“全國票房就算550億元，80%的現(xiàn)金流都握在電商手里，就有400多億元。一個月在它手里的資金流動量，按大處說，至少40多億元。”首都影院經(jīng)理說。

從2008年的電影票團購開始，到后來的在線票務(wù)平臺“燒錢圈用戶”，在線購票已成為用戶購買電影票的主流方式。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，51.6%的在線購票用戶認(rèn)為綜合類在線購票APP體驗更好。受票補營銷大戰(zhàn)影響，目前用戶價格敏感度較高。

“大年三十到正月十五（2月15日~3月2日）期間，全國影院票價（普通觀眾實際支付部分）不低于19.9元，在補貼的票數(shù)方面也有限制，單部影片不得超過50萬張。”據(jù)《中國電影報》報道，這則“春節(jié)檔票補受限”的傳聞已經(jīng)成為定局。

觸動行業(yè)敏感神經(jīng)的“票補”問題被作為一項春節(jié)檔的硬性規(guī)定，這讓原本就明爭暗斗的電商平臺與實體影院之間的火藥味又濃了幾分。經(jīng)歷了幾輪電商大戰(zhàn)，在線票務(wù)平臺已成為“雙寡頭”格局，在它們的市場占有率達(dá)到絕對比重之際，把控著觀眾入口的在線票務(wù)平臺更加強勢。

事實上，“百年老店”首都電影院與電商博弈的現(xiàn)狀不是唯一現(xiàn)象。2018年初，每經(jīng)影視記者走訪了北京市年票房收入排在前十的幾家電影院，生在中國票倉城市北京，它們的群像頗能反映影城的真實生態(tài)。

每經(jīng)影視記者走訪發(fā)現(xiàn)，電商已不同程度地碰到了影院的蛋糕，對影院現(xiàn)金流、影片排片、收入分配等帶來了實際影響。它們有的見招接招；有的連連讓步；有的已被逼到死角；有的正在努力發(fā)展會員制爭取將客戶掌握在自己手上。而在電商看來，這是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇，影院只能擁抱變化，并在此基礎(chǔ)上對自己的市場模式進行合理調(diào)整。

個案篇

曾是全國單體票房冠軍 “現(xiàn)在錢被電商凍結(jié)著拿不回來”

每經(jīng)影視記者 丁舟洋 實習(xí)記者 畢媛媛 每經(jīng)編輯 楊 軍

近日，每經(jīng)影視記者參加了首都影院的80歲生日party。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這條古老的大船不可避免地受到?jīng)_擊。對此，首都電影院總經(jīng)理鄧永紅接受了每經(jīng)影視記者的專訪。

部分影院喪失自主營銷能力

2009年首都電影院年票房首超6000萬元大關(guān)，占全國票房的1%，創(chuàng)下全國單體影院票房第一名。鄧永紅回憶稱，“我們達(dá)到6000多萬元票房的那年，來現(xiàn)場購票的觀眾，從售票處到電梯，排隊時間在1個小時以上，而且我們還有應(yīng)急預(yù)案，什么時候停止售票，怎樣疏導(dǎo)觀眾。”

但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，首都電影院也迎來了成長中的煩惱。鄧永紅告訴每經(jīng)影視記者：“全國現(xiàn)在擁有9000多家影院，5萬多塊幕，電影競爭已經(jīng)極其慘烈。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商等第三方已經(jīng)占到了70%~80%，很多影院自身的經(jīng)營已比較困難，大規(guī)模的價格戰(zhàn)已使部分影院喪失了自主營銷的能力。這些原先都是影院自主的發(fā)行、營銷渠道，他們現(xiàn)在都在做，影院會喪失不少營銷的自主權(quán)。”

從2008年的電影票團購開始，到后來的在線票務(wù)平臺“燒錢圈用戶”，在線購票已成為用戶購買電影票的主流方式。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，51.6%的在線購票用戶認(rèn)為綜合類在線購票APP體驗更好。受票補營銷大戰(zhàn)影響，目前用戶價格敏感度較高。

