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內(nèi)容付費(fèi)邁入“情懷時代”?

核心提示: 在自媒體公號大行其道的當(dāng)下,一些曾經(jīng)陪伴一代人成長的“老字號”雜志正在厚積薄發(fā)中謀求逆襲。

在自媒體公號大行其道的當(dāng)下,一些曾經(jīng)陪伴一代人成長的“老字號”雜志正在厚積薄發(fā)中謀求逆襲。最近,《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合旗下“中讀”APP將原價368元的付費(fèi)年卡以68元的超低“白菜價”在朋友圈刷屏。用兩杯咖啡就能換十年內(nèi)容,讓人不禁感慨內(nèi)容付費(fèi)在哄搶中邁入“情懷時代”。而120歲的商務(wù)印書館、115歲的中華書局以及人民文學(xué)、人民美術(shù)等一大批文化“老字號”能否通過內(nèi)容付費(fèi)煥發(fā)生機(jī)?

“口碑”變現(xiàn) 兩杯咖啡換十年內(nèi)容

最近,上班族周瑤的朋友圈被“三聯(lián)紅”海報刷屏了。在這張標(biāo)榜著“打包你的2018求知、閱讀、成長計劃”的海報上,多位文化大咖出現(xiàn)在一如既往的灰黑底版上,大紅字標(biāo)注著原價368元的年卡限時特價68元,為讀者提供十年來(包括2018年全年)的《三聯(lián)生活周刊》電子版。

“用兩杯咖啡就能換十年三聯(lián),超值!”周瑤是三聯(lián)的一枚“鐵粉”,“以前每周跟同學(xué)跑到報刊亭買雜志的時光,真是比現(xiàn)在刷資訊APP美好多了。”

記者發(fā)現(xiàn),像周瑤這樣的文青“鐵粉”并不在少數(shù),他們早已從當(dāng)時的青澀讀者成長為當(dāng)下的消費(fèi)主力。“三聯(lián)紅”海報在微博、微信等社交平臺亮相后,宛如一根無形的線,將一批“失散”的三聯(lián)老讀者連接起來。

三聯(lián)此次采取的是社交分銷的模式:價值68元的付費(fèi)訂閱,每邀請一位好友加入,可獲得34元獎勵金,而好友的好友再次加入,則可繼續(xù)獲得17元獎勵金。而當(dāng)五位好友完成購買,可獲得170元的額外現(xiàn)金獎勵。

多年積累下來的內(nèi)容口碑,加上超低的價格和受眾群體的社交裂變,共同成為這場“變現(xiàn)”的助攻手?;顒觾H推出半天時間,用戶訂閱量就突破了5萬。

“三聯(lián)在用過去十年的積累,換取未來的流量。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

“老字號”入局 內(nèi)容付費(fèi)擠泡沫

隨著內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)入下半場,三聯(lián)在去年不慌不忙地上線綜合知識服務(wù)平臺“中讀”APP,低調(diào)殺入這片“紅海”。

去年6月,商務(wù)印書館的《新華字典》APP登陸市場。除了與紙質(zhì)版一樣的紅底白字經(jīng)典版式外,還由《新聞聯(lián)播》原播音員李瑞英播讀,不僅能查閱生字釋義,還支持語音輸入、攝像頭取字和手寫輸入,使用費(fèi)為40元。

同時,中華書局也在去年推出了“中華經(jīng)典古籍庫”的微信版,打造面向個人用戶的“古籍圖書館”。其中包含了如“二十四史”系列、“新編諸子集成”等古籍,每年的使用費(fèi)為120元。

“老字號”扎堆兒上線內(nèi)容付費(fèi)為哪般?這兩年,在分答、知乎Live、喜馬拉雅FM、得到等入局者搶灘撈金過后,內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)入了“大浪淘沙”的洗牌期。一批頭頂大V光環(huán)的“知識掮客”們,因嚴(yán)重低估了生產(chǎn)知識的難度而紛紛宣布停更。這無疑給傳統(tǒng)文化“老字號”帶來了機(jī)遇。

相較于自媒體網(wǎng)紅開設(shè)《教你月薪五萬》課程,或假借“知識”之名,打著“五分鐘包教包會”等“速成”“干貨”標(biāo)簽,傳遞“投機(jī)”信息碎片,穩(wěn)扎穩(wěn)打的“慢知識”重新獲得受眾群體的青睞。

情懷難透支 精細(xì)化運(yùn)營成關(guān)鍵

然而,僅靠著滿腔熱忱與情懷向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,前路恐仍需闖關(guān)。

“我們目標(biāo)訂閱量是5萬,預(yù)估需要七天時間,沒想到半天就達(dá)到了這個數(shù),而且服務(wù)器受到了挑戰(zhàn),準(zhǔn)備不足,給了我們一次非常大的教訓(xùn)。”前《三聯(lián)生活周刊》資深主筆、“中讀”APP主創(chuàng)者之一朱文軼坦言。

媒體觀察人士測算,此次三聯(lián)總收入有369萬元,除去分成收入約為250萬元,算上內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營成本,這個數(shù)字可能并不算樂觀。而商務(wù)印書館的《新華字典》,盡管功能強(qiáng)大,但40元的付費(fèi)使用相較于免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)查詢,曾一度讓一些用戶望而卻步。

在業(yè)內(nèi)人士看來,用戶情懷難透支,內(nèi)容質(zhì)量不可松懈,技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營,都要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則,精細(xì)化社群運(yùn)營成關(guān)鍵。“傳統(tǒng)”二字不能成為擋箭牌,“迎難而上”才能“迎刃而解”。(記者 范曉)

三聯(lián)正在摸索一條轉(zhuǎn)型之路。“我們希望做的,不止是‘移動報刊亭’,我們探索知識新的生產(chǎn)和傳播方式。未來,我們會有社區(qū),還有電商,以及通過人工智能構(gòu)成的捕捉知識需求,提供知識服務(wù)的生態(tài)。”

朱文軼坦言,除了吸引三聯(lián)20多年的忠實(shí)讀者,還希望能觸及到那些沒有實(shí)質(zhì)接觸過三聯(lián)的“90后、00后”,告訴他們在這個千萬公號鋪天蓋地“10萬+”的時代中,還有精耕細(xì)作的老牌媒體。(記者 范曉)

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責(zé)任編輯:周青