有人說,中國白酒傳統(tǒng)文化厚重,自帶著中老年人的氣質(zhì)??诟行晾?、易醉不健康,這些標(biāo)簽讓年輕的“80后”“90后”消費群體往往對其敬而遠(yuǎn)之。
近年來,幾乎所有消費領(lǐng)域都在爭相擁抱年輕人,白酒也在嘗試年輕化,江小白即是其中最受關(guān)注的。小瓶包裝,度數(shù)稍低,青春的噱頭,扎心的文案,江小白被很多年輕人知曉,有人還被“感動”得去“喝一口”。紅了的江小白還引來了眾多效仿者,青春小酒的市場,一時間熱鬧起來。
“網(wǎng)紅”江小白 帶火“青春酒”
年輕的“80后”“90后”,不愛喝白酒了,這是很多人的直觀感受。
“從來就沒喝過白酒。”在“90后”小梁的印象里,他平時跟朋友、同學(xué)、同事聚餐,大家要么隨意喝點啤酒,要么就喝飲料,幾乎就沒有喝白酒的概念。“口感太辣,容易醉。”
不過,一款名為“江小白”的白酒,近幾年卻在年輕人中間風(fēng)行。“江小白的文案超贊。”“近一年聚會基本都是江小白+紅酒。”類似的評論,在朋友圈里并不鮮見。說江小白是“網(wǎng)紅”并不夸張。
江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司在2012年推出的一款高粱酒品牌。磨砂玻璃瓶,100毫升容量,簡潔的卡通人物造型,語錄體的文字……江小白迅速火了起來,從重慶當(dāng)?shù)刈呦蛉珖袌?。前不久,江小白還翻新套路,推出同名動漫《我是江小白》,集合“青春”“愛情”“懸疑”“治愈”等年輕元素,在視頻網(wǎng)站熱播。江小白每瓶價格在20元左右,根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,其一年銷售額能達(dá)3億元。
“小酒”是小瓶裝酒的簡稱,容量以100毫升、125毫升為主,是相對于主流的大中瓶酒來說的。傳統(tǒng)小酒早就有,但如江小白這樣的,能產(chǎn)生這么大市場影響的,實在少見。
時尚、個性的風(fēng)格,戳人心窩的文案,跟“80后”“90后”產(chǎn)生情感上的共鳴,這被很多人認(rèn)為是江小白走紅的重要原因。
如今,江小白引來眾多效仿者。今年5月,洋河推出名為“洋小二”的青春小酒,125毫升容量,18元的價格,年輕化、簡潔的包裝,都與江小白多有相仿。此外,瀘州老酒旗下的“瀘小二”“瀘達(dá)人”、杜康酒旗下的“杜二”,幾乎與江小白同屬一路。青春小酒市場熱鬧異常。
一味玩創(chuàng)意 叫好難叫座
“味道微甜,不像傳統(tǒng)烈酒那么沖,喝了不怎么上頭。”消費者佟韶宇喝過幾次江小白,感覺口感柔和。他發(fā)現(xiàn),最近身邊確實有一些同齡人也喝上了江小白。“不過,一瓶100毫升的酒,卻要20元,你仔細(xì)算一算,總體價格有點略貴,畢竟喝的是酒而不是文案。”
“雖然沒有喝過江小白,但是喜歡它的文案。”江小白每次更新文案,“85后”王寧都會認(rèn)認(rèn)真真地看看,還頗有感觸地轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。記者隨機采訪發(fā)現(xiàn),有不少人像王寧這樣,更多的是對江小白的營銷產(chǎn)生興趣,但最終也沒喚起他們親自去嘗一嘗白酒味道的沖動。
“最近這個月賣了101瓶。”超市發(fā)右安門店店長李松說,像江小白這種“網(wǎng)紅”,每個月的銷量基本穩(wěn)定,雖然談不上熱賣,但在眾多針對“80后”“90后”推出的青春小酒里,已算賣得最好的。據(jù)他介紹,這幾年,陸續(xù)也有一些青春小酒進(jìn)入超市,但銷量平淡,無奈退出貨架。
江小白帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營銷基因。在京東、天貓、蘇寧等電商平臺,江小白從用戶評論數(shù)量看,高達(dá)十多萬,好評率也很高。不過,活在江小白的陰影下,其他青春小酒就沒那么幸運了,評論數(shù)量僅有幾十條。
根據(jù)白酒分析師蔡學(xué)飛的觀察,除江小白外,其他品牌的青春小酒確實銷售狀況平平,“這跟互聯(lián)網(wǎng)營銷的‘頭部’效應(yīng)有關(guān),大部分消費者只認(rèn)第一名。”此外,這也反映出青春小酒市場同質(zhì)化競爭的事實,大家都跟著玩創(chuàng)意營銷,噱頭太多了,消費者總有看膩的時候。
白酒年輕化 市場仍有限
不像“60后”“70后”對白酒需求這么旺,“80后”“90后”對白酒是能不喝就不喝。“說這樣會導(dǎo)致白酒消費斷層,可能有些夸張。”蔡學(xué)飛認(rèn)為,白酒具有明顯的社交屬性,目前“80后”“90后”雖然已是消費主力,但這方面的需求還不明顯,未來隨著這些人的社交需求逐步釋放,為社交而喝酒恐怕也難以避免。
“但總體上還是有巨大的危機,不樂觀。”他解釋說,對一些沿海省份的年輕群體觀察發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在葡萄酒對白酒的替代作用已很明顯。從白酒未來發(fā)展來說,年輕消費者能否隨著年齡增長,而改變對白酒的態(tài)度,仍難以確定。因此讓年輕消費者接觸白酒,仍是當(dāng)前迫切的一步。
但白酒年輕化之路,并不意味著只靠營銷這一條腿走路。一則是這塊市場有些狹窄,消費者頻次低、用量少,市場規(guī)模有限。“而且從長遠(yuǎn)看,還要從技術(shù)上突破,讓白酒做到入口舒服、降低不適感。”蔡學(xué)飛認(rèn)為,白酒的健康化、低度化,這方面的努力可能更為重要。此外,渠道創(chuàng)新方面,傳統(tǒng)白酒也要適應(yīng)年輕消費群體的網(wǎng)購習(xí)慣。
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