春節(jié)返鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)包括OV在內(nèi)的眾多手機(jī)專賣店門可羅雀，而包括Counterpoint、GFK、迪信通、第一手機(jī)界等調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示華為領(lǐng)跑3000元以下手機(jī)市場。是藍(lán)綠廠農(nóng)村包圍城市的策略不再有效了嗎？筆者特此采訪了2位10年以上經(jīng)營者。本篇分享不涉及電子行業(yè)研究分析，而旨在通過春節(jié)見聞一葉窺秋，探討渠道變化。

一、兩組行業(yè)數(shù)據(jù)

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，17Q4中國智能手機(jī)市場出貨量1.13億部，同比下滑14%，其中OPPO出貨量2740萬部，同比下滑13.2%，市場份額由16Q4的7.3%下降至6.8%。

首先，行業(yè)周期問題無需贅述。根據(jù)GFK對手機(jī)市場的分析，2017年開始國內(nèi)市場的低線消費(fèi)升級紅利已然過去，從而進(jìn)入紅利真空期。工信部下屬中國信息通信研究院數(shù)據(jù)更加悲觀地顯示，國內(nèi)手機(jī)出貨量已經(jīng)從17年3月開始連續(xù)11個月同比下降，17年12月更是創(chuàng)下同比下滑32.5%的新低。

圖表1：國內(nèi)手機(jī)市場生命周期

資料來源：GFK，天風(fēng)證券研究所

從渠道角度看，藍(lán)綠廠的崛起讓廠商意識到線下渠道的重要意義。然而，在低線城市消費(fèi)升級過程中，消費(fèi)者既購買了OV智能機(jī)，更是愛上了天貓和京東狗，網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣在渠道中的占比提高趨勢不可逆轉(zhuǎn)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示2917年電商渠道貢獻(xiàn)3C品類銷售額43.5%，而專賣店的市場份額則由2008年高點(diǎn)的78%下降至45.7%。

圖表2：3C品類渠道中電商渠道保持持續(xù)增長

資料來源：Euromonitor，天風(fēng)證券研究所

二、采訪實(shí)錄：幸虧關(guān)店關(guān)得早

共采訪2位福建縣級市手機(jī)專賣店經(jīng)營者，其中1位A于2017年9月正式關(guān)閉300平米位于市中心的門店，另1位B仍經(jīng)營著約60平門店。

Q：門店基本情況？

A：2017年自主聘用員工13人（不含品牌導(dǎo)購），長期在店的外部導(dǎo)購包括OPPO、VIVO、華為和捷信等4人。門店面積（含倉庫）300平，租金約6w/月。2016年以前門店100平。

B：門店60平米，地理位置相對較偏。夫妻二人經(jīng)營，掛靠運(yùn)營商，小本生意為主。

Q：手機(jī)銷售的最好的時期是什么時候？

A：2013、2014年是線下手機(jī)銷售增速最快的時期，2015-2016年仍然增長，最高時期單月銷售1000臺以上，2016年Q4后開始感覺到下滑，2017年門店手機(jī)銷量跌至15年峰值的不足一半。所以即便需要承受門店租金的違約，2017年9月仍然果斷選擇正式關(guān)店。

B：2017年門店超過1000元的非運(yùn)營商套餐手機(jī)都賣不動了，只能賣些老人機(jī)和運(yùn)營商活動手機(jī)。之前主要賣的也是OV、華為、中興、金立等國內(nèi)機(jī)。

Q：2017年分品牌銷售情況？

A：2017年6月左右月手機(jī)銷量約為400臺，分品牌看：OV加起來占比約40%，華為30%，蘋果20%，其他占比10%以下。和2013、2014年時期相比，最主要的變化是：行業(yè)集中度提升，華為銷量的快速增長（其在16年下半年開始注重線下銷售，并與OV類似開始在大店中配備直接導(dǎo)購），OV的下滑，三星幾乎完全淡出當(dāng)?shù)厥袌?，非品牌機(jī)基本只能銷售一些老人機(jī)。

圖表3：TOP銷售機(jī)型的城市分布（2017.12）

資料來源：Questmobile，天風(fēng)證券研究所

Q：2017年不同價位機(jī)型銷售情況？

A：不同價位機(jī)型占比：低端機(jī)型約10%（1500元以下），中端70%（1500-3000元），高端20%（3000元以上）。其中，低端機(jī)型主要是老年機(jī)，依靠運(yùn)營商活動銷售（充話費(fèi)、買套餐贈手機(jī)），毛利主要靠移動返現(xiàn)實(shí)現(xiàn)；高端機(jī)基本全部都是蘋果，并沒有感覺到國內(nèi)廠商的旗艦機(jī)可以比肩蘋果，來買蘋果的消費(fèi)者是一開始就確定想法，很難被導(dǎo)購說服去購買其他品牌。

Q：為什么沒有銷售小米？消費(fèi)者是否了解小米的性價比更高？

原來是拿不到小米的貨，消費(fèi)者雖然知道小米性價比高，但是前兩年低線城市消費(fèi)者還是習(xí)慣線下購買包括手機(jī)在內(nèi)的高價值商品，所以線下買不到他們就會購買其他品牌。后來門店雖然也能拿到小米的貨，但是對門店而言銷售小米利潤太薄，動力也相對不足。

