春節(jié)返鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)包括OV在內(nèi)的眾多手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店門(mén)可羅雀，而包括Counterpoint、GFK、迪信通、第一手機(jī)界等調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示華為領(lǐng)跑3000元以下手機(jī)市場(chǎng)。是藍(lán)綠廠農(nóng)村包圍城市的策略不再有效了嗎？筆者特此采訪了2位10年以上經(jīng)營(yíng)者。本篇分享不涉及電子行業(yè)研究分析，而旨在通過(guò)春節(jié)見(jiàn)聞一葉窺秋，探討渠道變化。

一、兩組行業(yè)數(shù)據(jù)

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，17Q4中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量1.13億部，同比下滑14%，其中OPPO出貨量2740萬(wàn)部，同比下滑13.2%，市場(chǎng)份額由16Q4的7.3%下降至6.8%。

首先，行業(yè)周期問(wèn)題無(wú)需贅述。根據(jù)GFK對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的分析，2017年開(kāi)始國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的低線消費(fèi)升級(jí)紅利已然過(guò)去，從而進(jìn)入紅利真空期。工信部下屬中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)更加悲觀地顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量已經(jīng)從17年3月開(kāi)始連續(xù)11個(gè)月同比下降，17年12月更是創(chuàng)下同比下滑32.5%的新低。

圖表1：國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)生命周期

資料來(lái)源：GFK，天風(fēng)證券研究所

從渠道角度看，藍(lán)綠廠的崛起讓廠商意識(shí)到線下渠道的重要意義。然而，在低線城市消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，消費(fèi)者既購(gòu)買(mǎi)了OV智能機(jī)，更是愛(ài)上了天貓和京東狗，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣在渠道中的占比提高趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示2917年電商渠道貢獻(xiàn)3C品類(lèi)銷(xiāo)售額43.5%，而專(zhuān)賣(mài)店的市場(chǎng)份額則由2008年高點(diǎn)的78%下降至45.7%。

圖表2：3C品類(lèi)渠道中電商渠道保持持續(xù)增長(zhǎng)

資料來(lái)源：Euromonitor，天風(fēng)證券研究所

二、采訪實(shí)錄：幸虧關(guān)店關(guān)得早

共采訪2位福建縣級(jí)市手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者，其中1位A于2017年9月正式關(guān)閉300平米位于市中心的門(mén)店，另1位B仍經(jīng)營(yíng)著約60平門(mén)店。

Q：門(mén)店基本情況？

A：2017年自主聘用員工13人（不含品牌導(dǎo)購(gòu)），長(zhǎng)期在店的外部導(dǎo)購(gòu)包括OPPO、VIVO、華為和捷信等4人。門(mén)店面積（含倉(cāng)庫(kù)）300平，租金約6w/月。2016年以前門(mén)店100平。

B：門(mén)店60平米，地理位置相對(duì)較偏。夫妻二人經(jīng)營(yíng)，掛靠運(yùn)營(yíng)商，小本生意為主。

Q：手機(jī)銷(xiāo)售的最好的時(shí)期是什么時(shí)候？

A：2013、2014年是線下手機(jī)銷(xiāo)售增速最快的時(shí)期，2015-2016年仍然增長(zhǎng)，最高時(shí)期單月銷(xiāo)售1000臺(tái)以上，2016年Q4后開(kāi)始感覺(jué)到下滑，2017年門(mén)店手機(jī)銷(xiāo)量跌至15年峰值的不足一半。所以即便需要承受門(mén)店租金的違約，2017年9月仍然果斷選擇正式關(guān)店。

B：2017年門(mén)店超過(guò)1000元的非運(yùn)營(yíng)商套餐手機(jī)都賣(mài)不動(dòng)了，只能賣(mài)些老人機(jī)和運(yùn)營(yíng)商活動(dòng)手機(jī)。之前主要賣(mài)的也是OV、華為、中興、金立等國(guó)內(nèi)機(jī)。

Q：2017年分品牌銷(xiāo)售情況？

A：2017年6月左右月手機(jī)銷(xiāo)量約為400臺(tái)，分品牌看：OV加起來(lái)占比約40%，華為30%，蘋(píng)果20%，其他占比10%以下。和2013、2014年時(shí)期相比，最主要的變化是：行業(yè)集中度提升，華為銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)（其在16年下半年開(kāi)始注重線下銷(xiāo)售，并與OV類(lèi)似開(kāi)始在大店中配備直接導(dǎo)購(gòu)），OV的下滑，三星幾乎完全淡出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，非品牌機(jī)基本只能銷(xiāo)售一些老人機(jī)。

