DHL的快遞員大概從來沒有像現(xiàn)在一樣，覺得自己的工服如此時(shí)髦過。格魯吉亞設(shè)計(jì)師Gemna Gvasalia和他同伴們共同成立的品牌Vetements，在去年發(fā)表2016春夏系列時(shí)，推出了一件印有DHL logo的T恤。這件售價(jià)185英鎊的（約合人民幣1703元）的T恤很快橫掃了明星街拍。

大眾消費(fèi)品牌和高端時(shí)裝品牌這些年時(shí)常產(chǎn)生交集，Moschino是其中的代表，從麥當(dāng)勞到芭比娃娃，都被印上過它的設(shè)計(jì)，出現(xiàn)戲謔和惡搞的效果。時(shí)裝行業(yè)和流行音樂一樣，都是現(xiàn)實(shí)社會(huì)和當(dāng)代文化的投射，兩者之間的并非毫無聯(lián)系。

很容易理解的是，麥當(dāng)勞已經(jīng)超越了一般意義上的快餐店品牌，進(jìn)一步提煉成為了文化符號(hào)，它代表著消費(fèi)主義和美國(guó)文化。這和麥當(dāng)勞一貫的營(yíng)銷手法有著莫大的關(guān)系。在麥當(dāng)勞的廣告里，它輸出的是價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)待生活的某種態(tài)度，而不僅僅停留炸雞漢堡好不好吃、套餐是否超值上。因此，當(dāng)它與時(shí)裝結(jié)合時(shí)，沖突感要小得多。

回到Vetements，之所以要把DHL印到T恤上，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》說這是一種“反時(shí)尚”的做法——一件6.5美元的DHL工裝T恤，因?yàn)榇蛏狭薞etements的標(biāo)簽而被賣出185英鎊的價(jià)格，這是對(duì)時(shí)尚的諷刺。好吧，錢你也賺了，嘲諷的姿態(tài)也沒輸人。

和麥當(dāng)勞一樣，貨運(yùn)物流公司其實(shí)也和消費(fèi)主義有著強(qiáng)烈的聯(lián)系。時(shí)至今日，你可能已經(jīng)明確感知到快遞和網(wǎng)購(gòu)之間唇亡齒寒。而正是以DHL為代表的國(guó)際物流公司的發(fā)展，在背后豐富了我們?nèi)粘ＯM(fèi)的內(nèi)容，改變了生活方式。

舉如今金槍魚中的極品的藍(lán)鰭金槍魚作為例子。在1972年以前，藍(lán)鰭金槍魚不值錢，它是貓罐頭的主要原材料。但是這一年，日本航空改裝了一架麥道噴氣式飛機(jī)，自帶了冷凍設(shè)備，把金槍魚從日本運(yùn)至美國(guó)，拉開了金槍魚成為餐桌搶手貨的序幕。

在自己的設(shè)計(jì)中使用了其他品牌logo的做法是否構(gòu)成侵權(quán)，界線十分微妙。你要說它侵犯商標(biāo)也行，但說這是藝術(shù)上的二次創(chuàng)作也可以，取決于logo的持有者是不是要較真。Homies T恤變成爆款那陣子，愛馬仕就曾經(jīng)公開表明過立場(chǎng)，“尊重藝術(shù)表達(dá)的自由”，也就是不計(jì)較的意思。

Vetements也沒有惹上麻煩，DHL的CEO Ken Allen不久前也穿著Vetements版本的工服出現(xiàn)在公眾前，表明了他對(duì)Vetements的態(tài)度。

左右品牌對(duì)logo被惡搞的態(tài)度的，是惡搞本身是否會(huì)影響品牌形象、能否帶來美譽(yù)度等等。由于沒什么惡意，同時(shí)圍觀的群眾還覺得挺有趣，很好地替品牌宣傳了一把，麥當(dāng)勞和DHL都沒有異議。

Moschino的麥當(dāng)勞系列成功之后，我們?cè)趧倓偨Y(jié)束的上海時(shí)裝周還看到肯德基系列。中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌C.J. Yao接受了肯德基的贊助，在2016秋冬系列里單獨(dú)做了一個(gè)“KFC迷你系列”。然而你能從中看到太重的模仿痕跡了——印著K字的上衣，薯?xiàng)l挎包變成了全家桶挎包。

并不是所有快餐品牌都適合和時(shí)尚品牌合作?？系禄拇蟊娤M(fèi)品牌形象過于牢固，在過往的廣告上，多在強(qiáng)調(diào)雞塊的美味，套餐的超值，很少為肯德基輸出過一套明晰的價(jià)值觀。所以當(dāng)它和時(shí)裝結(jié)合，總有那么點(diǎn)生硬。