作為首部票房突破20億的國產(chǎn)片，《捉妖記》接下來的續(xù)集會表現(xiàn)如何一直以來都引得行業(yè)內(nèi)的觀望和期待。與第一部的歷盡波折相比，《捉妖記2》明顯有備而來：不僅是檔期從暑期改到了春節(jié)，種種營銷的方式也顯示出，票房之外，胡巴以及“捉妖記”這三個字的品牌化也成為片方接下來的重頭所在。

《捉妖記》是國內(nèi)市場少有的真人與動畫相結(jié)合的電影。在此之前，營銷方對標的影片僅有《長江七號》，但那部電影的賣點與其說是“七仔”，不如說是周星馳。因為柯震東事件，重拍追加投資后，《捉妖記》的成本急劇上升，需要至少10億的票房才能回本。

但這一情況在《捉妖記2》則是另一種解讀方式。繼第一部成為當年中國電影史票房冠軍之后，主創(chuàng)們明顯對這個系列的信心大增——卡司升級、預(yù)算追加、營銷手段增多。最終在今年的春節(jié)檔，《捉妖記2》的預(yù)售突破1億元，大年初一和大年初二，這部電影的票房和排片也處在領(lǐng)先地位，兩天一共囊括了超過9億元的票房，不過，它的后勁略顯不足，難道僅僅是因為被兩部大片“唐探3”和“紅海行動”包夾的緣故？

《娛樂FOCUS》第12期 采寫/蛇濕慢 責(zé)編/宋Yosen圖片/陳少杰

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上春晚、聯(lián)手麥當勞 捉妖電影宣傳風(fēng)雨驚雷

早在2016年，胡巴這個電影形象便出現(xiàn)在了央視春晚的節(jié)目之中。在今年春節(jié)檔，《捉妖記2》出現(xiàn)在了央視春晚前60秒的廣告之中。這是國產(chǎn)電影在此位置的首次亮相，據(jù)網(wǎng)易娛樂了解，登上此位置，費用將近1個億，真是絕對的大手筆！

對此，有人質(zhì)疑這部電影究竟是自信還是玩大了？都知道央視春晚倒計時黃金60秒廣告是出了名的貴，每年幾乎都被大公司壟斷，最近幾年是被知名的世界500強企業(yè)“美的空調(diào)”拿下，每年幾乎都是幾千萬的競拍價，《捉妖記2》則在2018年耗資兩個億人民幣拿下，該片成本才四億人民幣，也就是說，該電影花費了成本的一半來砸廣告。

對于中國電影，這樣的廣告費確實是個天價，可能比好萊塢電影工業(yè)體系更加“舍本”。

好萊塢一部影片的營銷費用一般是影片制片費用的50%，而50%的營銷預(yù)算用于投放廣告，特別是電視廣告。但在國內(nèi)，電影營銷的費用并非按項目投入比例計算，而是營銷公司以項目為單位，與出品方結(jié)算服務(wù)費，一部投入過億元的國產(chǎn)影片，其營銷費用也不過兩三千萬元。

不僅是央視春晚前60秒，《捉妖記2》還將自己的首映禮融合進了浙江衛(wèi)視的春晚里。浙江衛(wèi)視春晚如此為《捉妖記2》搖旗吶喊，則是因為浙江廣電的子公司藍色星空影業(yè)投資了這部電影。

3年前，“捉妖”的導(dǎo)演許誠毅、主演白百何與井柏然攜電影就曾在浙江衛(wèi)視舉行首映禮，并且“誕下”了可愛的“萌妖王”胡巴，3年后的2018年，《捉妖記2》終于重磅歸來，“兒子”胡巴也在新春之際帶著“親朋好友”回到中國藍大家庭。

在那場晚會中，《捉妖記》元素貫穿始末。吳莫愁、李宇春、吳君如、梁朝偉等參演電影的藝人都出現(xiàn)在了這臺晚會上。連為《捉妖記2》獻唱主題曲的蔡依林、五月天也把歌曲在浙江衛(wèi)視春晚上又唱了一遍。這臺于2月15日播放的晚會收視率為0.77，市場份額占到了2.188%，排在東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視之后。除了上衛(wèi)視春晚，買貼片廣告，梁朝偉、井柏然、李宇春還共同亮相春晚倒計時節(jié)目《喜到福到好運到》。

而《捉妖記2》的大手筆不限于出現(xiàn)在千家萬戶的小屏幕當中。從1月24日開始，麥當勞中國與《捉妖記2》合作。與以往僅僅推出電影周邊玩具不同，麥當勞此次推出了同名的系列新品，包括了兩種漢堡，一種飲料以及一種小食，而北京兩家麥當勞還在1月24日到2月27日之間被打造為“捉妖記主題店”。