圖表3：TOP銷(xiāo)售機(jī)型的城市分布（2017.12）

資料來(lái)源：Questmobile，天風(fēng)證券研究所

Q：2017年不同價(jià)位機(jī)型銷(xiāo)售情況？

A：不同價(jià)位機(jī)型占比：低端機(jī)型約10%（1500元以下），中端70%（1500-3000元），高端20%（3000元以上）。其中，低端機(jī)型主要是老年機(jī)，依靠運(yùn)營(yíng)商活動(dòng)銷(xiāo)售（充話費(fèi)、買(mǎi)套餐贈(zèng)手機(jī)），毛利主要靠移動(dòng)返現(xiàn)實(shí)現(xiàn)；高端機(jī)基本全部都是蘋(píng)果，并沒(méi)有感覺(jué)到國(guó)內(nèi)廠商的旗艦機(jī)可以比肩蘋(píng)果，來(lái)買(mǎi)蘋(píng)果的消費(fèi)者是一開(kāi)始就確定想法，很難被導(dǎo)購(gòu)說(shuō)服去購(gòu)買(mǎi)其他品牌。

Q：為什么沒(méi)有銷(xiāo)售小米？消費(fèi)者是否了解小米的性?xún)r(jià)比更高？

原來(lái)是拿不到小米的貨，消費(fèi)者雖然知道小米性?xún)r(jià)比高，但是前兩年低線城市消費(fèi)者還是習(xí)慣線下購(gòu)買(mǎi)包括手機(jī)在內(nèi)的高價(jià)值商品，所以線下買(mǎi)不到他們就會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他品牌。后來(lái)門(mén)店雖然也能拿到小米的貨，但是對(duì)門(mén)店而言銷(xiāo)售小米利潤(rùn)太薄，動(dòng)力也相對(duì)不足。

Q：為什么之前OV賣(mài)得特別好，又是什么時(shí)候開(kāi)始發(fā)現(xiàn)OV賣(mài)不動(dòng)了？

OV賣(mài)得好是在于兩個(gè)方面，1、廣告多活動(dòng)多，消費(fèi)者提前對(duì)品牌有認(rèn)知，2、毛利高，導(dǎo)購(gòu)多。其實(shí)多數(shù)消費(fèi)者并不理解性能差異，更不懂制程革新、ufs或者多少nm的CPU的差異，只要告訴他們拍照好看，音樂(lè)功能好，屏幕好就可以了。但是，大約在17年6月OPPO R11上市后就發(fā)現(xiàn)OV賣(mài)不動(dòng)的情況非常明顯。同時(shí)，華為在門(mén)店配備了常駐導(dǎo)購(gòu)，消費(fèi)者認(rèn)知中華為的民族自豪的品牌，所以導(dǎo)購(gòu)就比較容易再進(jìn)一步影響消費(fèi)者決策。

Q：手機(jī)銷(xiāo)售毛利情況如何？

小米最低，OV最高。2017年以前平均單機(jī)型在15-25%，也就是單機(jī)賺100-500。但是，現(xiàn)在消費(fèi)者往往都會(huì)現(xiàn)場(chǎng)查詢(xún)電商上的價(jià)格，而現(xiàn)在電商做活動(dòng)多，價(jià)格又十分透明，導(dǎo)致線下不降價(jià)根本賣(mài)不動(dòng)。所以往往線下最終成交價(jià)格不僅低于線上，還要贈(zèng)送贈(zèng)品，例如貼膜、自拍桿、充電寶等等，所以考慮到贈(zèng)品和打折后，利潤(rùn)越來(lái)越薄。考慮店租和人工成本已經(jīng)出現(xiàn)虧損。

Q：OV導(dǎo)購(gòu)的收入情況？

A：導(dǎo)購(gòu)主要是按銷(xiāo)售量進(jìn)行提成，單只手機(jī)30、40、45、50、80元不等，15年-16年，在我們店的OPPO導(dǎo)購(gòu)月提成都在1-2w元。關(guān)店時(shí)候一個(gè)月也就差不多100臺(tái)OPPO，所以他們提成自然也出現(xiàn)顯著下降，有些都轉(zhuǎn)為了華為的導(dǎo)購(gòu)。

Q：所在城市的換機(jī)周期？

年輕人2-3年，中年人3年或以上。從品牌看，蘋(píng)果的用戶(hù)忠誠(chéng)度無(wú)疑是最高的，沒(méi)有明顯感覺(jué)到OV用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