在鄧永紅看來，影院原先最大的優(yōu)勢是現(xiàn)金流充裕，觀眾付錢后票錢就在影院手上，影院再拿這現(xiàn)金去跟片方結(jié)賬，現(xiàn)在現(xiàn)金流轉(zhuǎn)到電商手里了。“電商跟影院不是實時結(jié)賬，有的一星期，有的一個月，有的甚至更長。你算這個賬，全國票房就算550億元，80%的現(xiàn)金流都握在電商手里，就有400多億元。一個月在它手里的資金流動量，按大處說，至少40多億元。”

“影院從租金到人工成本都很貴，加上水電費物業(yè)費片方分賬，如果你的錢再被第三方凍結(jié)著拿不回來……相當(dāng)一部分的影院不盈利了，特別新建的影院已經(jīng)不盈利了。”鄧永紅稱。

“擁抱互聯(lián)網(wǎng)并堅持自主經(jīng)營”

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在觀眾排隊時間不超過10分鐘。70%~80%的觀眾都在網(wǎng)上購票。”鄧永紅告訴每經(jīng)影視記者。

觀眾的消費習(xí)慣正被重塑，遍地8.8元、9.9元的電影票越來越讓觀眾覺得本該如此，但鄧永紅坦言這實際上已經(jīng)給電影價值和電影放映帶來了很大的認(rèn)知影響。

將低價票作為唯一的競爭手段，首當(dāng)其沖受到損害的就是影院利益，“這不健康，完全破壞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，看看上座率，從去年到今年可能下降將近1個點，大概在14%的水平。100張椅子，86張是空的，這一個點是多大的資源浪費啊。影院交了租金，經(jīng)營壓力確實很大。”鄧永紅顯得頗為無奈。

思遠(yuǎn)影業(yè)公司總裁吳思遠(yuǎn)曾形容電影行業(yè)為“普遍繁榮、遍地泡沫、無序競爭”，“全世界都有網(wǎng)上售票，但電商只收手續(xù)費，電影票還是一樣的價錢。中國則是燒錢，讓觀眾覺得電影票就只值9.9元，我們賣50元就是暴利。而你一旦依賴某一個電商，之前得到的實惠都會再交回去。”

其實這種亂象也不完全是由電商造成的。鄧永紅認(rèn)為，在行業(yè)發(fā)展初期沒有形成規(guī)范，電影從業(yè)主體也要有個自律的過程。各自投資主體不一樣，影院就變成同質(zhì)化比較嚴(yán)重的一個產(chǎn)品。

據(jù)每經(jīng)影視記者了解，部分電影的制片方也會補貼票價，推出低價票吸引觀眾以推高票房，這是行業(yè)常態(tài)。部分院線與電商曾達(dá)成協(xié)議限定最低票價，但無人遵守。

應(yīng)對環(huán)境變化，鄧永紅表示首都電影院的票價按階梯性構(gòu)成。“會員非常便宜，周一到周五全是半價。但是在黃金時段，價格會有調(diào)整，我們是想形成自主營銷體系，怎么留住觀眾，怎么讓觀眾喜歡首影，怎么提高首影的環(huán)境質(zhì)量，怎么推動會員，我們也在不斷探索，但難度真的比較大。”

影院方呼吁有序競爭已有數(shù)年，也嘗試了各種辦法，但情況仍不夠理想。鄧永紅坦言：“我們歡迎互聯(lián)網(wǎng)，我們也擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷，但是我們也要堅持自主經(jīng)營最基本的內(nèi)容。”

群像篇

電商挾客戶以令影院 “人家說‘店大欺客’，現(xiàn)在是‘客大欺店’”

每經(jīng)影視實習(xí)記者 畢媛媛 每經(jīng)記者 丁舟洋 每經(jīng)編輯 楊 軍

“大年三十到正月十五（2月15日~3月2日）期間，全國影院票價（普通觀眾實際支付部分）不低于19.9元，在補貼的票數(shù)方面也有限制，單部影片不得超過50萬張。”據(jù)《中國電影報》報道，這則“春節(jié)檔票補受限”的傳聞已成定局。這讓原本就明爭暗斗的電商平臺與實體影院之間的火藥味又濃了幾分。