Q：為什么之前OV賣得特別好，又是什么時候開始發(fā)現(xiàn)OV賣不動了？

OV賣得好是在于兩個方面，1、廣告多活動多，消費(fèi)者提前對品牌有認(rèn)知，2、毛利高，導(dǎo)購多。其實(shí)多數(shù)消費(fèi)者并不理解性能差異，更不懂制程革新、ufs或者多少nm的CPU的差異，只要告訴他們拍照好看，音樂功能好，屏幕好就可以了。但是，大約在17年6月OPPO R11上市后就發(fā)現(xiàn)OV賣不動的情況非常明顯。同時，華為在門店配備了常駐導(dǎo)購，消費(fèi)者認(rèn)知中華為的民族自豪的品牌，所以導(dǎo)購就比較容易再進(jìn)一步影響消費(fèi)者決策。

Q：手機(jī)銷售毛利情況如何？

小米最低，OV最高。2017年以前平均單機(jī)型在15-25%，也就是單機(jī)賺100-500。但是，現(xiàn)在消費(fèi)者往往都會現(xiàn)場查詢電商上的價格，而現(xiàn)在電商做活動多，價格又十分透明，導(dǎo)致線下不降價根本賣不動。所以往往線下最終成交價格不僅低于線上，還要贈送贈品，例如貼膜、自拍桿、充電寶等等，所以考慮到贈品和打折后，利潤越來越薄?？紤]店租和人工成本已經(jīng)出現(xiàn)虧損。

Q：OV導(dǎo)購的收入情況？

A：導(dǎo)購主要是按銷售量進(jìn)行提成，單只手機(jī)30、40、45、50、80元不等，15年-16年，在我們店的OPPO導(dǎo)購月提成都在1-2w元。關(guān)店時候一個月也就差不多100臺OPPO，所以他們提成自然也出現(xiàn)顯著下降，有些都轉(zhuǎn)為了華為的導(dǎo)購。

Q：所在城市的換機(jī)周期？

年輕人2-3年，中年人3年或以上。從品牌看，蘋果的用戶忠誠度無疑是最高的，沒有明顯感覺到OV用戶的忠誠度。

圖表4：換機(jī)時用戶來源（用戶忠誠度）

資料來源：Questmobile，天風(fēng)證券研究所

Q：消費(fèi)金融的滲透情況？

A：消費(fèi)金融：在城市中的大店都會配備消費(fèi)金融服務(wù)人員。我們2家門店都是主要合作捷信（其他還包括馬上，也用過其他幾個非持牌消金公司，但是明顯感覺到套現(xiàn)行為嚴(yán)重，就不再合作）。對商家而言很便捷，辦理后T+0、T+1即可收到貨款。采用分期付款的主要是剛開始就業(yè)的年輕人，以購買3000元以上的中高端機(jī)型為主。2000元以下幾乎不辦理分期貸。2017年平均來看，約有20%-25%左右的人辦理分期貸，基本都是購買蘋果。

Q：為什么關(guān)店？

A：線上滲透率越來越高，年輕人都選擇電商購買。其次，門店同質(zhì)化，OV對線下價格體系管控較差，經(jīng)銷多門店多導(dǎo)購多，導(dǎo)致銷售和毛利雙雙下降。此外，租金和人工成本剛性上漲，如果銷售到一定體量運(yùn)營商或品牌會有房租補(bǔ)貼（最高補(bǔ)貼至租金的60%左右），但是2017年以來完全達(dá)不到要求，連50%的指標(biāo)都完不成。17Q3后整個城市的門店都變得越來越難做，今年開始仍有經(jīng)營者陸續(xù)撤出。所以，當(dāng)時在剛出現(xiàn)虧損時候果斷選擇關(guān)店，目前看來是正確的選擇。

三、手機(jī)鄙視鏈與渠道變遷

知乎中，OV幾乎處于手機(jī)鄙視鏈的最低級，被調(diào)戲稱為“廠妹專屬”。依靠農(nóng)村包圍城市的線下渠道策略在國內(nèi)乃至全球的手機(jī)市場中闖出了一片天地。然而消費(fèi)者的升級和渠道的變遷也對品牌廠商提出了更高的挑戰(zhàn)，只是依靠對營銷和傳統(tǒng)渠道的依賴，而非產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，在信息不對稱逐漸被打破的時代中很難長期奏效。所以這也是為什么訪談中聊起的，當(dāng)華為也有了導(dǎo)購后，OV就賣不動了。

前文中提到電商化的趨勢已經(jīng)不可避免，當(dāng)然線下渠道仍然會是重要的環(huán)節(jié)，只是我們認(rèn)為，在當(dāng)前背景下，線下資源向大中型門店和品牌型生態(tài)化集中的趨勢已經(jīng)越來越顯著。一方面，蘇寧、國美線下繼續(xù)向低線城市滲透，京東等也開始線下開店，線下渠道集中度繼續(xù)提高；另一方面，門店由傳統(tǒng)的手機(jī)專賣店開始轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)價格管控從而旗艦化，同時豐富門店中商品品類，增強(qiáng)品牌黏性。

圖表5：線下渠道變遷趨勢

資料來源：天風(fēng)證券研究所

在如此趨勢下，筆者看好小米的線下拓展布局。盡管小米手機(jī)的“屌絲”形象被認(rèn)為不足以調(diào)侃“廠妹”，但是除了手機(jī)以外，小米生態(tài)鏈的其他商品何曾被認(rèn)為是“屌絲”專屬，而被認(rèn)為是滿足中產(chǎn)階級消費(fèi)升級之重要國民品牌，如可穿戴設(shè)備、空氣凈化器、充電寶、攝像頭、安防家居等等系列。而在多品類的條線下，進(jìn)一步提高品牌的消費(fèi)者黏性和復(fù)購率。我們有理由期待幾個月后小米的IPO，又一個生態(tài)級公司的到來。