目前的海報類型大致可分為常規(guī)官方海報和新媒體海報。

●通常來說，常規(guī)官方海報會在劇集播出之前就完成制作，具體包括概念海報，角色海報，關系海報，劇情海報，終極海報等。

●新媒體海報除了常規(guī)的播出前倒計時海報、節(jié)慶海報、收視成績海報等。新的媒介形式出現(xiàn)也衍生出許多新的海報玩法，例如動態(tài)海報，朋友圈長條海報等。大制作劇集的海報常常會帶起一波轉(zhuǎn)發(fā)潮。

史書記載秦有別于其他國家的金碧輝煌，而是以黑色為主色調(diào)。此次《巴清傳》海報便以黑色為背景，配以金色線描的山紋，這種“新中式”的表達手法結(jié)合了山水畫和線描的元素。

《古董局中局2》海報中整體造型是一個青花瓷器，這是在第二部書中提到的最關鍵的古董，瓷器最中間是梅花形狀，也是取自書中最神秘的鑒寶組織“明艷梅花”而來；瓷器整體的紋路是由指紋形狀向外擴散最終形成龐大迷宮，指紋暗指一些線索，鑒寶就像是走進一個迷宮大局，破局的人拼命要尋找破綻，布局的人拼命要掩蓋破綻。最后拍攝一個俯瞰的人物，站在迷宮入口。

《凰權·弈天下》此款“對弈天下”版海報采用厚重質(zhì)感，卻籠罩了一層金色光輝，似被光芒射破的朝堂黑暗。身著一紅一黑華服的男女，一前一后昂首面向光明的地方，踏著通往皇權的白玉路上，身后的影子交織在一起，形成一只浴火鳳凰。

近兩年，劇集進入大制作時代，“酒香也怕巷子深”，動輒上億的投資催生出了各種千萬級的宣傳戰(zhàn)。在這場戰(zhàn)役中，打頭陣的毫無疑問是海報。作為劇集的名片和門臉，在劇正式播出之前，海報就是維持熱度的有效工具，《虎嘯龍吟》《瑯琊榜之風起長林》《巴清傳》（原名《贏天下》）僅靠一組組海報就能吊足觀眾胃口。

劇集海報如何從劇照摳圖走到如今的大制作精品化時代，一張海報的誕生到底要經(jīng)歷多少波折？新京報記者專訪多位海報設計師和知名海報工作室負責人，揭秘劇集海報行業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀。

制作

20多張海報歷時兩個月400多稿修改

提到海報，更早被人們熟知的是電影海報。今天映畫的海報設計師徐小鳳表示，2008年之前，不論是電影還是電視劇，海報質(zhì)量都很差。后來隨著“國產(chǎn)大片”概念的興起，電影海報先一步發(fā)展起來，進而催生出了系統(tǒng)化和專業(yè)化的海報制作行業(yè)。

又過了7年，電視劇海報開始齊頭趕上。借助電影海報已經(jīng)打好的行業(yè)地基，結(jié)合自身的特點和優(yōu)勢，漸有超越之勢。

回憶幾年前的劇集海報制作，多位設計師都表示“慘不忍睹”，片方通常是扔來幾張劇照做素材，摳圖拼接后制成海報，早期的劇集海報也不會太注重創(chuàng)意，明星頭像堆疊是常見現(xiàn)象。近些年，隨著制片方對海報的重視，劇集海報不僅在數(shù)量上完成了飛躍，在制作模式上也進行了大幅度的革新和精品化。

制作時間

海報制作方介入具體項目的時間越來越早。像《三生三世十里桃花》《海上牧云記》等熱播劇的海報均在項目早期就開始籌備。海報設計工作室三兔的創(chuàng)始人汪靜表示，2015年中，工作室承接了《海上牧云記》的海報制作，數(shù)量超過百張，包括兵器、族徽、服裝等多種類型。汪靜笑稱這個大手筆很劃算，“現(xiàn)在價位完全不一樣了”。

制作過程

設計方拿到項目后會先研讀劇本，然后提出幾版創(chuàng)意方案供片方參考，雙方溝通之后再選擇一個版本進行具體的拍攝和制作，成品產(chǎn)出后還會經(jīng)歷數(shù)次修改。常規(guī)官方海報需要更強的設計能力，新媒體海報需要更大的網(wǎng)感和腦洞。架空和古裝題材的劇集在海報創(chuàng)意上的發(fā)揮空間比較大，喜劇和愛情題材的海報設計相對來說更加套路化。

作為《生逢燦爛的日子》新媒體海報制作方，英合互動負責人馬怡表示，新媒體海報在創(chuàng)意時也需要符合劇本身的調(diào)性，所以他們最后選擇了復古電視機作為海報背景。