2018年初，每經(jīng)影視記者走訪北京市年票房收入排前十的幾家電影院發(fā)現(xiàn)，電商已不同程度地碰到了影院的蛋糕，對影院現(xiàn)金流、影片排片、收入分配等帶來了實際影響。它們有的見招接招；有的連連讓步；有的已被逼到死角；有的正在努力發(fā)展會員制爭取將客戶掌握在自己手上。而在電商看來，這是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇，影院只能擁抱變化，并在此基礎(chǔ)上對自己的市場模式進行合理調(diào)整。某電商平臺相關(guān)人士對每經(jīng)影視記者表示，“你可以看下總局的文件，院線要上平臺系統(tǒng)完成資金透明化等。”

“發(fā)展會員制直接把握現(xiàn)金流”

1月份一個周五的晚上，每經(jīng)影視記者來到北京耀萊影城王府井店，找到了該影院市場經(jīng)理詢問線上購票的情況，“在線票務(wù)普及以來，我們這邊整體營收沒受到什么影響，畢竟這是現(xiàn)在的市場趨勢，影城無法拒絕。但這并不是一個常態(tài)，影城肯定要找別的方式，把觀眾爭取到自己手上。比如我們發(fā)展會員制，會員都是儲值型的，這樣就能直接把握現(xiàn)金流。”

眾所周知，原來影院最大的優(yōu)勢就是充足的現(xiàn)金流，但使用電商平臺購票后，這部分費用相當(dāng)于過了“一手”才能回到影院手里，這就考驗著影院的現(xiàn)金流。

北京市某知名連鎖影院的一位影城經(jīng)理告訴記者，影院線上購票占比在70~80%，其中實時到賬的比例大概為40%，剩下部分按照“周結(jié)”的比例約為50%，其余的則為“月結(jié)”。“月結(jié)的電商平臺會提前支付一定量押金，基本能涵蓋住這一個月的借款，這樣大家合作還算有安全性。”

不過，不是每家影院都能提前拿到押金規(guī)避風(fēng)險。首都電影院于經(jīng)理認(rèn)為，“現(xiàn)金流是直接衡量企業(yè)是否健康運行發(fā)展的一個標(biāo)志，現(xiàn)在電商已經(jīng)占到百分之七八十的主營業(yè)務(wù)收入或者觀眾來源，再加上種種原因，可能會出現(xiàn)結(jié)賬期延后一個月的情況，對影院造成了極大的經(jīng)營上的財務(wù)風(fēng)險。”

幾乎每家影院都遭遇過電商拖欠的情況，令人無奈的是只能由影院去催，“一定期限還不回來的話，我們只能關(guān)閉渠道入口，以降低后續(xù)可能帶來的更高風(fēng)險。”于經(jīng)理解釋道。

作為在北京市年度票房穩(wěn)居前三甲的影院，UME影城雙井店的做法顯得頗為強硬。“如果自己的錢收不回，就跟沒錢一樣。”該影城經(jīng)理告訴記者，“我們對電商平臺的讓步一直很少。從電商進入一開始就是這種策略，票補最盛行的時候，我們也只讓幾元錢，讓電商的售價只比我們線下售價便宜幾元錢。所以我們的現(xiàn)金流一直沒受太大影響。”

從“店大欺客”到“客大欺店”

完美院線總經(jīng)理吳鶴滬向記者透露道，行業(yè)感謝電商帶來的便利性，但現(xiàn)在電商不僅掌握了影片定價、排片量，甚至開始獨享影院所制定的服務(wù)費，拖欠現(xiàn)金流也是常有的事。“人家說‘店大欺客’，電商這是‘客大欺店’。總之也不賴賬，但就拖著，拖一天就產(chǎn)生一天利息。”