在鄭州市還打造了4家以上麥當勞“捉妖記”主題店。與此同時，2月14日-2月27日期間，消費者還可憑《捉妖記2》電影的觀影票根到河南省內(nèi)任意麥當勞餐廳享受特別優(yōu)惠，和胡巴一起“穿越”到奇趣的“捉妖記”世界，樂享新年美食，比如：“小福寶雞排”，店面內(nèi)寫著該食品是《捉妖記2》電影中的小紙人來到麥當勞，“化身”小福寶雞排啦！一份成雙，可愛又可口；還有特有的黑芝麻饅頭堡頂及堡底，香甜勁道，口感融合，堡頂還印燙有“國民萌物”胡巴頭像，邀你一起來“捉妖”！

可以說，春節(jié)檔的電影營銷幾乎超出了觀眾的想象，幾部電影的宣傳可謂鋪天蓋地。此番營銷如此猛烈，一個重要的原因則是今年春節(jié)檔票補的減少。

不能玩票補那就玩宣發(fā)

春節(jié)檔開啟的三周前，便有消息傳出今年將限制票補力度——從2月15日到3月2日期間，票補價格不得低于19.9元，且每部影片的低價票不得超過50萬張。按照這個算法，每部電影的補貼應(yīng)該不超過2000萬。在春節(jié)檔7日中，網(wǎng)易娛樂發(fā)現(xiàn)，一二線城市中的確少有低價票的出現(xiàn)，這也使得這幾部電影的側(cè)重點放在了宣傳的多樣性上。

“票補”即電影票補貼，按照行業(yè)慣例，影院出售的電影票存在市場規(guī)范的最低票價限制，基本浮動在25元至35元之間。不過，觀眾可以買到比這個價格更低的電影票，中間差價由片方或者電商平臺等補貼給影院。

“票補”行為早已有之，早在線下售票為唯一渠道的過去，就有制片方拿出一部分預(yù)算做促銷，進行電影票補貼，目的在于拉動影片前幾日的票房，帶動影院增加排片，隨著“票補”力度越來越大，補貼數(shù)額從幾百萬元攀升至幾千萬元，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)過“沒有5000萬元’票補’別進賀歲檔”“沒有1億元’票補’進不了春節(jié)檔”的說法。

2017年電影票補力度堪稱歷年之最，據(jù)了解，光線傳媒子公司貓眼電影（電影項目可行性研究報告）APP首頁，已經(jīng)有“貓眼派對，一期一惠”的活動，包括《大鬧天竺》、《西游伏魔篇》、《乘風(fēng)破浪》、《熊出沒奇幻空間》、《健忘村》在內(nèi)的5部影均可以享受9.9元的優(yōu)惠票價。而阿里影業(yè)旗下票務(wù)APP淘票票首頁，“8.8元起過大年”的宣傳語也赫然在目，包括《西游伏魔篇》、《乘風(fēng)破浪》、《功夫瑜伽》、《大鬧天竺》在內(nèi)的4部影片均有特惠票。

與其他春節(jié)檔電影相比，最早開啟宣傳的自然是《捉妖記2》。承接影片全案宣傳的伯樂營銷CEO張文伯透露，當初接手《捉妖記》時，安樂影業(yè)的老板江志強曾給營銷團隊開出一個帶有對賭性質(zhì)的合作方式。但伯樂當時沒有接下。張文伯表示，如果當初接受了這一方式，伯樂在《捉妖記》項目上的收入將是現(xiàn)有的四到五倍。

當初沒人能想到《捉妖記》可以賣出20億！

在張文伯看來，這就是一個6億左右的體量。所以到了《捉妖記2》，電影的營銷可謂加了不少猛料。1月初，電影延續(xù)了第一部的宣傳方式，在一個多月內(nèi)走遍了全國近百個城市進行宣傳路演。

而在去年9月，胡巴則出現(xiàn)在紐約時裝周的T臺上。這則是《捉妖記2》與時尚品牌聯(lián)手的成果之一。在此之后，《捉妖記2》開啟了與60多家商業(yè)品牌的合作，進行聯(lián)合推廣。品牌囊括了衣食住行方方面面。甚至在今年1月，有電商將快遞盒也換成了印有捉妖記元素的“幸胡箱”。

在紐約T臺秀之后，《捉妖記2》又與上海大悅城合作，將電影中的“清水鎮(zhèn)”搬到了現(xiàn)實之中，與長隆歡樂世界合作的捉妖記主題樂園也在計劃當中。甚至為了電影票房能夠下沉再下沉，《捉妖記2》的宣傳標語出現(xiàn)在了不少村鎮(zhèn)的墻上。諸如“大年初一看胡巴，財源廣進發(fā)發(fā)發(fā)”這樣的宣傳口號，成為了這部試圖打造成合家歡電影品牌的又一話題。

這番營銷的目的很明確，《捉妖記2》想撬動的是全年齡層的市場，進行大量的電視宣傳也是渴望覆蓋合家歡的大眾領(lǐng)域。從票務(wù)網(wǎng)站的畫像來看，影片受眾的活躍地區(qū)集中在了二、三、四線城市當中。超過40%的觀眾年齡在30歲以上，5.5%的觀眾年齡則在20歲以下，可以推斷出，《捉妖記2》成為了不少父母帶兒童觀看的的選擇之一。

