(jìn)取。2017年9月，天貓超市與北京近30家“老字號”品牌及名優(yōu)品牌，共同啟動“天字號計劃”。在天貓超市開辟的 “北京老字號館”上，百花蜂蜜、北京稻香村糕點、天福號醬肘子、信遠(yuǎn)齋酸梅湯等品牌商品應(yīng)有盡有。目前，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家“中華老字號”中，已有600多家進(jìn)駐天貓。銷售額、顧客數(shù)等數(shù)據(jù)顯示，初步效果是相當(dāng)顯著的。不少幾近失傳的工藝起死回生，找到商業(yè)化之路。更令人意外的是，七成“老字號”線上買家是35歲以下的年輕人?？梢哉f，天貓是“國家寶藏”的守護(hù)者。

平臺作為一種基于外部供應(yīng)商和顧客之間的價值創(chuàng)造互動的商業(yè)模式，構(gòu)成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，讓生產(chǎn)者和消費者直接互動，由于處理信息能力極強而大大提高了效率，使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮得更加淋漓盡致。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，“老字號”與電商平臺對接卓有成效的最大奧秘在于打破“信息不對稱”。過去，輻射全國的“老字號”屈指可數(shù)，大部分“老字號”偏居一隅。“線上+線下”模式有助于貫通分割的市場。正如吳裕泰的一位負(fù)責(zé)人所說，“茉莉花茶好多外地人不是不愛喝，而是沒喝過。”單靠這些傳統(tǒng)品牌自己打造通道是非常困難的，而這正是電商平臺優(yōu)勢所在，反過來，數(shù)以千計的“老字號”也大大豐富了電商平臺的貨架，可收“雙贏”之效。

如同昆曲、京劇一樣，“老字號”一直被傳承和創(chuàng)新的兩難所困擾。“倚老賣老”沒有出路，然而，創(chuàng)新求變不是撞大運。電商平臺提供的大數(shù)據(jù)為品牌提供了決策風(fēng)向標(biāo)。適應(yīng)年輕人的口味，稻香村降低了7%—8%的甜度；吳裕泰茶葉捧出了面向年輕人的新品“花草茶”，讓“老吳變小吳”。類似的生動事例還有很多。宏觀來看，電商平臺與“老字號”對接，順應(yīng)了中國市場的消費升級大勢。在新常態(tài)下，模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流。依托電商平臺，“老字號”才可能拓寬“私人訂制”之路。

曾幾何時，不少“老字號”艱難度日，如風(fēng)中之燭。雖有地方政府如同保護(hù)珍稀動植物般傾力扶持，有的“老字號”依然消失在市場浪潮里，令人痛惜和感傷。人們往往首先歸咎于其產(chǎn)品不能適應(yīng)市場需求變化，繼而會發(fā)現(xiàn)它們管理不善，人才和技術(shù)流失嚴(yán)重。其實，深層次原因是制度安排。“老字號”大多是國企，負(fù)盈不負(fù)虧、“內(nèi)部人控制”等國企通病在它們身上同樣存在。

由于沒有搞對激勵，無法解決委托-代理問題，少有人真正為品牌的興衰負(fù)責(zé)，對當(dāng)初創(chuàng)立者的艱辛無從體會，甚至“崽賣爺田不心疼”。有的“老字號”掌門人胸?zé)o大志，靠拉拉政府關(guān)系，搞搞政府招待，勉強支撐。從登陸電商平臺的品牌名單不難看出，改制徹底的“老字號”更踴躍與電商聯(lián)手，對電商的營銷建議反應(yīng)也更積極、更及時。這不是偶然的。從這個意義上來說，“老字號”與電商平臺嫁接能走多遠(yuǎn)，也系于全面深化改革、特別是國企改革能否“過大關(guān)”“涉險灘”。

借助電商平臺，有些“老字號”已進(jìn)軍海外，這是中國商品“走出去”的重要力量。隨著中國國際地位日隆、影響力遠(yuǎn)播，全球消費者對中國“老字號”的興趣也會與日俱增。它們的產(chǎn)品將不再主要用來撫慰海外華人的鄉(xiāng)愁，而成為廣受歡迎的消費品，正如過去日本、韓國經(jīng)濟(jì)起飛后，它們的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品沖擊全球一樣。 但是，物流、支付、渠道將是橫亙在“老字號”前面的“三座大山”，繁瑣的關(guān)務(wù)和稅務(wù)也會令它們頭疼，在這些方面，電商平臺正好揚其所長。

今年國務(wù)院政府工作報告多次提及消費，強調(diào)“增強消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。推進(jìn)消費升級，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式”。“老字號”跨上電商平臺快車，正是一種順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的消費新業(yè)態(tài)。假以時日，“老字號”將不再只是“記憶中的味道”，或節(jié)假日偶一品嘗或把玩的清賞，而是深深嵌入海內(nèi)外億萬消費者的日常生活之中，甚至人們不再意識到它們是“老”字號。只有到那時，它們才真正獲得了新生。