亞洲第一、全球最大的星巴克門店上海烘焙工坊，一出生就風(fēng)華正茂，成為星巴克首家“智慧門店”。它與天貓共創(chuàng)新零售體驗(yàn)，顧客進(jìn)入烘焙工坊，通過手機(jī)淘寶LBS精準(zhǔn)定位，打開手機(jī)淘寶“掃一掃”功能，便可通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)探索星巴克“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事。“線上工坊”平臺(tái)還提供在線菜單查詢，并通過AR技術(shù)直觀展現(xiàn)工坊每一處細(xì)節(jié)，如咖啡吧臺(tái)、沖煮器具和其他不可錯(cuò)過的線上線下體驗(yàn)。

上海烘焙工坊的這一神奇體驗(yàn)，是星巴克和阿里巴巴集團(tuán)共同設(shè)計(jì)，依托阿里巴巴的場(chǎng)景識(shí)別技術(shù)，雙方合作為顧客聯(lián)手打造的。

實(shí)際上，不僅是星巴克，在過去一年中，不論是服飾巨頭耐克，還是美妝領(lǐng)導(dǎo)者雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的海藍(lán)之謎、MAC，又或是全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下嬌蘭，它們紛紛和天貓開展全方位戰(zhàn)略合作，還包括Rimowa、泰格豪雅、馥蕾詩、愛馬仕上下、Buberry、真力時(shí)等一系列高奢大牌，在福布斯公布的最具價(jià)值品牌100強(qiáng)品牌中，超過八成消費(fèi)者品牌已加入到天貓新零售的行列中，定制化新品、全域營(yíng)銷、線上線下打通，等等這些，已經(jīng)成為上述品牌共同的“戰(zhàn)略標(biāo)配”。

和天貓新零售一起“追上創(chuàng)新的光速”

11月8日，耐克與天貓合作的兩家智慧門店率先開業(yè)，進(jìn)行訂單、客流的數(shù)字化試水。在隨后的天貓雙11中，耐克首次實(shí)現(xiàn)單日成交超10億元。

在過去的幾年里，耐克不僅在天貓的官方旗艦店收獲了1100萬粉絲，而且在其線下，通過與天貓合作，實(shí)現(xiàn)了全渠道的庫(kù)存打通，消費(fèi)者在天貓下單就能在門店實(shí)現(xiàn)發(fā)貨，耐克大中華區(qū)零售副總裁 Dennis Van Oossanen在親眼見證了天貓雙11的盛況后則說，“中國(guó)消費(fèi)者變化的速度就和光速一樣，我們希望我們的創(chuàng)新速度也一樣快，……這需要和阿里巴巴的合作”。

在線上借力數(shù)據(jù)智能大大提升新品研發(fā)、用戶洞察和營(yíng)銷升級(jí)的效率，在線下通過接入阿里巴巴的數(shù)字化系統(tǒng)，與天貓聯(lián)手打造智慧門店，這已經(jīng)成為眾多品牌與阿里共創(chuàng)新零售未來的重要抓手。

雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌海藍(lán)之謎與天貓的會(huì)員體系全面打通，天貓大數(shù)據(jù)告訴它：30%的護(hù)膚品消費(fèi)者常年使用精華系列產(chǎn)品，而60%購(gòu)買護(hù)膚品的消費(fèi)者首要需求是補(bǔ)水保濕，海藍(lán)之謎由此在天貓上獨(dú)家首發(fā)了適合天貓年輕人群的“年輕精華”、精粹液等一系列“年輕化”新品，銷售火爆的同時(shí)，更收獲了比其線下消費(fèi)群體年輕至少5歲的新用戶。

這就不難理解，為什么雅詩蘭黛旗下6大品牌都已經(jīng)與天貓進(jìn)行了線上線下的全渠道打通，彩妝品牌M·A·C入駐天貓僅24小時(shí)，主推的MOCHA、BRICK-O-LA等色彩已經(jīng)斷貨，單支唇膏最高銷售達(dá)到6萬支，刷新美妝品牌的開業(yè)紀(jì)錄。

“即便是頂級(jí)品牌，過去它們知道消費(fèi)者存在，但其實(shí)并不真正清楚自己的消費(fèi)者是誰。”有媒體這樣分析，“天貓5億用戶量的消費(fèi)者畫像及分析對(duì)品牌來說具有相當(dāng)程度的吸引力，現(xiàn)在它們（品牌）想去認(rèn)識(shí)這群熟悉又陌生的消費(fèi)者。”

品牌自我更新的重要契機(jī)

“新零售”之所以不同于傳統(tǒng)零售，就在于它和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，以及這種融合帶來的海量數(shù)據(jù)。強(qiáng)有力的技術(shù)支持力量和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)使每一位零售商和品牌商都將天貓新零售看做自我更新的重要契機(jī)。

這其中就包括了全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH。其旗下品牌嬌蘭，通過與天貓打通線上線下會(huì)員體系，在上線一周年之際已累計(jì)獲得高達(dá)111萬粉絲。今年9月22日，天貓奢侈品平臺(tái)LuxuryPavilion首次試水為奢侈品打造專屬的定制化品牌節(jié)日，僅當(dāng)天開業(yè)的第一個(gè)小時(shí)，嬌蘭就和粉絲產(chǎn)生近400萬次互動(dòng)，收獲5萬新粉絲，18～25歲用戶占比更超過50%。

產(chǎn)品領(lǐng)先、品牌精準(zhǔn)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，這些本就是全球一線品牌的核心能力，而天貓新零售為其帶來的對(duì)用戶需求的更深刻理解，以及在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌營(yíng)銷、銷售通路和供應(yīng)鏈體系的重構(gòu)，更使其原有的能力優(yōu)勢(shì)如虎添翼，實(shí)現(xiàn)在傳統(tǒng)零售世界里無法實(shí)現(xiàn)的高維度價(jià)值。

這就是眾多國(guó)際一線品牌和天貓新零售已經(jīng)發(fā)生的故事，也是星巴克正與天貓剛剛開始的故事。星巴克董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）今年4月在清華大學(xué)演講時(shí)說，“因?yàn)橛邪⒗锇桶偷绕髽I(yè)的存在，每一家實(shí)體店都要改變”。他把凝聚了心血的咖啡烘焙工坊稱作是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，現(xiàn)在這張魔毯上已經(jīng)織上了新零售的絲絨。

（掌上青島 青網(wǎng)記者 李莎莎）