“最早是電商自己貼票補，拉低票價把觀眾導(dǎo)過去，現(xiàn)在票補取消了，已鋪開的在線票務(wù)系統(tǒng)成為電商與影院做談判的籌碼。”一位不愿具名的北京市某總票房排名前列的影城經(jīng)理對記者說，“從今年開始，我們就聽到消息，說對北京的大多數(shù)影城，電商還要再與影城談一些分成，如果影院不同意，就不能再在電商平臺上賣票了。相當(dāng)于電商是‘挾客戶以令影院’。”

“大影院本來可以制定票價，我認(rèn)為掛50元一張票招來觀眾是沒問題的，結(jié)果電商平臺在周圍的影院開展了票補活動，然后它再找來大影院，要不要降低票價，如果你說不行，它說好的，你周圍的影院我都布了，這就是逼迫你投降。要么你說好，你拿錢補貼給我吧，我也降低票。”吳鶴滬表示，“這樣以來對行業(yè)是惡性競爭，影院按票補量來排片，而且有實力的電商平臺還參與到了電影的制作、投資、宣發(fā)中，造成一種不公平競爭。”

不可否認(rèn)的是，電商的出現(xiàn)讓觀眾得到實惠和便利，也減少影院前臺壓力，讓場次等數(shù)據(jù)變得透明。

1月份的一個周五，記者在北京UME雙井店看到，這家影院的生意還不錯。UME雙井店影城經(jīng)理表示，和巔峰狀態(tài)相比，線下購票的人已經(jīng)少了不少。網(wǎng)上購票意味著顧客在影院的等待、逗留時間較短，對影院周邊產(chǎn)品銷售帶來一定影響。“現(xiàn)在新建的影院都在減少顧客休息面積，原先4000平方米的影院可能有10個影廳，現(xiàn)在有11、12個影廳。”

發(fā)展高端影院幾乎成為北京市處于票房高地的影院們的共識。“我們發(fā)現(xiàn)，高端場影廳沒有因為低價票而受太多沖擊。”上述耀萊影城的經(jīng)理告訴記者，“影城和第三方票務(wù)平臺是共存的，不可能完全斷絕關(guān)系，但影城也需要生存和長期發(fā)展，完全依賴第三方是不可能的，可以說大家在找一個平衡點吧。”

記|者|觀|察

影院有兩大自救模式

每經(jīng)影視實習(xí)記者 畢媛媛 每經(jīng)編輯 楊軍

影院和電商進入相互綁定相互依賴的階段，在爭取更多的話語權(quán)上，雙方不斷進行著博弈。而隨著人員工資的增長、電影設(shè)備維護及更新?lián)Q代等方面支出的增多，電影院的經(jīng)營壓力也越來越大，影院必須找出自救的模式。

每經(jīng)影視記者通過多處實地探訪和考察，總結(jié)出以下兩種自救模式：

1、發(fā)展會員

作為影院來說，會員制比柜臺購票更早收割到觀影費用，影院能不能重回“奶牛”狀態(tài)這是關(guān)鍵一環(huán)。

相對強勢的影院在推廣自己APP上也有著獨特優(yōu)勢，耀萊影城經(jīng)理透露，片方除了給電商補貼，也會給影院APP活動補貼。

然而多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示并不看好這種模式。吳鶴滬認(rèn)為影院的APP只能起到影片宣傳作用，解決不了售票問題，“不能說北京影院的APP拿去上海買電影票吧。”

2、影廳改造

顧客購票由線下轉(zhuǎn)移至線上后，在影院逗留的時間大大減少，原先大面積的衍生品展臺是否還有存在的必要？事實上，現(xiàn)在不少新建的影院都在減少顧客休息面積，老影院也在做相應(yīng)的改造，減少觀眾休息區(qū)面積，擴大影廳數(shù)量，以此來提高觀影人數(shù)。

但這種縮減觀眾休息區(qū)的方式，雖然提高了影廳數(shù)量，但可能會讓觀眾的逗留時間進一步壓縮，周邊賣品的銷售就更難了。有的影院為了聚人氣，反其道而行之，在休息區(qū)增設(shè)了游戲機、充電器等服務(wù)，以期用人性化的服務(wù)黏住觀眾。