海報設計工作室六本木最近承接了新版《流星花園》的海報制作，創(chuàng)始人張海峰表示，光是拍攝方案，就做了99頁的PPT。不止視覺的設計總監(jiān)王偉道透露，團隊在制作《古董局中局2》的海報時，還曾經(jīng)訪談了幾位書粉，借此尋找創(chuàng)作靈感。

唐德影視電視劇公司設計總監(jiān)劉維維告訴新京報記者，《巴清傳》此前公布的20多張人物海報，經(jīng)歷了2個月，400多稿的修改。除了在整體創(chuàng)意層面進行調(diào)整，還要不斷對細節(jié)做出修正。光是海報背景中的金色線描山紋，就在粗細、走勢、位置等細節(jié)上進行了多次調(diào)整。

除此之外，劇集海報也開始邀請更多的跨界大咖合作?！痘藱?middot;弈天下》和《巴清傳》的海報都邀請到了知名時尚攝影師陳漫來完成海報的拍攝工作，水墨畫家張漁也為《盜墓筆記·重啟》和《海上牧云記》制作了海報。

制作難點

劇方宣傳思路不明確，朝令夕改是海報設計師最怕遇到的情況。“拍攝的時候定好的東西，譬如定好一個起跳的東西，拍完后又說要一個蹲下的動作，但補拍就要追加制作成本，沒錢就只能PS。在制作海報這條路上，我學會了一個技能，把同一個人的不同照片砍開幾十份然后P回一起變了一個新的動作。”一位海報設計師如此透露。

明星在劇集制造體系中的話語權不斷加深，也體現(xiàn)在了海報制作層面。據(jù)設計師透露，前些年的海報制作只需跟片方溝通，后來明星開始審查修圖結(jié)果，到現(xiàn)在很多明星甚至會直接指定海報設計方，以保證自己的形象呈現(xiàn)。在終極海報中，因為出現(xiàn)的明星比較多，彼此之間的排序經(jīng)常要大費周折，有時1周就能完成海報本身的制作，和各方商量排位卻要2到3周的時間，“如果兩位咖位相當?shù)拿餍潜仨毘霈F(xiàn)在同一張海報中，基本沒什么創(chuàng)意空間，只能并排放。”一位設計師如此表示。

發(fā)布時間

劇集營銷的專業(yè)人士透露，一般來說，海報發(fā)布時間都會考慮在工作日，周一或周二比較好，盡量避開周末和法定節(jié)假日，因為節(jié)假日人們都在休息或者出游，關注娛樂熱點的時間相對會減少。

價格

從單張不足五千到平均三萬元

業(yè)內(nèi)普遍認為海報已經(jīng)成為一部劇集的重要名片，承擔著定調(diào)的作用。三兔工作室此前承擔了《鬼吹燈之精絕古城》和《鬼吹燈之黃皮子墳》的海報制作，汪靜表示雖然同屬一個系列，但這兩部作品卻有風格上的差異，這個差異也直接體現(xiàn)在了海報上。“《精絕古城》走的是尋寶探秘的路線，《黃皮子墳》里有很多中國傳統(tǒng)元素，所以海報也使用了水墨的展現(xiàn)方式。”汪靜還提到了《如懿傳》的例子，“同是大女主宮斗戲，光看海報就知道它和《甄嬛傳》的差別了。”

業(yè)內(nèi)人士透露，六七年前劇集海報單張的費用，包括創(chuàng)意、設計、后期，只有幾千元，5000元就能算高價海報。目前劇集對海報數(shù)量需求比較大，通常是打包報價。根據(jù)執(zhí)行難度不同，價位也不一樣，但行業(yè)內(nèi)均價已經(jīng)漲到3萬元左右一張，偶爾甚至會有達到10萬元的高價海報，新媒體海報一般在5000元-10000元之間。這部分費用僅僅只是海報本身的創(chuàng)作費用，如果邀請了知名攝影師和畫師合作，還要額外付費。

崛起

原因 視頻網(wǎng)站興起帶動市場

劇集海報行業(yè)的崛起離不開傳播渠道和播放平臺的變化，視頻網(wǎng)站加速了劇集向賣方市場轉(zhuǎn)變，“獲取點擊量”成為劇集的重要宣傳目標，而新媒體的興起則為海報提供了足夠多的傳播渠道。

六本木海報工作室創(chuàng)始人張海峰是國內(nèi)最早的一批海報設計師，2004年就開始為電影和劇集制作海報。他表示，劇集海報最早只是給電視臺的相關負責人看，并不需要向觀眾推廣。但隨著新媒體的發(fā)展，劇集產(chǎn)業(yè)從買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變，收視率和點擊量越來越重要，而視覺物料恰恰是宣傳最重要的素材之一。