《捉妖記2》的落寞:成功的營銷和尷尬的口碑

截至發(fā)稿時，《捉妖記2》的票房已經(jīng)突破20億元，但是與傳聞中高昂制作費用相比，還需要至少7億元的票房收入才能保證電影收支平衡。在領(lǐng)跑春節(jié)檔兩天之后，《捉妖記2》被《唐人街探案2》反超，隨后又被《紅海行動》超過，落在了日票房收入第三名的位置上。

在有了最充分的認知度前提下，《捉妖記2》很遺憾地沒有維護住前期口碑，失去了春節(jié)檔票房第一的位置。

不少對捉妖記的批評來自于電影的低幼化。

有觀眾稱他是抱著“看兒童片”的想法看完片子后，反而覺得《捉妖記2》還蠻好看的，胡巴確實好可愛，李宇春的四川話確實笑點十足，電影故事很簡單，白百何和井柏然兩口子尋親，梁朝偉帶著胡巴四處賣藝躲債，最后兩撥人馬匯合，胡巴一家人團圓了，一起打敗了大壞蛋，片子over。

對于這一點，導(dǎo)演許誠毅在采訪中表示，電影是純潔的合家歡，不能讓小朋友害怕，妖不能太兇殘：“合家歡影片做好尺度的平衡還蠻難的，但我們會盡量做到能使上至耄耋老人，下至剛蹣跚學(xué)步的孩子都可以看?！?/p>

針對“低幼化”的概念，早在討論國產(chǎn)動畫時就曾爭議不斷，2015年，以《西游記之大圣歸來》為代表的國產(chǎn)動畫更激發(fā)了觀眾呼吁：“國產(chǎn)動畫去低幼化?！辈贿^，那些被大家吐槽幼稚的動畫，其收視率卻出奇的好?！断惭笱蠡姨恰废盗惺菄鴥?nèi)重播次數(shù)最多的動畫電視劇了，改編后的動畫電影票房累積過億。占據(jù)收視率第二把交椅的是《熊出沒》系列，成為國內(nèi)熱門動漫。

說明國產(chǎn)動畫的“低幼問題”不是原罪，對于捉妖記2，不少人也覺得，從第一部到第二部，胡巴沒有成長，或者說為了讓它更萌更可愛，放棄了成長，感覺很幼稚，導(dǎo)演許誠毅則說：“第一部與第二部在捉妖記里其實只相隔幾個月的時間，胡巴還是個嬰兒啊。我不著急讓它放大招，我希望能給胡巴慢慢成長的時間和空間。”

拍第一部的時候，許誠毅暗暗慶幸沒有讓老板虧錢，心里的石頭放下了。但是到第二部，他和電影的監(jiān)制江志強都希望能有更多的突破。于是江老板讓許誠毅加入了不少新東西，特效鏡頭數(shù)也加倍。首部的大賣則讓續(xù)集的票房成為繞不開的話題，許誠毅表示那是老板要操心的事情，他自己和之前一樣不讓老板虧錢就很滿意。

事實上，除了票房之外，《捉妖記2》的目光也放在了電影的衍生品開發(fā)上。很可惜，“捉妖1”因為衍生品市場準備不足，收益主要流入了盜版廠商手里，盜版胡巴滿天飛，正版衍生品收入估計只在千萬以內(nèi)。江志強表示，兩年前沒有為《捉妖記》的火爆做好準備，在第二部中，安樂影業(yè)可以說是做了十足的準備。

除了品牌授權(quán)，在衍生品的開發(fā)售賣上，此番《捉妖記2》選擇聯(lián)手電商共同開發(fā)國內(nèi)衍生品。根據(jù)電商數(shù)據(jù)顯示，胡巴的銷售額已超千萬元，其中正版授權(quán)的澳捷爾胡巴毛絨玩具銷售量達到了20萬件。

收益增加，口碑卻尷尬，這是不是系列電影的通病？首場戰(zhàn)役中的勝者繳獲了眾多武器，積攢了自信心，就怕他們忘掉了當初勝利的內(nèi)核是什么？

結(jié)語：

但不論如何，中國電影票房水漲船高，2016年春節(jié)檔總票房30.1億，2017年則達到了33.5億。今年，這個數(shù)字增長到了57.1億元，同比去年暴漲近7成。今年的春節(jié)檔，從預(yù)售、到大年初一四片齊上，再到大年初三的排名變化，充滿了變數(shù)?？梢哉f，電影的花式營銷讓不少觀眾都將走入影院作為春節(jié)期間的第一娛樂選擇。

不過，今年如此變動猛烈的成績，就如同于冬所說，“最后是內(nèi)容帶動市場，讓觀眾去選擇?！?/p>