圖表4：換機(jī)時(shí)用戶(hù)來(lái)源（用戶(hù)忠誠(chéng)度）

資料來(lái)源：Questmobile，天風(fēng)證券研究所

Q：消費(fèi)金融的滲透情況？

A：消費(fèi)金融：在城市中的大店都會(huì)配備消費(fèi)金融服務(wù)人員。我們2家門(mén)店都是主要合作捷信（其他還包括馬上，也用過(guò)其他幾個(gè)非持牌消金公司，但是明顯感覺(jué)到套現(xiàn)行為嚴(yán)重，就不再合作）。對(duì)商家而言很便捷，辦理后T+0、T+1即可收到貨款。采用分期付款的主要是剛開(kāi)始就業(yè)的年輕人，以購(gòu)買(mǎi)3000元以上的中高端機(jī)型為主。2000元以下幾乎不辦理分期貸。2017年平均來(lái)看，約有20%-25%左右的人辦理分期貸，基本都是購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果。

Q：為什么關(guān)店？

A：線上滲透率越來(lái)越高，年輕人都選擇電商購(gòu)買(mǎi)。其次，門(mén)店同質(zhì)化，OV對(duì)線下價(jià)格體系管控較差，經(jīng)銷(xiāo)多門(mén)店多導(dǎo)購(gòu)多，導(dǎo)致銷(xiāo)售和毛利雙雙下降。此外，租金和人工成本剛性上漲，如果銷(xiāo)售到一定體量運(yùn)營(yíng)商或品牌會(huì)有房租補(bǔ)貼（最高補(bǔ)貼至租金的60%左右），但是2017年以來(lái)完全達(dá)不到要求，連50%的指標(biāo)都完不成。17Q3后整個(gè)城市的門(mén)店都變得越來(lái)越難做，今年開(kāi)始仍有經(jīng)營(yíng)者陸續(xù)撤出。所以，當(dāng)時(shí)在剛出現(xiàn)虧損時(shí)候果斷選擇關(guān)店，目前看來(lái)是正確的選擇。

三、手機(jī)鄙視鏈與渠道變遷

知乎中，OV幾乎處于手機(jī)鄙視鏈的最低級(jí)，被調(diào)戲稱(chēng)為“廠妹專(zhuān)屬”。依靠農(nóng)村包圍城市的線下渠道策略在國(guó)內(nèi)乃至全球的手機(jī)市場(chǎng)中闖出了一片天地。然而消費(fèi)者的升級(jí)和渠道的變遷也對(duì)品牌廠商提出了更高的挑戰(zhàn)，只是依靠對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)渠道的依賴(lài)，而非產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，在信息不對(duì)稱(chēng)逐漸被打破的時(shí)代中很難長(zhǎng)期奏效。所以這也是為什么訪談中聊起的，當(dāng)華為也有了導(dǎo)購(gòu)后，OV就賣(mài)不動(dòng)了。

前文中提到電商化的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免，當(dāng)然線下渠道仍然會(huì)是重要的環(huán)節(jié)，只是我們認(rèn)為，在當(dāng)前背景下，線下資源向大中型門(mén)店和品牌型生態(tài)化集中的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越顯著。一方面，蘇寧、國(guó)美線下繼續(xù)向低線城市滲透，京東等也開(kāi)始線下開(kāi)店，線下渠道集中度繼續(xù)提高；另一方面，門(mén)店由傳統(tǒng)的手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)價(jià)格管控從而旗艦化，同時(shí)豐富門(mén)店中商品品類(lèi)，增強(qiáng)品牌黏性。

圖表5：線下渠道變遷趨勢(shì)

資料來(lái)源：天風(fēng)證券研究所

在如此趨勢(shì)下，筆者看好小米的線下拓展布局。盡管小米手機(jī)的“屌絲”形象被認(rèn)為不足以調(diào)侃“廠妹”，但是除了手機(jī)以外，小米生態(tài)鏈的其他商品何曾被認(rèn)為是“屌絲”專(zhuān)屬，而被認(rèn)為是滿足中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)之重要國(guó)民品牌，如可穿戴設(shè)備、空氣凈化器、充電寶、攝像頭、安防家居等等系列。而在多品類(lèi)的條線下，進(jìn)一步提高品牌的消費(fèi)者黏性和復(fù)購(gòu)率。我們有理由期待幾個(gè)月后小米的IPO，又一個(gè)生態(tài)級(jí)公司的到來(lái)。