張海峰認為，海報是非常有效的傳播載體。相比于劇照，它在創(chuàng)意層面上更勝一籌，“在新媒體上，有創(chuàng)意的東西才能傳播出去”。跟片花等視頻素材相比，海報觸達用戶的路徑更短，曝光量也更高，“很多人往往是先看了海報，對劇產(chǎn)生興趣后再去進一步瀏覽宣傳片。”

視頻網(wǎng)站興起也帶動了片方對海報的重視，馬怡表示，“以前劇集主要在電視臺播放，即便有海報也沒有地方投放。現(xiàn)在很多劇都是網(wǎng)臺聯(lián)播，視頻網(wǎng)站普遍重視視覺物料，因為好看的物料必然能吸引更多的點擊量。對劇方來說，不做這些物料就無法滿足視頻網(wǎng)站的播出要求。”

劉維維認為，電影海報行業(yè)的發(fā)展也帶動了劇集海報的發(fā)展，提供了一些系統(tǒng)化、流程化的操作模式。目前在唐德影視內(nèi)部，需要制作海報時，會有10個左右的工作人員參與進來，分別承擔策劃、攝像、設計的工作。

在汪靜看來，一些成功案例的加持，讓片方更加愿意在海報設計上投入資源也就順理成章了，“《凰權·弈天下》的概念海報在克頓傳媒大會上發(fā)布時，就引起了很大轟動。”

態(tài)勢 有趕超電影海報之勢

一直以來，電影海報都被認為是高規(guī)格制作，不僅在藝術表達上更勝一籌，單張均價5萬元到8萬元的價格也更誘人，但情況正在發(fā)生變化。

張海峰表示，目前很多網(wǎng)劇的投資體量已經(jīng)超過了許多非一線的電影，整體投資的增長也會體現(xiàn)在海報設計當中。在制作方面，劇方對海報的要求也是要達到電影海報水準。

雖然電影海報的單價更高，但是也有業(yè)內(nèi)人士指出，目前電影行業(yè)的盈利仍然有很高的不確定性，“電影即便是大投資也很有可能收不回成本，對于我們來說回款會很困難，但是在劇集這塊，大制作的劇基本都能盈利。”一位從業(yè)者如此表示。

在這些趨勢下，一些知名的電影海報設計師也開始涉足劇集海報制作。為《黃金時代》等電影制作過海報的黃海原本一直以電影為主陣地，但去年也為《如懿傳》制作了一張概念海報。

汪靜認為，劇集海報目前的發(fā)展已經(jīng)有趕超電影海報之勢，主要體現(xiàn)在整個海報生產(chǎn)體系的完善。她認為，相比于電影，劇集的宣傳周期更長，涉及的海報種類也更多，“每到一個劇情都會發(fā)相應的劇情物料，所以它的體系會更加全面”。

汪靜還透露，從今年中旬開始，制片方對海報的要求更加全面、系統(tǒng)、規(guī)范，例如開始注重劇集整體VI（視覺識別）系統(tǒng)的建設，“現(xiàn)在很多劇都開始做第二部，IP化的趨勢造就了這種變化。劇方希望從視覺的角度出發(fā)，把劇的元素更加系統(tǒng)地應用在各種領域。”

問題

人才稀缺，招不到設計師

劇集海報行業(yè)的飛速發(fā)展為從業(yè)者帶來了更多機會，但由于發(fā)展時間較短，行業(yè)的人才培養(yǎng)體系還沒有建立起來，劇集行業(yè)對海報的需求量越來越大，好的設計師卻一人難求。此外，作為產(chǎn)業(yè)鏈上話語權相對較弱的一環(huán)，設計師們不得不在海報的創(chuàng)意呈現(xiàn)、片方的意見反復和明星的復雜要求間取得平衡。

王偉道表示，目前許多劇集營銷公司都想成立自己的視覺公司，但都面臨招不到人的困難。海報設計師具體可分為創(chuàng)意設計師、執(zhí)行設計師和完稿設計師。創(chuàng)意設計師通常只負責整體的創(chuàng)意，海報的拍攝和具體制作則由后兩種設計師完成。制作出一張“好看”的海報，不僅需要足夠新穎的創(chuàng)意，還需要在光影、透視等各種細節(jié)上制作到位，對設計師的要求并不低。

目前行業(yè)中活躍的優(yōu)秀設計師大多來自廣告行業(yè)，海報制作行業(yè)還沒有形成完整的人才培養(yǎng)鏈條。張海峰表示，六本木大部分的設計師都是工作室自己培養(yǎng)出來的，很少去找現(xiàn)成的設計師。